雀巢冰淇淋 × 蘇超的「冰火之約」，解鎖快消場景營銷新范式

2025年夏天，江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱"蘇超"）以現(xiàn)象級姿態(tài)完成破圈征程。這場覆蓋全省13個賽區(qū)的賽事，憑借"真南哥""南京蘇州德比"等充滿地域特色的趣味梗，以及"比賽第一，友誼第十四"的幽默調(diào)侃，在社交平臺掀起熱議浪潮。抖音 話題播放量突破250億，連人民日報(bào)都多次點(diǎn)評賽事展現(xiàn)的人文精神，標(biāo)志著蘇超從區(qū)域賽事成功躍升為全民關(guān)注的文化熱點(diǎn)。

在這場全民熱潮中，雀巢冰淇淋的布局盡顯前瞻性——于 2025 年 6 月率先官宣成為蘇超南通賽區(qū)官方合作商、南京賽區(qū)供應(yīng)商，攜雀巢 8 次方、雀巢花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋全線入局，“舌尖冰爽” 呼應(yīng) “賽場熱血”，演繹了一場精準(zhǔn)踩點(diǎn)的 “冰火之約”。

冰與火的碰撞：一場基于情緒共鳴的場景選擇

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》指出，冰淇淋行業(yè)正在從傳統(tǒng)的功能性解暑產(chǎn)品逐漸升級為具備社交分享與情緒慰藉角色的載體。雀巢冰淇淋與蘇超的攜手，正是這一趨勢的生動演繹——品牌不僅精準(zhǔn)捕捉了夏日觀賽解暑的功能性需求，更深層次地融入了由城市文化所激發(fā)的情緒共鳴。

蘇超的獨(dú)特魅力，源于城市榮譽(yù)驅(qū)動的情緒場域。“散裝江蘇”梗在賽事中被具象化為十三座城市的競技對話，每一場“南通常勝軍”的凱旋、“南京蘇州德比”的膠著，都不僅是球技的較量，更是城市文化與自豪感的表達(dá)。這種基于城市文化認(rèn)同的強(qiáng)烈情緒，為品牌創(chuàng)造了天然的情感鏈接契機(jī)。

而在盛夏熾熱的賽場中，球迷的情緒隨著賽況起伏——進(jìn)球的狂喜、失利的扼腕、懸念的緊張，與暑熱交織形成獨(dú)特的觀賽體驗(yàn)。觀賽時(shí)刻的一支雀巢冰淇淋，不僅是對解暑需求的及時(shí)滿足，更承載著觀賽情緒的釋放。讓共同吶喊的熱情轉(zhuǎn)化為可分享的甜蜜。在蘇超，雀巢實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與情感價(jià)值的共振，品牌得以自然地融入這一充滿情緒濃度的場景之中。

線上線下整合：

從賽場到社媒的持續(xù)場景滲透

基于對蘇超文化下球迷情緒的深度洞察，雀巢冰淇淋展開了一系列精準(zhǔn)的營銷動作，以線下沉浸體驗(yàn)為基礎(chǔ)，再通過線上情緒擴(kuò)散，讓冰爽與熱愛的關(guān)聯(lián)從賽場延伸至社交端。

1線下打造沉浸觀賽體驗(yàn)，讓冰爽與吶喊同頻

雀巢冰淇淋在線下深入蘇超現(xiàn)場，讓產(chǎn)品成為觀賽場景中“恰到好處的存在”——通過“場景曝光+冰品補(bǔ)給”的組合拳，在觀賽過程中既滿足球迷對清涼與情緒釋放的期待，又順勢完成品牌心智建設(shè)。

雀巢與蘇超賽事深度融合。品牌在球迷觀賽鏈路中通過門票、球場內(nèi)品牌廣告等實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場曝光，在競技賽場頻頻亮相，陪伴球迷為激烈角逐的球員加油助威，同時(shí)在賽場設(shè)快閃展位，基于8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等優(yōu)勢產(chǎn)品，為現(xiàn)場球迷提供解暑冰品。

