耐克，也扛不住了

耐克，經歷了什么？

1

崩盤

7月21日，港股收盤之后，滔搏國際收到了一份來自耐克的正式通知：

自2027年1月1日起，滔搏在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。

就這一句話，第二天滔搏股價開盤直接跳水。7月22日，滔搏股價以1.63港元開盤，較前一交易日收盤價1.91港元跳空低開，盤中最低跌至1.34港元，創下歷史新低，收盤單日跌幅約24.6%。

7月23日，其股價繼續下探，再跌6.9%，報1.35港元，總市值僅剩83.72億港元。

遙想2019年10月滔搏上市當天，市值超過570億港元。不到七年，跌去了超過85%。

同一天，耐克另一家重要的經銷商寶勝國際也發了類似公告，股價跌了8.7%。

資本市場用腳投票的邏輯非常清晰。滔搏2026財年總營收257.4億元，來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的22%，對應大約56.6億元人民幣。

一夜之間，這條每年貢獻五十多億收入的業務線被切斷。

更麻煩的是庫存。滔搏手上壓著大量耐克的線上庫存，幾十萬雙鞋、幾十萬件服裝，鋪滿好幾個大型倉庫。這些貨2027年1月1日之后就不能在線上公開賣了。怎么辦？清倉。

滔搏的小程序已經掛出了“跳樓價”。深耕球鞋行業20年的資深買手說，按照行業慣例，新品一般上市三個月后開始打折，折扣在八折左右，“現在直接掛六折還能折上折，這個力度已經超出正常商業邏輯了”。

業內有人估計，未來幾個月耐克折扣可能還會更低。對想薅羊毛的消費者來說，現在到年底確實是個窗口期。

但對滔搏來說，這哪是清庫存，這是在割肉止血。

2

清退

滔搏只是冰山一角。

耐克這次清退的是“數千家”在線經銷商。從明年1月起，耐克線上銷售渠道將主要集中在品牌官網、官方APP，以及在天貓、京東、抖音三大平臺運營的品牌官方旗艦店。

換句話說，以后你在線上買正品耐克，基本只有官方渠道這一個選項了。

耐克為什么要這么做？

官方說法來自今年3月底剛上任的耐克大中華區總經理申凱希。她說得很直白：當前線上渠道過度分散，多元經銷商的店鋪帶來參差不齊的產品展示、定價和服務，消費體驗割裂。

翻譯成人話就是：太亂了。

你在抖音搜“耐克”，除直營店外，還有大量零散銷售店鋪。淘寶上粉絲量達到數十萬級別的耐克經銷店比比皆是。同一款鞋，官方賣1099，滔搏賣850，寶勝賣700，二級分銷商可能只賣650。新品上市第一天就開始打折，消費者越來越習慣等折扣、找低價。

這不是耐克想要的。申凱希說了一句很耐人尋味的話：當消費者真正理解產品的創新技術、運動性能和文化價值時，他們才會愿意按照產品本身的價值付費。

言下之意，現在消費者根本不看這些，只看價格。

所以耐克要做的，是把線上渠道全部收回來，統一價格、統一形象、統一體驗。

但這事兒沒那么簡單。

3

起落

要理解耐克為什么這么急，得先看看它這些年在中國走過的路。

2021財年，那是耐克在中國的巔峰。大中華區營收82.9億美元，約合535億元人民幣，同比增長近20%。當時耐克的CEO說了一句很有名的話：耐克“屬于”中國，為中國服務。AJ和Dunk系列風靡市場，年輕人排隊抽鞋，二級市場炒到天價。

那時候的耐克，在中國就是運動品牌的代名詞。

但好景不長，然后就是一路下坡。

2026財年，耐克大中華區營收58.47億美元，同比下滑11%。第四季度單季營收12.97億美元，同比下滑12%，按固定匯率算大跌17%。這已經是耐克大中華區連續第八個季度營收負增長。

