電動牙刷淪為“刷頭刺客”：五成消費(fèi)者在喊貴，買得起牙刷，卻換不起刷頭

電動牙刷是“耗材刺客”？

圖源：圖蟲

近日，徠芬“9.9元電動牙刷頭”長時(shí)間缺貨引發(fā)關(guān)注，有消費(fèi)者質(zhì)疑徠芬疑似變相漲價(jià)。

不過，徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《消費(fèi)者報(bào)道》稱，9.9元刷頭截至今年6月仍然在售。自6月起，公司對相關(guān)刷頭產(chǎn)線升級并同步推進(jìn)產(chǎn)品迭代，因此在渠道端做出了階段性調(diào)整。隨著升級迭代進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)9月重新上架。屆時(shí)，升級版的9.9元刷頭（多支購買均價(jià)計(jì)算）將會替代老款9.9元刷頭。

此次缺貨風(fēng)波，也再度將電動牙刷行業(yè)長期存在的消費(fèi)爭議推至臺前：電動牙刷替換刷頭（下稱“刷頭”）為什么這么貴？它是廠商收割消費(fèi)者的“耗材刺客”嗎？

高價(jià)刷頭“逼瘋”用戶

電動牙刷科技護(hù)牙的便利，如今正被高價(jià)刷頭無情“攔截”。

據(jù)《中國新聞周刊》旗下“有意思報(bào)告”一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)研，在2858名受訪者中，54.65%的人認(rèn)為“刷頭價(jià)格高”。這一項(xiàng)在電動牙刷不滿點(diǎn)中高居榜首，且大幅領(lǐng)先其他選項(xiàng)。有受訪者直言，在超市挑選最貴的傳統(tǒng)牙刷，也不過幾十塊錢，比很多電動牙刷的替換刷頭都要便宜。

另一份來自Business Research Insights的市場研究報(bào)告也指出，41%的消費(fèi)者認(rèn)為更換刷頭的成本是主要的購買障礙。

那么，電動牙刷的刷頭究竟有多貴？據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》不完全統(tǒng)計(jì)，一線電動牙刷品牌的熱銷刷頭，按多支裝折算后的單支均價(jià)主要集中在19-56元的區(qū)間。其中，國產(chǎn)品牌如usmile笑容加、徠芬、米家多在20元檔，而飛利浦、歐樂B等國外品牌則基本從30元起步，可見國外品牌價(jià)格明顯更高。需要注意的是，若消費(fèi)者購買少支裝或單支裝，單價(jià)還會進(jìn)一步上揚(yáng)。

作為對比，普通手動牙刷的單支價(jià)格大多在2-10元的區(qū)間，這意味著，在不計(jì)算主機(jī)成本的情況下，電動牙刷的刷頭費(fèi)用至少是手動牙刷的2-3倍。

而動輒2-3倍的使用成本并沒有帶來更長的使用周期。《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多家電動牙刷廠商普遍建議“每3個(gè)月更換一次”，這樣的換新頻率和手動牙刷的使用周期是一致的。如果按照這樣的換新頻率，多款熱銷機(jī)型的刷頭更換費(fèi)用在兩年、或三年已超過電動牙刷本身的購入價(jià)。例如，米家T302電動牙刷兩年刷頭費(fèi)用達(dá)到157.3元，是主機(jī)價(jià)格的1.2倍；飛利浦鉆石3系三年刷頭費(fèi)用更是主機(jī)價(jià)格的1.4倍。

面對“刷頭刺客”，消費(fèi)者們逼出了各種省錢“花招”。社交平臺上，有用戶表示已經(jīng)回歸手動牙刷，“8、9元就能買到刷毛柔軟舒服的手動牙刷了”；有用戶無視電動牙刷的刷頭換新提示，“只要不變形就不換”；也有用戶不斷嘗試第三方適配的“平替刷頭”。歐樂B用戶小柔便是延長刷頭更換周期的典型代表。她告訴《消費(fèi)者報(bào)道》：“我喜歡用旋轉(zhuǎn)式電動牙刷，所以只能選歐樂B，但刷頭實(shí)在太貴，現(xiàn)在已經(jīng)改成一年一換了。”

與此同時(shí)，《消費(fèi)者報(bào)道》在電商平臺上注意到，多款宣稱適配各品牌機(jī)型的第三方刷頭銷量可觀，部分甚至進(jìn)入熱銷榜和回購榜，反映出消費(fèi)者對“平替刷頭”的強(qiáng)烈需求。以1款適配usmile笑容加Y30的第三方刷頭為例，10支裝的價(jià)格僅售33.7元，折合單支不到3.5元，約為正品刷頭價(jià)格的八分之一，長期使用確實(shí)可以大幅降低用戶的更換成本。

不過，“平替刷頭”的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人建議，首先刷頭定期更換是有必要的，老化、磨損均會影響清潔效果，最好“三個(gè)月一換”。其次，對于入口使用的產(chǎn)品，不鼓勵(lì)消費(fèi)者購買第三方、特別是無資質(zhì)的刷頭產(chǎn)品，這類產(chǎn)品生產(chǎn)條件、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)均無保障。多位電動牙刷客服也表達(dá)了相近觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)正品刷頭適配性更優(yōu)，能更好發(fā)揮機(jī)身性能。

此外，“平替刷頭”未必總能省錢。飛利浦用戶尹成告訴《消費(fèi)者報(bào)道》，他曾試用十多元的平替刷頭，但磨損速度明顯快于正品，算下來并不劃算，后來便放棄使用。“現(xiàn)在都是蹲電商大促囤貨30元的正品刷頭。”他無奈地表示。

usmile笑容加相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)曾表示，usmile方面主推消費(fèi)者選擇刷頭套裝，其平均下來的單支價(jià)格與普通牙刷相近，也能避免消費(fèi)者使用低價(jià)“仿版”刷頭帶來的安全隱患。