同時(shí)，品牌還借戶外廣告深度融入蘇超獨(dú)特的城市互動事件。針對品牌贊助的南通與南京兩大賽區(qū)，品牌推出差異化創(chuàng)意內(nèi)容，例如在南通賽區(qū)，8次方以“ENTJ的NT也是南通的NT”接梗MBTI人格測試，呼應(yīng)南通隊(duì)強(qiáng)硬球技的地域文化自豪；花心筒則用“實(shí)粒出圈”巧借品牌賣點(diǎn)傳遞南通隊(duì)絕對實(shí)力。南京賽區(qū)則妙用“冰臨城下 南京沖鴨”等地域文化標(biāo)簽，回應(yīng)本土認(rèn)同。這些充滿網(wǎng)感的文案，既是對城市戰(zhàn)隊(duì)的真誠助威，也是與球迷的情緒共鳴。

與此同時(shí)，雀巢也借戶外廣告將“買雀巢冰淇淋抽蘇超門票”的門店互動機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)散，打造“觀賽共鳴—社媒助威—線下互動”的完整鏈路，讓品牌認(rèn)知從賽場自然延伸至生活場景。

2線上延伸多維創(chuàng)意表達(dá)，持續(xù)擴(kuò)散話題熱度

在小紅書、抖音等社媒平臺，雀巢還以賽事為核心，通過官方社媒話題打造與KOL共創(chuàng)，用更豐富的創(chuàng)意素材放大情緒共鳴，讓品牌事件在社交網(wǎng)絡(luò)得以廣泛擴(kuò)散。

官方賬號：化身資深球迷，傳遞陪伴感

雀巢官方賬號在小紅書平臺深度融入蘇超話題場，以“即時(shí)性、地域化”內(nèi)容緊跟賽事節(jié)奏：用“速報(bào)！南哥又贏了”“就在今天南通VS宿遷開戰(zhàn)”等強(qiáng)時(shí)效性標(biāo)題營造臨場感，讓官號擺脫冰冷品牌的形象，更像一起看球的球迷伙伴；內(nèi)容上不僅實(shí)時(shí)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，還巧妙運(yùn)用“散裝江蘇”“賽區(qū)人格”等地域梗，比如“雞蛋餅VS鹽水鴨，誰能把對手卷成一盤菜”，引發(fā)本土球迷情感共鳴。

KOL共創(chuàng)：多元創(chuàng)意解鎖聲量破圈

與此同時(shí)，雀巢還聯(lián)合小紅書、抖音 KOL打造“真實(shí)場景融入 + 多元創(chuàng)意表達(dá)” 的內(nèi)容矩陣，既讓產(chǎn)品自然嵌入觀賽日常，又通過創(chuàng)意形式放大圈層傳播力。

場景融入層面，雀巢邀請了多位江蘇本地KOL走進(jìn)賽場，以第一視角記錄“從到場、買冰淇淋到為球隊(duì)吶喊”的完整流程，用“比賽太緊張，來根冰淇淋壓壓驚”“進(jìn)球了！趕緊分8次方慶祝”等生活化表述，讓場景更具代入感；

創(chuàng)意層面，雀巢聯(lián)合小紅書達(dá)人以“雀巢8次方繽紛人格盒” 為產(chǎn)品載體，創(chuàng)新采用美妝 Cosplay 形式，將 “蘇超十三太保” 的擬人化話題深度具象化 —— 既緊扣各賽區(qū)城市文化標(biāo)簽，為南京、南通等賽區(qū)精準(zhǔn)匹配 “INFJ 沉穩(wěn)型”“ENTJ 果敢型” 等人格標(biāo)簽，更將 8 次方與城市特質(zhì)、人格屬性深度綁定，搭配 “彩色冰淇淋塊堆疊” 的趣味轉(zhuǎn)場呼應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)。這種“城市文化熱梗+ MBTI 圈層 +變裝創(chuàng)意+ 產(chǎn)品特性” 的多維度融合，既激發(fā)圈層受眾和本土網(wǎng)友的共鳴，更推動用戶自發(fā)分享傳播，實(shí)現(xiàn)多圈層破圈。