從82.9億跌到58.47億，四年時間，少了將近25億美元，約合170億人民幣。

具體到品類更慘，鞋類營收41.88億美元，同比下滑15%；服裝15.35億美元，下跌7%；設備雖然體量小，跌幅卻高達26%。

大中華區成了耐克全球唯一持續負增長的核心市場。

與此同時，安踏2025年全年營收突破千億人民幣。花旗的分析師直言，耐克轉向直營模式將進一步侵蝕其市場份額，安踏和李寧將成為直接受益者。

此消彼長，攻守易勢。

4

變化

很多人把耐克的問題歸結為渠道混亂、折扣太多。但渠道亂只是癥狀，不是病因。

真正的病因在更深的地方。

一方面，產品不酷了。這不是我說的，是法國巴黎銀行的高級分析師說的。他在研究報告中寫道：“耐克在中國以及其他市場并不存在渠道分銷問題，而是產品問題。”

耐克過去靠什么征服中國消費者？喬丹、科比、劉翔、李娜——頂級運動員+頂級產品+頂級營銷。一雙AJ不僅是鞋，是文化符號，是身份認同。

現在呢？昂跑、Hoka這些品牌在搶中產跑者；lululemon在搶女性用戶；安踏、李寧在搶大眾市場。耐克的產品創新節奏明顯變慢，主力鞋款迭代乏力，消費者找不到非買不可的理由。

其二，DTC戰略反噬了自己。2017年，耐克開始推行DTC戰略——直接面向消費者，繞過中間商。想法很好：自己掌握渠道、掌握用戶、掌握數據。

但結果呢？過度依賴直營渠道之后，一旦產品賣不動，庫存壓在自己手上，耐克官方自己不得不頻繁打折。品牌自己帶頭破壞價格體系，經銷商跟著更亂。

更要命的是，耐克在北美搞DTC已經吃過一次大虧了。砍掉批發商之后，貨架空出來的位置被競爭對手迅速占領。同樣的錯誤，現在要在China再演一遍？

第三，標準化模式不適合中國市場。耐克的問題是“全球一盤貨”，同一套產品、同一個策略打全世界。但中國市場的變化速度遠超歐美。中國消費者要的不只是“一雙耐克鞋”，要的是符合本土審美的設計、本土文化的表達、本土消費習慣的體驗。

耐克意識到了這個問題。申凱希透露，公司已在大中華區新設了負責本地產品開發的副總裁職位。但本土化不是說加個副總裁就能解決的，需要整個產品體系和供應鏈的重構。

第四，品牌光環在褪色。過去二十年，“穿耐克”在中國意味著潮流、品位、身份。現在這個光環正在消失。Z世代的消費者不再迷信洋品牌，“新疆棉事件”之后，國貨意識全面覺醒。當一雙安踏和一雙耐克擺在面前，價格差一倍、質量差不多的時候，越來越多人選擇前者。

這不是崇洋媚外的問題，這是性價比的問題。

5

尾聲

耐克今天在中國遇到的問題，其實不復雜：渠道失控了，定價權丟了，品牌溢價被稀釋了。

申凱希這輪“收權”，本質上跟唐朝中央試圖削藩是一個邏輯，把失控的權力收回來。

但問題是，削藩就能解決問題嗎？問題的核心不是權力在誰手里，而是整個系統已經不適應時代了。

耐克現在砍掉幾千家線上經銷商，把渠道收歸自營，短期內確實能統一價格、統一形象。但消費者不買單的產品，換什么渠道賣都沒用。花旗分析師說得對：這不是渠道問題，是產品問題。

更何況，耐克大中華區近六成收入來自滔搏、寶勝等批發伙伴——2026財年，批發客戶貢獻了32.55億美元，占大中華區營收的56%。砍線上容易，但這些線下合作伙伴怎么辦？線上線下怎么協同？這些都是申凱希必須回答的問題。

鞋服行業戰略專家程偉雄說得更直白：耐克這個決策“頗有破釜沉舟之勢”。短期內或許能解決市場混亂，但中長期必須和經銷商反復博弈、溝通、協同。

回過頭來看，耐克在中國的故事給所有品牌上了一課。不管是內資還是外資，沒有一勞永逸的生意。2021年你還是市場的王，2026年你就可能變成那個最拖后腿的包袱。

消費者從來不會永遠忠誠于一個品牌。他們忠誠的，是好產品、好價格、好體驗。

誰能持續提供這三樣東西，誰就能活下去。誰做不到，誰就會被拋棄。