定制奶粉迎大考，當人人都有定制款，動銷與穩利成賽點

在新生兒人口紅利消退、市場總量增長承壓的背景下，渠道利潤被不斷攤薄，為應對這一局面，各大品牌與渠道攜手推出的渠道定制奶粉曾被視為一劑良方，通過產品區隔和渠道專供，試圖在透明的比價環境中為渠道構建利潤護城河。

隨著定制模式被廣泛采用，市場上定制產品數量激增，從稀缺資源變為尋常商品，行業正從有沒有定制的初始階段步入定制能否動銷、能否穩利的深度考驗期。

定制奶粉從稀缺資源到常規配置？

定制奶粉在早期之所以能夠成為渠道破解利潤困局的工具，與其稀缺性存在一部分關聯。在嬰配粉市場競爭持續加劇、常規通貨奶粉價格透明、利潤空間不斷壓縮的行業背景下，品牌通過推出渠道專屬定制產品，為合作渠道打造出區別于公開流通市場的差異化貨品體系，專屬定制的貨品屬性規避了公開市場的比價內卷，為渠道鎖定相對穩定的毛利空間。

隨著行業發展演進，定制奶粉的市場格局發生明顯轉變，定制產品不再是少數渠道的專屬特權，逐步成為全行業各類母嬰渠道的標準化配置，全國連鎖、省級連鎖、區域連鎖等各級渠道均具備定制奶粉產品。

行業部分品牌均開啟渠道定制合作模式，其中某品牌攜手孩子王推出茁然賽高兒童成長營養粉，某品牌聯動母愛e百上線珍護淳萃定制款，某品牌為荷天下母嬰聯盟打造歡致、荷淳等專屬定制產品等。

定制模式的普及持續稀釋定制奶粉的稀缺價值與差異化優勢，當各級渠道均擁有專屬定制產品，行業形成全員定制的市場格局，定制身份帶來的競爭優勢逐步弱化。在此背景下，渠道的關注點從能否拿到定制產品資源轉向獲取的定制產品具備何種市場競爭力，更加注重產品的實際市場表現，包括定制奶粉的終端動銷能力、用戶接受度以及能否為門店帶來新增客流與銷售增量等。

這并非意味著定制奶粉模式失效，在產品供給稀缺階段，定制專屬屬性本身就是競爭力，能夠幫助渠道快速站穩市場；在產品供給充裕、定制普及的階段，單一的定制身份不再構成優勢，市場競爭力需要依托產品品質、品牌影響力、渠道運營能力、終端組織服務能力的綜合匹配。未來定制奶粉市場正在進入一個以產品質量、品牌影響力、渠道動銷能力等因素的階段，這對渠道和品牌雙方的能力提出了更高要求。

奶源或規格微調的產品差異化路徑？

當前市場上多數定制奶粉產品在產品層面與品牌主系列產品的差異較為有限，多數定制奶粉并不涉及配方變更，一般通過在奶源、規格或營養成分微調上做出差異化來形成所謂的定制。

在奶源維度，不少品牌通過細分奶源類型劃分產品版本，比如某品牌品牌推出普通有機與有機A2兩種版本，另一品牌布局有機A2、有機娟姍等不同奶源品類；在規格維度，品牌主要通過調整罐裝克重區分產品，比如某品牌設置800g基礎款與806g定制款，還有品牌推出750g、818g等不同克重的細分版本。

這類定制模式部分原因源于嬰配粉行業的配方注冊規則限制，按照現行國家相關標準規定，單家嬰配粉工廠最多可注冊3個系列、9個配方，品牌全新配方的研發和落地空間相對有限，而奶源、規格、包裝的微調改造可直接沿用原有產品的配方注冊號，無需重新走完整的配方注冊流程，能夠幫助品牌以更低成本、更短周期推出渠道專屬產品。

但這類表層改造形成的差異化效果較為有限，與品牌其他產品的核心配方、營養配比、功能成分沒有特別大的改變，消費者可直觀感知的產品差異并不明顯。

同時，品牌的資源分配邏輯也讓這類定制產品難以形成長期競爭優勢，當前部分乳企的市場資源、營銷投入、終端扶持、品控運維均優先聚焦核心大單品，大單品是品牌穩定市場份額、維護全域渠道、塑造品牌形象的載體，獲得的資源支持遠高于各類渠道定制款，依靠奶源、規格微調的定制產品，既沒有核心配方的技術差異也缺少持續的品牌資源加持，可能難以形成穩定且可持續的市場競爭力。

定制奶粉的內卷化與渠道壓力？

隨著定制奶粉普及，品類持續無序擴張，渠道也隨之陷入產品越多、盈利越難的內卷化困境，當前市場分化態勢愈發明顯，根據行業現狀分析，或許部分品牌的明星大單品定制款能夠依托成熟的品牌勢能、扎實的消費者認知實現穩定自然動銷，而部分跟風上市、缺乏核心賣點與差異化優勢的邊緣定制產品存在動銷疲軟問題，長期擱置在終端貨架，不僅難以為門店創造營收，還持續占用門店流動資金、陳列資源與運營精力，加重渠道經營負擔。

