一臺車只賣一個款，理想L6讓我想到了喬布斯時代的iPhone

當整個行業都在靠讓你糾結賺錢的時候，

理想靠讓你不糾結建立信任。

『雜談』

在這個車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

我猜你肯定記不起身邊人（包括自己）上一次毫不糾結的買一臺車是什么時候了。

因為人們現在不僅僅是要在品牌與品牌，車型與車型之間糾結，甚至在一臺車內，Pro、Max、Ultra、長續航版、性能版、智駕版的輪番轟炸就足以讓大家內顱爆炸。

買車這件事已經逐漸從過去“是否買得起”的本質問題，向“能否選得明白”的本質在靠攏了——因為同一臺車型每一個名字背后代表著一道“多少錢給什么配置你加不加”的選擇題，名字跨度越大中間的價格和配置堆疊就越多。

直到7月16號，新一代理想L6選擇只上市24.98萬的Ultra版本，并且設定了全國統一價，我們恍惚間才能意識到到如果這無聊游戲停止的話市場能變得多干凈。

這突然讓我想起，在當年喬布斯的iPhone時代，是沒有pro，也沒有Ultra的。

但我們也不能忽略，當理想選擇用“不讓你糾結”來建立信任，轉而放棄掉行業普遍的“讓你糾結”來掙錢的套路時，它實際上正在進行一個無比巨大的賭注投入。

01

降低消費者的決策成本始終是主線

這一次引爆市場的做法實際是理想過去幾年一直堅持的產品邏輯主線的厚積而薄發——降低消費者的決策成本。

你回憶一下，L9定義的是家庭旗艦，L8是家庭六座，L7是家庭五座，基本上理想帶來的每一臺車都具備著一個一個很踏實的定位。這夸張到什么程度就是當一個家庭去給身邊朋友找推薦的時候，都會用理想的車型來代替“定位”，比如“我其實就想找一臺L9那樣的車。”

無論消費者最后是否購買理想的車型，但理想實實在在有幫消費者省掉一個步驟：去研究"哪種車更適合我"，你在理想的車型序列里能找到很多模板進行參考。

然后，L6一臺車只賣Ultra一個款，則是“降低消費者決策”這條邏輯走到盡頭的一個集合展示。

當然它并不意味著這個"配置"本身有多稀奇，而是理想把我之前說的“糾結成本”給你完全去除了，只剩一個版本的話你就只需要考慮要還是不要。

02

理想的大單品策略

乍一聽你可能會覺得這不是理想在搞獨裁主義嗎？

完全不是，你要知道當一個品牌敢替用戶做所有決定的時候，它不是獨裁而是自信。——理想手里攥著足夠多的數據，確信自己比任何一個走進店的消費者都清楚在L6上面什么配置是對的選擇。

上一代L6累計交付近40萬臺，是中國累計銷量最高的中大型SUV，NPS凈推薦值78.5分。

有用戶說續航短，那電池就從36.8度拉到51度。 有用戶說充電慢，那快充到80%的時間就壓縮到12分鐘。 有用戶說智駕弱，那芯片就換成算力1280TOPS的自研馬赫M100。

40萬份精準到每個充電習慣、每條通勤路線、每個被吐槽過的細節的產品定義說明書擺在理想產品研發部臉上，按圖索驥搞出來的單款L6就是最切合絕大多數消費者需求的L6沒有之一也不用糾結。

那什么樣的商業決定是獨裁但不自信呢？想想肯德基，拼了命想下架吮指原味雞但從未成功。

當然，理想這么勇敢的行為也不是一時沖動，像這種砍掉所有版本，只保留一個極致配置作為消費者的認知錨點的打法在快消品行業并不新鮮——這就是所謂的大單品理論。

這個被推出來的大單品既能成為顧客的第一聯想，又是利潤核心——怕上火喝？困了累了喝？橫掃饑餓？不是所有牛奶都叫？

03

別的品牌很難敢這么做

理想一定程度上可以說是汽車行業里第一個敢來做這件事的企業。

因為一方面，傳統汽車品牌自己是習慣用版本梯度來榨取不同預算區間的錢包，比如B級車負責引流，C級車負責走量，D級負責立標桿這種老三件套。同時，每一款里的細分車型也是一樣，低配引流中配走量高配定調。

消費者往往都以為自己是在做選擇，但實際上每一個臺階都是被設計好的，他們中的大多數永遠只會停留在那個利潤最厚的版本而非最適合自己的那個。

如果你要讓他們像理想一樣，給一個Ultra版本的L6標配51kWh大電池、雙電機四驅、全鋁懸架、雙閥CDC、高通8797、29英寸6K全景屏、電吸門、冰箱，也就是用上一代MAX以上的配置水平定上一代中低配的價格，那就是讓他們的C級車腳踢B級車拳打A級車，誰也沒得落好。

這背后呢實際也是奧卡姆剃刀的底層邏輯體現：如無必要，勿增實體。所以那些看似是品牌資產的車型歷史沉淀，現在可能反而成為了銷售修改途徑上的累贅。

當然，無利不起早，縮減版本這件事反過來對理想來說也是極其重要的一步。

砍掉版本就是砍掉成本，理想在新一代L6上會有更少的生產排期、更少的零部件管理、更少的庫存壓力、更少的營銷培訓。理想在這上面也是通過簡化換來了效率，用效率換來了價格競爭力，也換來了一種極為稀缺的信任——一個不需要再去汽車之家里死命看excel的車在2026年的市場里幾乎是孤品。

所以可以這么說，理想在L6身上并不是打算去市場上賣一臺車，而是開始向消費者發出一種邀請：來買理想吧，你買到的是我對你的承諾，承諾我會是一個你“最不用糾結的品牌”。

當整個行業都在靠讓你糾結賺錢的時候，理想靠讓你不糾結建立信任。

如果這套邏輯能跑通，比如像老款月銷過萬的水平那樣，那理想就不再是一個賣車的品牌，而是再上一個臺階，成為能幫消費者做決策的品牌。前者公司，友商靠產品力競爭能追得上；后者公司，友商靠決策慣性競爭也追不上。

沒辦法， 畢竟很多車企都不會想到，價格戰里一直想方設法去縮減的“成本”，居然還包括著“選擇”這種無實體物體。

呂嘉豪

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