“P大點事”拿了金獎：馬應龍在公共衛生間發起健康生活革命

在最近舉辦的第17屆虎嘯獎評選中，老字號品牌馬應龍憑借「P大點事，關乎健康大事」項目斬獲健康保健類金獎，在數千件數字營銷作品同臺競技的背景下脫穎而出。

不同于常規快消品牌的流量營銷，馬應龍獲獎的核心載體并非新品推廣、明星代言，而是大眾認知中極容易最被品牌忽視的“公共衛生間場景”。

一家深耕肛腸健康440年的老字號藥企，將被大眾忽視的肛腸健康議題，做成了獲得行業權威認可的標桿案例。外界大多將其歸因為“玩梗出圈”“年輕化造勢”，但從營銷行業的視角來看，該項目的成功并非偶然的流量紅利，而是一次極其冷靜的資源置換與場景卡位，它打破公益營銷的邊界，用小成本完成了品牌資產的年輕化重構。

所有長效營銷的核心，始于對真實痛點的精準研判，馬應龍項目的核心優勢，首先是踩中了大健康領域長期存在的傳播矛盾。

公開健康數據顯示，我國成人肛腸疾病患病率達50.1%，屬于全民普遍性高發健康問題，但行業長期存在顯著的“沉默困境”：64.8%的患者因社會固有羞恥感、健康認知匱乏，選擇隱忍不干預。這就形成了市場與社會雙重真空：用戶剛需真實且龐大，但公開討論度極低、大眾科普嚴重缺失、品牌合規觸達渠道稀缺。

傳統醫藥品牌的健康科普往往依托官方媒體、圖文推文、線下講座等傳統渠道，輸出專業、嚴肅、制式化的科普內容。最終淪為“正確但無效”的信息灌輸，無法解決大眾“知曉率低、干預率低、羞恥感高”的核心問題。

馬應龍的成功就始于差異化的場景洞察：衛生間作為匹配肛腸健康行為的剛需場景，是實現“場景、需求、科普、體驗”四位一體的精準觸達入口，這也是該項目能夠突破傳統營銷瓶頸的核心前提。

長期以來，公共衛生間是主流品牌的營銷禁區。受限于場景敏感、運維困難、輿論風險等因素，絕大多數品牌都主動放棄這一流量入口，導致城市核心商圈、交通樞紐、文旅景區的公廁場景，成為幾乎零競爭的價值洼地。

相較于城市大屏、地鐵燈箱等傳統硬廣的高額投放成本，公共衛生間的公益化場景改造、智能設備鋪設，具備極低長期投放成本、全天候持續曝光的優勢，同等預算下，場景觸達效率遠高于傳統廣告形式，屬于典型的“小預算撬動大流量”的優質營銷模型。

更深層的原因在于，馬應龍跑通了一種“三方共贏”的公共服務共建模式，這也是該項目能以極低成本快速落地的關鍵：對城市文旅、交通樞紐等公共場景運營方而言，響應"廁所革命"政策、打造高質量標桿公廁是剛性需求，但自身缺乏內容策劃與健康科普的專業能力，亟需第三方賦能；對用戶而言，高質量的公共衛生服務與肛腸健康科普長期缺位，需求真實且迫切；對馬應龍而言，則獲得了品牌曝光與商業價值的精準落地場景。三方各取所需，品牌以公益服務換場景資源，運營方以空間換內容升級，用戶以零門檻獲得健康服務。

更關鍵的是，該場景具備極強的品牌壁壘。廁所與肛腸健康、肛周護理的場景關聯度極高，與馬應龍440年肛腸健康的品牌定位天然契合。對于其他跨界品牌而言，布局該場景存在品類違和、輿論尷尬等問題，但對深耕垂直賽道的馬應龍而言，場景與品牌專業屬性高度適配，不僅無違和感，更能強化品牌垂直專業標簽，形成競品無法復刻的獨家場景壁壘。

基于這一邏輯，馬應龍完成了輕量化、標桿化的多層級場景落地：

其在武漢曇華林打造全國首個藝術化健康公廁，把“廁紙演化史”“如廁趣聞錄”“如廁健康指南”做成了趣味科普展。還有NFC互動聽歌、情緒解壓裝置這些潮玩設計，馬應龍硬生生把那個讓人避之不及的冰冷角落，變成了一個集科普、趣味、公益于一體的健康空間。