渠道內部同質化競爭正在加劇，上面也提到過，多數產品采用基礎配方進行微調，營養成分表差異不顯著，包裝設計方面亦存在相似性，視覺識別元素缺乏獨特性。當消費者面對多個相似定制產品時，難以從產品層面建立有效的區分標準，價格因此成為直觀的比較維度，這種情況下，定制產品原本試圖規避的價格比較機制被重新激活，渠道之間圍繞定制產品展開的價格博弈開始出現，背離了定制化設計的初衷。

除產品同質化外，硬性銷售指標壓力也是渠道深陷內卷陷阱的一個現實原因，通常情況下，品牌的定制奶粉合作模式大多配套固定的銷售考核門檻，對渠道拿貨體量、年度銷量有明確要求，對于中小規模、資源與客流有限的區域性渠道、下沉門店來說，僅靠自身終端消化能力很難完成品牌設定的銷售指標。

且定制奶粉并非數量越多越好，脫離產品力、用戶需求與渠道承載力的盲目擴張，可能讓整個賽道持續內卷，形成增量不增利的行業困局。

從產品獲取能力到綜合運營能力？

在市場發展初期，渠道的競爭力集中體現為獲取品牌定制資源的速度與能力，率先達成定制合作、拿到專屬貨品的渠道，可依托產品排他性在區域市場形成短期差異化優勢，隨著定制產品供給增多，單純依靠有沒有定制來區分渠道競爭力的時代已經過去，當前定制奶粉的市場競爭轉變為多維度的綜合能力比拼。

產品力仍然是基礎，定制產品的配方設計、奶源品質、包裝質感等也在影響消費者的購買決策；品牌影響力同樣關鍵，鮮少會有人選擇購買不知名品牌的產品；價格競爭力也不可忽視，定制產品的定價需要在保證渠道利潤的同時不脫離消費者的價格預期。

在全新競爭格局下，渠道自身的區域品牌價值成為影響定制產品動銷的一個因素，定制奶粉由品牌方研發生產，但在終端消費場景中產品同時承載著渠道的選品標準與經營背書，渠道長期深耕區域市場積累的口碑資產也在決定消費者對定制產品的初始信任度與接受意愿。定制產品的銷售依托于渠道與消費者之間建立的信賴關系，這種關系的強弱決定了定制產品能否被消費者接受。

門店的主推力同樣是決定定制產品成效的關鍵因素，母嬰店的導購推薦在嬰配粉銷售中具有重要作用，導購能否清晰傳達定制產品的價值、能否解答消費者的疑問、能否提供超出產品本身的服務體驗，這些都影響著定制產品的銷售表現。

品牌賦能與渠道運營在定制產品運作中形成互補關系，品牌提供的產品品質保障、穩定供應鏈體系與基礎市場認知是定制產品落地運營的前置基礎，而渠道對本地市場消費者需求的理解、對門店執行力的調動、對銷售數據的分析和運用等能力也是關鍵性變量。

渠道需要評估的不再是能否拿到定制產品，而是拿到的定制產品是否具備足夠的產品力、品牌影響力和價格競爭力，同時渠道自身的運營能力、品牌建設和團隊執行力也在決定定制產品成敗中發揮著越來越重要的作用，品牌與渠道之間的合作是雙向選擇與能力匹配的過程。

定制奶粉的三種底層邏輯？

從行業實際運作模式來看，定制奶粉背后對應三套不同的底層商業邏輯。

其中利潤型定制目標是修復渠道毛利空間，解決常規通貨產品利潤透明、毛利持續壓縮、門店盈利困難的行業問題，該模式主要通過產品規格、包裝形式等差異化調整打造渠道專屬貨品，同時將部分毛利轉化為門店服務權益，以配套贈品、會員專屬權益等形式支撐產品定價，但該模式整體偏向短期套利屬性，若產品缺乏可落地的差異化價值支撐與穩定復購口碑，一旦市場價格出現松動，整套定制盈利體系容易快速瓦解。

控價型定制以維護市場價格秩序為核心，通過專屬定制貨品重構市場價格規則，穩定渠道經營預期，品牌通過更換外包裝、調整專屬條碼體系等實現渠道貨品隔離，讓定制產品難以與公開流通產品直接對標比價，并依托區域獨占政策、供貨白名單制度與常態化稽核機制提高跨區竄貨的違規成本，但其落地效果高度依賴品牌的渠道治理能力與終端執行力，若品牌管控體系不完善、落地執行不到位，定制貨品容易淪為簡單的換殼產品。

渠道綁定型定制主要將定制產品打造為渠道體系核心貨盤，納入體系成員的核心主推品類，配套統一的產品培訓、終端銷售話術、市場活動節奏與會員服務體系，實現標準化運營，并通過階梯返利、進貨積分、等級權益等機制將渠道成員的個人收益與整體體系增長深度綁定，強化渠道粘性。若定制產品出現口碑波動、動銷乏力、庫存積壓等問題，可能會直接引發渠道體系內部的信任危機。

