世界杯營銷案例｜三“戰(zhàn)”世界杯，海信交出了怎樣的營銷答卷？

作為唯一連續(xù)三屆躋身世界杯官方贊助陣營的中國品牌，海信打破了國際高端賽事營銷的傳統(tǒng)范式，為中國品牌全球化體育營銷樹立了全新標(biāo)桿。

7月23日，禹唐體育線上舉辦了“2026世界杯營銷回顧總結(jié)與案例分享”直播專場。在本場活動(dòng)中，禹唐體育邀請行業(yè)專家，共同梳理中國品牌的世界杯營銷戰(zhàn)役，結(jié)合趨勢洞察與典型案例分享，為品牌未來如何用好體育大賽的營銷價(jià)值，帶來專業(yè)的解讀和有針對性的建議。

中國企業(yè)依然是世界杯賽場不可忽視的重要商業(yè)力量。作為唯一連續(xù)三屆躋身世界杯官方贊助陣營的中國品牌，海信以VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴的全新核心身份，將自研硬核科技深度嵌入世界杯賽事運(yùn)轉(zhuǎn)全流程，搭配本地化創(chuàng)意內(nèi)容營銷與品效合一的落地策略，打破了國際高端賽事營銷的傳統(tǒng)范式，為中國品牌全球化體育營銷樹立了全新標(biāo)桿。

1.

身份質(zhì)變：從贊助商到賽事共建者

在本屆世界杯中，海信在場邊圍擋打出標(biāo)語“有愛，科技也動(dòng)情”（Innovating a Brighter Life）。這是海信集團(tuán)的核心品牌主張，旨在傳達(dá)品牌以用戶為中心、通過技術(shù)創(chuàng)新提升生活品質(zhì)的理念。從技術(shù)到用戶，海信向世界展示了中國企業(yè)的科技力量和品牌溫度。

圍擋廣告語的變化，背后映射的是海信身份的質(zhì)變。美加墨世界杯，海信實(shí)現(xiàn)身份的跨越式升級，不再是單純的賽事贊助者，而是世界杯賽事運(yùn)營的核心技術(shù)參與者。海信的RGB-Mini LED毫米級畫質(zhì)為賽場判罰提供畫面保障，成為賽事公平公正的技術(shù)基石。國際足聯(lián)將VAR核心技術(shù)保障交給海信，是頂級權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的品質(zhì)認(rèn)證，遠(yuǎn)比千萬條商業(yè)廣告更具說服力。

更重要的是，依托VAR賽事核心場景，海信打造了極具辨識度的產(chǎn)品營銷閉環(huán)。賽前，海信選定本屆世界杯主裁判馬寧、VAR裁判傅明成為海信RGB-Mini LED電視超級用戶，借此展現(xiàn)中國顯示科技在國際頂級賽事中的專業(yè)實(shí)力，也讓“裁判級畫質(zhì)”從專業(yè)判罰場景走向大眾觀賽場景。

6月21日，厄瓜多爾對陣庫拉索的比賽中迎來“中國日”，馬寧主裁首秀，傅明、助理裁判周飛齊登場，海信RGB-Mini LED顯示技術(shù)也成為第四位“中國裁判”，將裁判“憑高清畫面精準(zhǔn)執(zhí)法”的職業(yè)場景，與產(chǎn)品“高色準(zhǔn)、超高清、強(qiáng)細(xì)節(jié)還原”的核心優(yōu)勢深度綁定。

這種結(jié)合方式自然、說服力極強(qiáng)，讓全球觀眾在關(guān)注賽事判罰、感受賽事公平性的同時(shí)，直觀感知海信顯示技術(shù)的極致精度，讓“精準(zhǔn)顯像=海信科技”的品牌心智深入人心。

2.

