山海之間，一座“不標準”的商業聚落如何生長

商業觀察

觀察項目 | 太子灣VILLA

作者 | 福貴

圖源 | 張超建筑攝影工作室

在當下的商業地產敘事中，“松弛感”無疑是出鏡率最高的關鍵詞之一。從上海到成都，從街區到盒子，幾乎每一個項目都在講述松弛的故事。

然而，一個略顯尷尬的現實是，視覺上追求松弛感的項目越來越多，真正能讓消費者切實感知到松弛、并愿意反復到訪的，依然屈指可數。

當松弛感被簡化為一套可批量復制的設計符號時，它是否已與自身所標榜的內核背道而馳？松弛感究竟是設計出來的，還是運營出來的？

位于日本福井縣的SEE SEA PARK，或許提供了一種參考答案。該項目在建筑上采用輕鋼結構與透光軟膜屋頂，讓自然光傾瀉而入，人們可以坐在室內，也能隨時走到草坪上，眺望日本海，室內外之間沒有生硬的邊界。

更關鍵的是，項目聯動周邊漁業合作社、農戶、手工藝人，構建起產地-公園-商業的直供鏈條；同時承接地方觀光引流功能，與周邊海水浴場、古神社、溫泉設施進行聯動，形成旅游閉環。

圖源：Tomoki Hahakura

在這里，設計與運營在同一真實的生活場景中共同生長。它的松弛感不是被設計出來的風格，而是一種運營出來的狀態。它依賴的是空間與人的持續互動，而非一次性的視覺輸出。

那么，將這一邏輯置于國內商業環境中，是否同樣可行？深圳太子灣VILLA的一周年實踐，為這個問題提供了一個可供拆解的樣本。

01

用拒絕換取精準

篩選自帶故事的品牌

太子灣VILLA位于深圳蛇口，背靠大南山，面朝深圳灣，坐擁深圳稀缺的山海資源。這片真實的土地與海風，為項目的松弛感提供了自然底色。

這種底色，從消費者抵達的那一刻便開始滲透。從地鐵12號線太子灣站或蛇口郵輪母港通往項目的這段路程，本身便是一場從繁忙都市向自然海岸線過渡的心理轉換，身體在移動中逐步卸下緊繃。

如果說地理與動線構成了先天骨架，那么運營策略則決定了項目的后天性格。

開業一年來，太子灣VILLA沒有沿用傳統購物中心的招商邏輯和流量打法，而是主動轉變為內容采購方，將重心錨定在具有內容屬性的品牌上，使空間擁有持續生產內容的能力，從而在人與場所之間建立更深層的連接。

具體來看：

//運動社交類：源自美國的高爾夫時尚生活方式品牌Malbon、奧地利專業運動品牌HEAD、美國專業運動恢復鞋履品牌OOFOS、騎行生活方式品牌RE而意、城市新勢力自行車品牌Life&Wheels、專業戶外功能服飾品牌Snowline等，以及即將進駐的國際高端性能折疊自行車品牌Birdy，天然具備組織社群活動的基因，能夠持續為項目注入線下活動動能，解決消費者為什么要來的到訪意愿問題；

//日咖夜酒類：連續多年保持黑珍珠二鉆品牌有雲、深圳本土精品咖啡品牌KUDDO、藝術餐酒復合空間西皮葡萄、中式美學粵菜春在堂等，覆蓋從早到晚的全時段消費場景，將傳統目的性消費轉化為具有社交屬性的停留型消費，有效拉長單次到訪時長；

//美學體驗類：法國一線家居品牌寫意空間、專注先鋒首飾藝術的JCC國際當代首飾藝術中心、生活方式集合空間詩在等，兼具展廳與櫥窗的雙重屬性，以空間美學驅動游逛動線自然延伸，讓消費者在審美體驗中觸發更多消費觸點。

這些品牌各自擁有清晰的客群畫像和社群動員能力。品牌方獲得精準客流和穩定業績增長，項目方獲得持續的圈層影響力和內容供給，雙方形成一種互相賦能、彼此成就的共生關系。

以西皮葡萄濱海首店為例，項目以社群蓄水與場景創新策略替代傳統流量補貼，平穩度過冷啟期，經過六個月運營，單月業績提升超108%，品牌勢能持續釋放。

可以看到，太子灣VILLA把對的品牌請進來，讓商業空間具備自我生長的內容能力，冷啟期不一定需要流量補貼來輸血。

這種招商模式之所以成立，在于傳統招商邏輯的根基正在松動。在商業空間供給過剩、有效內容稀缺的當下，以租金和坪效表現為核心的傳統評價體系或許正在失效。因為高租金品牌能帶來確定的租金收入，卻未必能帶來確定的客流；而具備社群號召力的品牌，其長尾客流價值和用戶黏性，可能遠超短期租金的差價。

02

品牌內容在地化

化為可體驗的場景

擁有了自帶內容的品牌，只是完成了基礎搭建，更難也更重要的一步，是將這些品牌的內容生產力，持續加工為消費者可感知、可參與、可沉浸的場景體驗，形成場域合力。

開業初期，太子灣VILLA通過“摩洛山海”“穿越毛里求斯”“冷杉小鎮”等一系列主題活動，用強烈的視覺沖擊力和社交傳播屬性制造打卡場景，在短時間內迅速引爆到訪量。

通過社交平臺搜索“穿越毛里求斯”，可以看到不少網友前往打卡拍照。

圖源：截取自小紅書APP

經過數輪主題街區換裝，太子灣VILLA逐步成為濱海打卡目的地，場子漸漸熱起來。而近期的街區煥新和HEAD聯名網球場落地，讓這股熱度有了更夯實的承載，項目也由此完成從造景到造場的關鍵進階。