三類定制奶粉的底層邏輯分別對應行業利潤分配、價格秩序、渠道組織關系的重構需求，適配不同的渠道發展階段與市場痛點，未來品牌與渠道在布局定制產品時需要結合區域市場現狀、渠道核心矛盾、自身運營管控能力，針對性選擇適配的定制模式，實現供需匹配以及風險可控的長效合作。

獨立注冊號定制奶粉能否支撐長期價值？

在定制奶粉賽道中，不同于僅更換包裝、微調規格、沿用主品注冊號的輕量定制模式，獨立注冊號定制產品擁有專屬完整的配方注冊資質。當前已經有部分品牌為渠道推出擁有獨立注冊號的定制產品，比如某品牌與寶貝天下合作推出擁有獨立注冊號的產品，另一品牌也與寶貝天下合作推出獨立注冊號產品產品，像宜品啟耀、海普諾凱歡致、佳貝艾特晶綻等產品也屬于擁有獨立注冊號的定制產品。

獨立注冊號定制產品在整個定制體系中具備特殊的產品價值與合規優勢，該類產品需經過完整的國家級配方注冊審批流程，其配方構成、營養設計、工藝標準、產品定位及功能相關表述均通過獨立審核備案，相對來說擁有更大的研發與迭代空間，可基于渠道市場需求打造區別于品牌主系列的營養結構與產品賣點，形成差異化價值體系。

但獨立注冊號定制模式也存在明確的行業約束與門檻，該模式研發周期長、資金投入大，品牌需要完成整套配方研發、安全性驗證、資料申報與審批流程，綜合成本遠高于常規定制；受嬰配粉注冊規則限制，單家工廠、單個企業的配方注冊名額有限，品牌需要結合整體產品線戰略、品類布局節奏，審慎分配稀缺的注冊資源，不會隨意投入獨立注冊號定制項目。受成本與名額雙重約束，市場可供給的獨立注冊號定制產品數量相對稀缺。

獨立注冊號定制產品的長期價值需要品牌與渠道雙向持續投入，對品牌而言，獨立注冊號只是產品差異化的基礎資質，產品上市后仍需持續投入用戶教育、專業科普、品牌傳播等資源，幫助消費者認知產品配方差異與營養價值。若品牌僅將其作為高階定制合作工具，后續缺乏市場培育與資源加持，產品的配方優勢難以轉化為終端認知優勢，差異化壁壘會逐步弱化。

對渠道而言，獨立注冊號產品對終端專業能力提出了更高要求，該類產品的價值體現在配方與營養的差異化，需要門店導購具備對應的專業儲備，能夠清晰準確地向消費者解讀產品配方特點、營養優勢與適配場景，完成專業價值傳遞，渠道的服務能力與溝通效率也影響產品的動銷效率與用戶復購水平。

定制奶粉利潤兌現的挑戰？

定制奶粉的渠道利潤兌現并非天然成立，實際經營過程中面臨多重現實約束。

價盤穩定性是影響利潤的一個因素，一般情況下，定制產品能夠為渠道提供高于常規通貨產品的毛利空間，依托渠道專屬屬性形成相對獨立、穩定的價格體系，規避公開市場比價內卷。但目前行業定制產品的渠道邊界已逐步被打破，部分門店為快速回籠資金或搶占市場份額，定制貨品跨區流通、跨渠道竄貨的現象持續出現，導致渠道原有利潤體系難以維持穩定。

品牌主系列產品的價格波動對定制產品可能產生連帶影響，如果品牌主品市場體量偏小或價盤不穩，可能會限制定制奶粉的增長空間；當主系列產品在市場上出現價格松動或促銷活動時，消費者可能將定制產品與主系列產品進行價格比較，進而影響定制產品的定價基礎。

渠道的運營成本是另一個影響利潤兌現的因素，多數品牌的定制產品均設置起訂量門檻，渠道需要基于市場預判提前批量備貨，若終端動銷不及預期、渠道消化能力不足可能出現產品庫存積壓問題，長期占用門店流動資金，同時增加倉儲、管理、臨期損耗等隱性成本。定制產品的利潤空間需要在扣除這些運營成本之后才能轉化為實際收益，對于動銷能力有限的渠道來說，定制產品的高毛利可能被低周轉率所抵消。

定制奶粉的利潤兌現還受到渠道自身運營效率的影響，同一品牌、同一款定制產品，在不同門店的利潤表現可能存在差異，這與渠道庫存管控能力、資金周轉效率、終端推廣能力、用戶運營能力等有關。定制奶粉并非天然的利潤保障，其利潤兌現需要品牌與渠道在價盤維護、庫存管理和動銷推動等方面形成有效配合。

行業思考：定制奶粉的出現是品牌與渠道在利潤分配上的一次重新博弈，解決了渠道在短期內的盈利訴求，但也帶來了產品同質化、價盤管控難度加大等新問題。未來定制奶粉能否持續為渠道創造價值，可能不只取決于產品本身的形式，還取決于品牌與渠道能否在利益分配、產品定義和用戶運營上形成更可持續的協作機制。