邏輯升維：構(gòu)建文化敘事營銷主線

世界杯早已不僅僅是一項(xiàng)體育賽事，而是融合體育、娛樂、社交與消費(fèi)的全球文化事件。對于品牌而言，其價(jià)值不只是流量曝光，更在于同時(shí)獲得注意力、情緒共鳴、文化影響力和跨渠道傳播能力。真正有效的營銷并非依賴贊助身份，而是建立品牌專屬角色。

在賽事舉辦地，海信根據(jù)三國不同的市場特點(diǎn)，采取差異化的激活策略，一方面讓核心技術(shù)走出賽場，融入消費(fèi)和體驗(yàn)場景，同時(shí)將中國科技深度融入世界足球文化，拉近所有人與足球的距離，把核心品牌力轉(zhuǎn)化為主要市場的消費(fèi)者心智積累。

世界杯期間，F(xiàn)IFA博物館“足球與科技”主題特展在溫哥華科學(xué)世界展出，海信以核心技術(shù)支持合作伙伴身份全程護(hù)航，為展覽提供全套顯示設(shè)備。現(xiàn)場展品涵蓋百吋RGB-MiniLED電視、商用顯示器以及世界杯同款VAR專業(yè)顯示設(shè)備，生動(dòng)詮釋了足球運(yùn)動(dòng)與高端顯示科技的完美融合。

此外，海信還在世界杯開賽前夕，于紐約哈德遜廣場啟動(dòng)RGB主題地標(biāo)性快閃活動(dòng)。該活動(dòng)選址于哈德遜廣場地標(biāo)性裝置“大松果”（Vessel）旁的核心地帶，旨在打造一個(gè)融合品牌、科技與足球文化的“新地標(biāo)”。活動(dòng)裝置中LED屏幕動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)海信品牌信息、RGB三原色動(dòng)效及世界杯元素，將“RGB"巧妙解讀為本次活動(dòng)的核心主題“Real Game Begins with Hisense”，寓意真實(shí)、震撼的觀賽體驗(yàn)始于海信的尖端顯示技術(shù)。

作為本次RGB主題快閃活動(dòng)的核心亮點(diǎn)，海信與阿迪達(dá)斯、國際足聯(lián)三方聯(lián)合打造兩項(xiàng)足球主題互動(dòng)體驗(yàn)，兩項(xiàng)游戲設(shè)計(jì)均以海信RGB MiniLED技術(shù)為底層支撐，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的互動(dòng)反饋?zhàn)?Real Game Begins with Hisense"從品牌口號變?yōu)橄M(fèi)者可觸摸的體驗(yàn)。

國際足聯(lián)掌握賽事IP與足球文化頂層設(shè)計(jì)，阿迪達(dá)斯承載大眾球迷文化傳播，海信輸出顯示科技底座，三方攜手，共同推廣大眾足球運(yùn)動(dòng)，構(gòu)建“科技為足球賦能”的全球文化敘事體系。

這種品牌跨界合作的理念也被海信應(yīng)用到諸多海外市場的世界杯營銷策略中。例如，海信在阿根廷、墨西哥、南非等地與可口可樂共同舉辦線下活動(dòng)。海信匈牙利則與樂高跨界聯(lián)手，在布達(dá)佩斯打造了一場“桌上足球"狂歡。大量球迷來到現(xiàn)場，在問答游戲、桌上足球和積木拼接中感受世界杯的熱情。

這樣的模式創(chuàng)新反映的是海信核心營銷邏輯的升維，即從單純賽場廣告升級為通過技術(shù)共建和沉浸式、多維聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)，將短期賽事營銷轉(zhuǎn)化為長期科技文化資產(chǎn)。世界杯營銷正在從“贊助資源競爭”轉(zhuǎn)向“文化內(nèi)容競爭”。

3.

體驗(yàn)閉環(huán)：從品牌感知到情感共鳴

世界杯不僅是舉辦國的世界杯，更是全世界的世界杯。世界杯比賽精彩紛呈，但是海信的足跡并沒有局限于賽場。立足于十余年的全球化深耕，海信讓全球球迷融入到這場世界杯狂歡中。

在國內(nèi)，武漢、廣州、重慶三地多家早餐店，在海信支持下完成世界杯主題煥新，球迷可以一邊過早，一邊看球。世界杯不僅是足球迷的狂歡盛宴，也是普通人的閑暇談資，將體育激情與市井生活交織在一起，海信用最接地氣的方式讓更多人參與世界杯。

海信還通過在英國、法國、庫拉索、波黑等地通過舉辦球迷觀賽活動(dòng)、用戶專屬福利、跨界營銷等一系列營銷活動(dòng)，讓用戶參與其打開全球營銷的新范式，詮釋著“有愛，科技也動(dòng)情”的品牌主張。