抖音rapper@左良甫的靈感創(chuàng)作也同樣出彩，其深度融合蘇超“十三太保”地域熱梗與賽事競技氛圍，以“我是蘇哥！你是輸哥！”、“海內(nèi)存知己，天涯 4：0”、“德比之戰(zhàn)怎么還是動量守恒”等密集的蘇超熱梗和夸張幽默表達(dá)，精準(zhǔn)捕捉各城市特色與球迷情緒，同時(shí)將雀巢冰淇淋“冰爽” 屬性自然嵌入賽事全程，既貼合年輕受眾傳播語境，又兼具傳唱度與情感共鳴，實(shí)現(xiàn)地域文化傳播、賽事熱度與品牌價(jià)值的無縫銜接。

官媒聯(lián)動：江蘇衛(wèi)視動畫賦能破圈

作為省級主流媒體，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合雀巢冰淇淋推出的蘇超主題動畫，也為品牌營銷破圈提供關(guān)鍵助力。

動畫以南通“玉面小狼君”、南京“太極張三鴨”等賽區(qū)IP人格化角色為載體，既呼應(yīng)蘇超“十三太保”熱梗，又讓角色特質(zhì)與雀巢8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如南京鴨子打碎奧利奧呼應(yīng)產(chǎn)品脆綿口感，鹽城鹿“脆不可擋鯊鯊棒”綁定脆脆鯊“酥脆口感”。整體劇情以狼牙榜榜一之爭的戲劇性沖突開篇，借童年夕陽下分享8次方冰淇淋的回憶實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)折，最終以“火拼不如吃冰”達(dá)成共識。

這部“短平快、強(qiáng)趣味” 的動畫，既貼合碎片化傳播特性，又通過生動的角色與劇情，將“熱夏看蘇超，冰霜有雀巢”的場景認(rèn)知進(jìn)一步深化，成為串聯(lián)賽事與用戶情感的重要紐帶。

產(chǎn)品與熱梗共舞

讓營銷回歸核心價(jià)值

不難發(fā)現(xiàn)，雀巢冰淇淋的營銷動作始終圍繞產(chǎn)品價(jià)值展開，通過將各產(chǎn)品線的核心賣點(diǎn)與蘇超賽事熱梗深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從情緒共鳴到消費(fèi)場景的自然轉(zhuǎn)化。

8 次方緊扣“十三太保”熱梗，讓繽紛人格盒系列新包裝成為表達(dá)賽事情緒的社交貨幣；花心筒聚焦“實(shí)粒”標(biāo)簽，用“實(shí)粒出圈” 等熱梗，貼合蘇超“城市切磋、實(shí)力說話“的競技氛圍，強(qiáng)化真材實(shí)料的價(jià)值感知；奧利奧冰淇淋借足球“黑白碰撞” 的視覺聯(lián)想，巧妙呼應(yīng)自身 “黑餅干 + 白冰淇淋” 的經(jīng)典搭配，讓產(chǎn)品形態(tài)與賽事元素形成直觀關(guān)聯(lián)；脆脆鯊冰淇淋則緊扣“脆” 的核心口感，通過“鯊出重圍脆不可擋” 等賽事熱梗，將口感特質(zhì)與進(jìn)球高光、賽場爆發(fā)力綁定，讓產(chǎn)品記憶點(diǎn)更鮮明。

這種“熱梗為載體、賣點(diǎn)為核心”的邏輯，讓營銷始終落回產(chǎn)品本身， 讓流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

/ 結(jié)語 /

雀巢冰淇淋與蘇超的這次合作，完成了一場從場景滲透到情感共鳴的完整營銷閉環(huán)。

它的成功，源于對蘇超核心價(jià)值的深刻洞察——抓住“城市榮譽(yù) + 全民熱愛”的情緒內(nèi)核，讓品牌成為情緒的承接者；源于品牌在全鏈路的精準(zhǔn)布局，線下自然融入場景，線上多維度放大情緒，官媒背書提升影響力；更源于產(chǎn)品與創(chuàng)意的無縫銜接，讓每一個熱梗、每一次互動，都最終指向產(chǎn)品核心價(jià)值。

可以說，這場合作讓雀巢冰淇淋成功深入了消費(fèi)者的場景記憶與情感版圖。當(dāng)球迷回想這個夏天的蘇超激情時(shí)刻，那些吶喊與歡呼都將與雀巢的冰爽滋味緊密相連。雀巢用行動證明：真正的品牌建設(shè)，源于對場景的深刻理解，對情緒的真誠共鳴，以及對產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)深耕。

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