一年躺賺40億的日子回不去了？賣了244億貨，凈利潤卻蒸發5個億，誰在啃食旺旺的利潤？

本文為食品內參原創

作者丨李歡歡 編審丨橘子??????????????????????????????????

當賴以生存的傳統渠道持續收縮，旺旺躺著賺錢的日子也一去不復返了。2025財年，公司雖然穩住了基本盤，營收甚至創了新高，但渠道重構對利潤的沖擊遠比想象中更劇烈。

賣得越多賺得越少

“公司于2024財年末開始重新梳理了產品類別，成立新的產品事業部，集團策略‘攻略城市，旺得天下’已經執行了近兩年了，但總體的成績還不是太理想，離我們的目標還是有一定的距離。”

6月30日午間，被拖到最后一刻發布的2025財年（2025年4月1日-2026年3月31日）報告中，中國旺旺董事會主席及行政總裁蔡衍明在致股東信中為2025財年的業績定下了基調。從財務數據來看，2025財年，旺旺雖然營收實現了微增，但凈利潤卻出現了雙位數下滑，確實難言理想。

從收入來看，旺旺守住了基本盤，2025財年實現總營收244.01億元，較上一年的235.11 億元同比增長3.8%。旺旺強調，產品銷量實現了高個位數增長?？梢钥闯?，旺旺的產品受到消費者青睞，但銷量增速高于收入增速，意味著客單價下滑，公司在以價換量。

分品類來看，旺旺三大業務板塊表現依然較為分化。其中，乳品及飲料類仍是頂梁柱，2025年的收入為123.42億元，占公司總收入的51%，但同比僅增長1.9%。其中核心大單品旺仔牛奶收益同比小幅衰退0.3%，但飲料及其他小類收入同比增長近40%，銷量增長超80%，這主要得益于AD鈣奶、果蔬汁等新品的貢獻。

占比第二的米果類2025年實現收入59.36億元，同比微增0.5%，銷量也只錄得低個位數增長。不過，2025年，旺旺的米果類產品在新興渠道和零食量販渠道實現了雙位數增長，大規格雪餅與仙貝借勢零食量販實現突破。

當乳品及飲料、米果兩大品類基本原地踏步的同時，休閑食品卻迎來了不錯的增長。2025年，該板塊實現收入59.15億元，同比大增10.4%，銷量也同步實現雙位數增長。拆分來看，糖果小類全年收入創歷史新高，同比增速達到低雙位數，這主要得益于零食量販和電商渠道的貢獻。凍品小類受益于炎熱天氣和零食量販渠道的優良表現，實現了高個位數增長。零食糕餅與豆類果凍實現低雙位數增長，其中膨化類產品收益創下該品類新高。

守住營收基本盤的同時，旺旺在盈利端卻遭遇了“雙殺”，在原材料成本上漲和費用率大幅提升的夾擊之下，2025年凈利潤大幅下滑11.5%至38.37億元，較2024年的43.36億元少了近5個億。

財報顯示，2025財年，受進口全脂奶粉、棕櫚油等大宗原材料成本的雙位數增長，以及產品銷售組合的變動，公司整體毛利率同比下滑1.3個百分點至46.3%。不過，受整體收入增長的拉動，2025財年的毛利總額較2024財年同比增長1.0%至112.979億元。

渠道重構帶來陣痛

問題主要出在費用端。2025財年，旺旺整體營業費用（分銷成本與行政費用合計）同比上升14.2%，遠高于營收3.8%的增速。其中，分銷成本較上一年同比增長16.9%至35.39億元，凈增長額達5.13億元，分銷成本在總收入中的占比從12.9%上升至14.5%。

值得一提的是，旺旺財報中所陳述的分銷成本即通俗意義上的銷售費用，包括廣告、促銷、跨界聯名、渠道的讓利等等。2025財年，旺旺營收增長3.8%，銷量實現高個位數增長，表現公司收入增長主要靠以價換量策略的推動，分銷成本大增并不意外。

除了分銷成本，其行政費用也同比增長11.4%至33.52億元。對于該項支出的增長，旺旺解釋稱主要系集團優化內部組織，分設各產品事業部后相應崗位人員同步增加并優化使得人力成本增長。

成本和費用的雙重影響之下，旺旺2025財年的營運利潤同比下滑14.0%至50.21億元，較2024財年凈減少8.17億元，營運利潤率同比下滑4.2個百分點至20.6%。

事實上，旺旺2025財年費用大增、利潤大幅受損，深究下來是公司重構渠道的代價。

在財報中，旺旺多次提到零食量販等新興渠道。其中，零食量販渠道的收入較2024財年實現高速增長，在公司總收入中的占比已提升至15%。新興渠道（電商、OEM等）收入獲得雙位數增長，已成為集團增長的重要引擎。

但新渠道的增量對沖不了傳統渠道流失的量。2025財年，占公司營收近七成的傳統批發和現代渠道全年收入出現高個位數下滑，這已是該渠道自2024財年起連續第二年下滑。旺旺并未在財報中披露傳統渠道收入具體下滑了多少，但可以推測出縮水了約12億-15億元。與此同時，公司開拓新渠道的代價也不小。比如，面向零食量販渠道，旺旺不得不調整價格體系、推出低客單價產品，帶來銷量的同時也拉低了毛利率。

就這樣，傳統渠道流失的窟窿新渠道暫時填不完，同時公司為搶新渠道又花了不少錢。反映到財務報表上，就是公司的營運利潤和凈利潤大幅下滑。

針對當下的壓力，行政總裁蔡衍明在致股東信中表示，“維持現狀就是落伍，不進步就代表已經退步”，2026年既要有“士氣”，還要有“底氣”。但變革的成本和陣痛在2025財年的成績單中已然顯現，當賴以生存的傳統渠道持續承壓，如若新興渠道的布局不能快速跟上，轉型的壓力旺旺恐怕還要扛上一段時間。