全球化的終極目標(biāo)，是形成不分國界的品牌認(rèn)同。借助世界杯的全球凝聚力，海信用最樸素的體育價(jià)值觀消解文化壁壘，積累長期的情感忠誠度。通過助力南非和北馬其頓球迷圓夢現(xiàn)場觀看世界杯比賽，海信以企業(yè)文化為矛，不斷積累本地化的品牌歸屬感。

十年足球大賽營銷路，海信構(gòu)建了一整套可復(fù)用的全球化營銷價(jià)值鏈條。如今的海信在借助頂級賽事輸出中國技術(shù)和高端品質(zhì)之余，還尤為注重用體育消解地域文化壁壘，傳遞國貨品牌價(jià)值觀。

針對美加墨世界杯，海信南非啟動(dòng)索韋托雙塔社區(qū)球場建設(shè)項(xiàng)目，為當(dāng)?shù)厍嗌倌旰蜕鐓^(qū)居民提供更加完善的運(yùn)動(dòng)場地，改善基層足球設(shè)施條件，助力社區(qū)足球發(fā)展。一直以來，海信將踐行社會責(zé)任的承諾融入企業(yè)文化基因，成為其體育營銷重要的價(jià)值共鳴點(diǎn)。

在世界大賽期間，品牌打造實(shí)體接觸點(diǎn)是具有極高價(jià)值的。當(dāng)球迷通過品牌獲得真正有趣且難忘的體驗(yàn)時(shí)，他們就會建立起長期的情感忠誠度。此外，海信用實(shí)際行動(dòng)證明，全球化并不是一句品牌口號，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打的潛心經(jīng)營，深入本地市場，用品質(zhì)和服務(wù)與消費(fèi)者對話，進(jìn)而建立情感聯(lián)結(jié)。世界杯是一場全球盛會，也成為海信串聯(lián)世界的密碼。

4.

專家剖析海信世界杯營銷的亮點(diǎn)以及對行業(yè)的借鑒意義

談及海信在本屆世界杯的營銷亮點(diǎn)，兩位行業(yè)資深專家——體育經(jīng)濟(jì)學(xué)家，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄和值得買科技集團(tuán)副總裁、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長、資深品牌與營銷專家趙一鶴都給出了自己的看法。

趙一鶴認(rèn)為，海信的美加墨世界杯營銷可以概括為五個(gè)維度的升級——市場升級（驅(qū)動(dòng)海外市場發(fā)展）、角色升級（從廣告曝光到深度參與）、產(chǎn)業(yè)升級（技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的全球競爭力升級）、品牌資產(chǎn)升級（構(gòu)建行業(yè)排他性，助力品牌資產(chǎn)積累）和價(jià)值升級（融入文化、情感價(jià)值的體系整合）。

王裕雄教授首先肯定了海信的戰(zhàn)略定力，品牌的營銷持續(xù)性造就了品牌資產(chǎn)累積；其次是贊助方法論的升級，其本質(zhì)是關(guān)聯(lián)方式的升級，海信讓品牌與賽事的關(guān)聯(lián)更具體、更精準(zhǔn)；最后是通過大賽營銷推動(dòng)品牌國際化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的IP出海。

以頂級賽事為價(jià)值載體，海信沉淀出了世界一流品牌的營銷新標(biāo)準(zhǔn)—信任力。用“信任敘事”貫穿企業(yè)技術(shù)研發(fā)、品牌塑造和社會責(zé)任踐行, 經(jīng)過10年深耕足球大賽營銷，海信贏得越來越多全球用戶口碑，并且為中國品牌打造了以體育營銷賦能全球品牌信任力構(gòu)筑的成熟樣本。

談及“信任敘事”體育營銷標(biāo)準(zhǔn)對行業(yè)的意義，王裕雄教授認(rèn)為，海信通過長期主義建立了“信任敘事”標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到品牌IP出海的跨越，有效降低了海外并購與渠道拓展的成本。

趙一鶴則提出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先是善用全球化手段，海信的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力是體育和科技實(shí)力；其次是融入本市場和文化，與消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴。

注：世界杯相關(guān)圖片均來自海信

禹唐體育為品牌方提供哪些專業(yè)服務(wù)？

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公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播

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