在武漢江漢路地鐵、深圳崗廈北、羅湖口岸等城市核心交通節點，嵌入城市公共基礎設施，實現全域人群覆蓋；在全國十余座核心城市鋪設智能便民設備，覆蓋景區、商圈、醫院等多元場景，通過常態化免費便民服務，服務廣泛市民人群，實現公益普惠的規模化落地。

這種"標桿場景+網格化覆蓋"的組合拳，讓品牌公益服務與用戶需求實現了精準匹配，實現了公益價值與商業觸達的雙贏結果。

從長遠來看，馬應龍的“健康廁所”戰略，本質上是一場廁所場景下的健康生活方式革命。用專業實力重新定義如廁健康標準，用精準場景重新搭建品牌與用戶的溝通橋梁，打破 "只有生病才需要關注肛腸健康" 的傳統觀念，推動健康管理重心從"治已病"向"治未病"前移，將如廁這一每日必做的生理行為，升級為全民健康管理的第一道防線。

在精準場景占位的基礎上，馬應龍通過成熟的內容敘事策略，破解了肛腸健康傳播的三大行業難題：話題羞恥、語態生硬、傳播斷層。

品牌打造「P大點事研究所」輕量化IP，以通俗、自嘲、幽默的網感語態，弱化醫療營銷的距離感，通過公廁趣味科普文案、NFC互動體驗、解壓裝置等年輕化形式，消解大眾對肛腸健康話題的羞恥偏見，讓嚴肅的公共健康科普變得可感知、可接受、可傳播。這種內容改造的核心目的，并非單純的吸引流量，而是降低公共健康知識的傳播門檻。

同時線上方面，馬應龍聯合第一財經商業數據中心發布了《2025肛周微生態健康管理白皮書》，用權威數據為公益項目背書；同時針對網約車司機、辦公室職員、教師等高發職業群體，發起專項公益護航計劃，提供免費公益篩查、健康咨詢與護理產品派發。

線下體驗 + 線上深化 + 精準人群覆蓋，形成了一個完整的科普閉環。

這種"有趣又有料"的內容打法，讓品牌公益營銷擺脫傳統的刻板模式，拉進和公眾距離；也讓原本羞于啟齒的健康話題，變成了年輕人愿意討論、主動傳播的內容。

說到底，肛周健康在傳播上有三個死結：

① 需求真實存在；② 社會羞恥感讓人回避；③ 傳統藥企的嚴肅語態進一步勸退。

馬應龍的解法，是用一個IP解決"話題不可能三角"。用年輕化、幽默化、甚至帶點自嘲感的語氣把整個敘事翻轉："屁大點事"→"屁大點事，關乎健康大事"。

跳出獲獎案例，回顧馬應龍近兩年與美團歪馬送酒、蛋仔派對、作家助手、滴滴出行等品牌跨界動作，可以發現其年輕化戰略的清晰共性：不做年輕人的“導師”，而做他們的“盟友”。

在與美團歪馬送酒的聯名中，馬應龍不勸阻年輕人吃香喝辣，而是坦誠承認現實，提供“酒后/辣后”的菊部護理保障，這種不制造焦慮的態度反而贏得了信任。在與蛋仔派對的合作中，它將枯燥的“提肛運動”轉化為游戲內的“鐵腚之力”Buff，用游戲化敘事消解了健康科普的羞恥感。而在聯手作家助手與滴滴出行時，它又展現出極強的垂直滲透能力，針對碼農、網約車司機等久坐高危職業，提供定制化的產品支持與公益篩查服務。

無論是跨界聯動垂類人群開展公益護航，還是輕量化趣味內容傳播，其核心邏輯始終統一：所有年輕化營銷，最終都服務于健康普惠的核心目標，不做無意義的流量跨界，不搞脫離品牌主業的娛樂造勢，這也是其公益營銷能夠長效落地、斬獲行業金獎的關鍵。

結語

馬應龍拿下虎嘯金獎，最大的啟示在于重新定義了公益營銷的邊界。

它沒有直接宣傳產品，也沒有停留在“做好事”的道德高地，而是通過改造公廁、免費派紙、發布《2025肛周微生態健康管理白皮書》，實實在在地填補了公共衛生服務中關于“隱私健康”的空白。

當大多數品牌還在糾結怎么把廣告做得不像廣告時，馬應龍已經把廣告做成了公共服務的一部分。這確實不是“屁大點事”，而是關乎老字號如何在現代社會中，通過解決具體社會問題來重建品牌價值的“頭等大事”。