刷頭平均出廠價(jià)僅6元？

實(shí)際上，電動牙刷并非“一錘子買賣”，刷頭與機(jī)身分離的設(shè)計(jì)，為廠商創(chuàng)造了二次盈利的空間。

據(jù)IIM《全球及中國消費(fèi)級電動牙刷市場調(diào)查報(bào)告》，部分電動牙刷品牌通過提供定期更換刷頭、牙科咨詢服務(wù)訂閱包，將一次性硬件銷售轉(zhuǎn)化為持續(xù)的服務(wù)收入，該模式在2025年貢獻(xiàn)了相關(guān)品牌約20%的經(jīng)常性收入。

值得關(guān)注的是，刷頭屬于口腔護(hù)理用品中的高毛利產(chǎn)品。深圳素士科技股份有限公司《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的審核問詢函中有關(guān)財(cái)務(wù)事項(xiàng)的說明》中的數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，其牙刷頭毛利率穩(wěn)定在55%左右，明顯高于口腔護(hù)理類中的電動牙刷和沖牙器。即便收入占比不占優(yōu)勢，牙刷頭仍憑借較高毛利率對整體毛利率有所貢獻(xiàn)。

圖源：深圳素士科技股份有限公司《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的審核問詢函中有關(guān)財(cái)務(wù)事項(xiàng)的說明》

《2025年中國掃振電動牙刷行業(yè)研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）則指出，傳統(tǒng)電動牙刷行業(yè)“刷頭盈利”的經(jīng)營理念，是通過刷頭等耗材的高頻復(fù)購實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這種模式的核心在于通過硬件吸引和綁定用戶，再以耗材的高溢價(jià)構(gòu)建長期盈利鏈條。用戶長期復(fù)購成本可達(dá)主機(jī)價(jià)格的1-2倍，形成盈利閉環(huán)。

那么，數(shù)據(jù)上看似“暴利”的刷頭，真實(shí)成本又是多少呢？

早在2021年，曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)接受媒體采訪時(shí)表示，一般電動牙刷頭成本只需要幾塊錢一支，每支賣到10多元則屬于捆綁銷售策略，高達(dá)幾十元一支的很大程度是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)。

2022年則是刷頭成本走勢的分水嶺。報(bào)告指出，自2022年起，隨著無銅植毛工藝設(shè)備費(fèi)用明顯下降，在規(guī)模化生產(chǎn)的情況下，單支刷頭的生產(chǎn)成本已顯著降低。

圖源：《2025年中國掃振電動牙刷行業(yè)研究報(bào)告》

然而，刷頭出廠價(jià)的下降似乎并未傳導(dǎo)至消費(fèi)端，甚至出現(xiàn)了“出廠價(jià)降、零售價(jià)升”的趨勢。博研咨詢發(fā)布的《2026年中國電動牙刷頭行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資機(jī)會研判報(bào)告》顯示，牙刷頭行業(yè)平均出廠單價(jià)由2024年的6.1元/支微降至2025年的5.9元/支。同時(shí)，該報(bào)告預(yù)計(jì)2026年行業(yè)平均單價(jià)將由2025年的22.4元/支提升至24.1元/支。原因在于電動牙刷整機(jī)保有量持續(xù)攀升與刷頭技術(shù)迭代催生增量需求，廠商借機(jī)提升刷頭溢價(jià)能力，通過高價(jià)銷售耗材來獲取持續(xù)利潤。

今年4月，擁有十余年口腔護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的OEM/ODM廠商深圳市日麗豐科技有限公司（Relish）在官網(wǎng)公布了一份電動牙刷制造成本和利潤分析指南，該指南宣稱幫助B2B買家通過OEM制造商打造自有品牌，并獲得高毛利率。數(shù)據(jù)顯示，普通尼龍刷毛刷頭的成本約2至5.4元；采用杜邦Tynex刷毛刷頭的成本約5.4至13.5元；采用木炭/特種刷毛刷頭的成本約6.7至20.2元。

這份清單也在一定程度上映射出當(dāng)前刷頭市場的格局：采用普通尼龍刷毛的第三方平替刷頭因?yàn)樯a(chǎn)成本低，定價(jià)普遍更“親民”；而知名品牌的原裝刷頭多采用質(zhì)量更高、耐用性更強(qiáng)的進(jìn)口刷毛，售價(jià)明顯高于平替產(chǎn)品。總體來看，刷頭成本的上限約在20元。

關(guān)于刷頭成本與定價(jià)策略，徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)者報(bào)道》透露，涉及耗材的行業(yè)普遍會采用主機(jī)讓利、降低消費(fèi)者選擇門檻的方式刺激主機(jī)銷售，把利潤空間更多留在耗材上，由此獲得更好的長期利潤。徠芬電動牙刷目前的思路是，將主機(jī)和耗材的利潤空間保持相近，讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的長期使用成本。

注：文中小柔、尹成為化名。

本文參考資料：

有意思報(bào)告：《電動牙刷，沒人買了》

36氪：《2025年中國掃振電動牙刷行業(yè)研究報(bào)告》

深圳素士科技股份有限公司：《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的審核問詢函中有關(guān)財(cái)務(wù)事項(xiàng)的說明》

IIM：《全球及中國消費(fèi)級電動牙刷市場調(diào)查報(bào)告》

Relish：電動牙刷制造成本和利潤分析（2026 年完整指南）