圖源：張超建筑攝影工作室

造景與造場，一字之差，但本質千差地別。前者解決的是“愿不愿意來”的首次到訪問題，后者解決的是“愿不愿意反復來”的持續復訪問題。

現場看到，HEAD聯名網球場并非簡單的運動設施入駐，而是將專業運動體驗、社交屬性與商業空間無縫融合在同一開放式場域中。

消費者可以在HEAD零售店鋪內選購專業裝備，可以觀看一場網球訓練，可以親身下場體驗，也可以在運動后與同好建立連接。

商業空間由此從商品的陳列容器轉變為內容的體驗載體，成為一個能夠自我生長、持續輸出話題引力的內容生態系統，為消費者提供穩定的復訪動力。

圖源：張超建筑攝影工作室

而且，得益于山海連城綠道將項目與濱海長廊、女媧公園等公共空間聯通起來，太子灣VILLA的消費動線與市民的日常徒步、騎行路線產生了重疊。這里既是商業目的地，也是山海漫游的途經站。

消費者在綠道上跑完步、騎完車，自然會被沒有邊界的開放式商業街區吸納，完成從運動補給到社交停留的無縫轉換。這種依托于山、海、城互聯的生態場景，遠非購物中心內部通過裝修材料模擬出來的自然感可比。

圖源：張超建筑攝影工作室

03

用圈層替代流量

做社群連接器

太子灣VILLA在運營端的另一個關鍵選擇，是放棄了對全場客流數字的迷戀，轉而接受【精準人群X深度連接】的估值模型。

它并沒有試圖去吸引所有人，而是將自己當成不同圈層的連接器，致力于將分散的私域流量匯聚到線下，完成從線上關注到線下體驗的轉化。

圍繞這一角色定位，項目在三個層面展開運營實踐：

其一，與頭部品牌共創，聯合上海灘打造限時快閃店，與雅詩蘭黛打造濱海藝術場景，與小米汽車組織車友活動，與Fendi酒莊打造高端品酒俱樂部。頭部品牌自帶私域流量和傳播資源，能夠以較低成本實現高信任背書的精準獲客。

其二，與圈層品牌深度綁定，On昂跑、HONMA、HEAD、Lululemon等運動品牌，依托太子灣VILLA的場景優勢，舉辦慢跑、產品首發、網球、瑜伽等社群活動。運動類社群具有天然的強粘性和高頻次特征，為項目帶來持續穩定的復訪客群。

其三，與文化IP事件聯動，小紅書溜溜生活節、南山光影節、深圳電音先鋒Ours、游弋香氛節等未來還有抖音S級事件夜行“動”物城，以藝術、戲劇、市集等內容吸引更廣泛的城市青年群體，拓展圈層邊界。

精準的活動，讓消費者不再是因為正好路過而來，而是因為歸屬感而來。當一個人在一個空間中找到身份認同和社交關系，他的到訪就不再需要外部刺激，留存本身成為了復訪的理由。

數據顯示，開業一年，項目日均客流突破1.2萬；累計打造超70場營銷主題事件，相關話題曝光超千萬次。

04

當商業融入片區敘事

松弛就有了更堅實的壁壘

太子灣VILLA所做的嘗試，是否可以被其他項目復制？一個關鍵變量是片區生態。

單個商業體做松弛感，是個體行為，容易受限于自身資源投入和運營能力；而嵌入片區敘事的商業體做松弛感，是系統行為，整個片區的文化勢能都會向核心場域匯聚，形成單一項目難以逾越的壁壘。

蛇口本身就是深圳最具松弛感的片區之一。海上世界的國際化休閑氛圍、濱海長廊的日常漫步場景、蛇口各類文化藝術機構的持續內容輸出，與太子灣VILLA構成了一個完整的敘事閉環。

太子灣VILLA沒有試圖制造一個松弛的孤島，而是主動將自己深度嵌入到蛇口片區的城市文化事件矩陣中。深圳藝術周、山海藝術節、蛇口自在運動季、蛇口戲劇節……在這一系列城市級文化事件中，作為蛇口松弛敘事最具辨識度的物理承載空間，它的價值隨著每一次聯動而自然加深。

這就是片區生態賦予的壁壘，一個商業項目不再需要單打獨斗地制造熱鬧，而是成為整個片區生活方式敘事中不可或缺的一環。

過去幾年，商業地產行業熱衷于談論場景、內容、社群、非標，但這些概念往往各自為陣，散落在PPT里，難以在同一個項目中形成閉環。

太子灣VILLA把這些散落的碎片融合成一條完整的鏈條，讓松弛感從一個營銷詞匯，變成一套可以被拆解、執行、迭代的系統能力。

而這種系統能力的根基，在蛇口的山海里，在蛇口的故事里。當一個商業項目的松弛感與所在片區的氣質深度咬合，它便不再是一個可以被快速復制的模板，而是一個不可被平移的坐標。

松弛感在這里，從一套設計語言，真正長成了一片生態。

值得一提的是，太子灣CLUB的籌備工作正穩步推進，開業在即。屆時項目運營團隊如何將松弛感注入到新增商業空間中，獨角Mall將持續保持關注。