四川
最近體育圈最受關(guān)注的話題，莫過于曾經(jīng)壟斷美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的耐克，接連踩坑差點(diǎn)翻船。
耐克能從小作坊做成全球巨頭，全靠一套精準(zhǔn)打法。1971 年，創(chuàng)始人比爾?鮑爾曼用妻子的華夫餅烤盤做出第一雙華夫訓(xùn)練鞋，比當(dāng)時(shí)的競品更輕、抓地力更強(qiáng)。接著他們簽下不被業(yè)內(nèi)看好的長跑選手史蒂夫?普雷方丹，這位草根選手后來成了大學(xué)冠軍、奧運(yùn)選手，完美貼合耐克 “不被定義的挑戰(zhàn)者” 定位。
最關(guān)鍵的廣告策略也踩對(duì)點(diǎn)：品牌名取自希臘勝利女神，Swoosh 標(biāo)志醒目張揚(yáng)，那句 “只管去做” 的標(biāo)語直接戳中體育迷的熱血。特別是簽下邁克爾?喬丹后，專門為他設(shè)計(jì)的喬丹鞋突破 NBA 球衣配色規(guī)則，哪怕被罰錢也要硬推，靠著反差感十足的廣告一炮而紅，拿下全美 50% 的運(yùn)動(dòng)鞋市場份額。之后靠著這套模式擴(kuò)張到網(wǎng)球、籃球等全體育品類，產(chǎn)品鋪遍全球市場。
中間雖然有越南血汗工廠的爭議，但耐克股價(jià)一路走高，2010 年代靠氣墊鞋技術(shù)做到了 500 億美元市值，卻開始偏離核心路線。
2020 年請來外援 CEO 約翰?多諾霍，先是砍掉線下零售渠道改做直銷，結(jié)果給競品騰開了貨架空間，像 On、霍卡這樣的新晉跑鞋品牌趁機(jī)搶占市場；二是不再投入核心創(chuàng)新，資深員工紛紛跳槽到競品公司，只能靠老款庫存續(xù)命。后來消費(fèi)者又偏愛阿迪達(dá)斯的簡約鞋款，耐克積壓的庫存直接拖垮利潤，銷售額暴跌。
廣告風(fēng)格也徹底變味：從原本的張揚(yáng)好勝，改成了溫和走心主打社會(huì)議題，完全沒了當(dāng)年的狠勁。同期明星代言人也紛紛跳槽：羅杰?費(fèi)德勒去了 On，勒布朗?詹姆斯去了斯凱奇，連曾經(jīng)的招牌飛人喬丹都漸行漸遠(yuǎn)。
更糟的是特朗普時(shí)期的關(guān)稅政策，耐克幾乎所有東南亞工廠的產(chǎn)品都要繳納新關(guān)稅，預(yù)計(jì)耗資15 億美元額外關(guān)稅成本，額外成本只能靠漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁，進(jìn)一步打擊銷量。股價(jià)連續(xù)多年下跌，耐克徹底失去了往日的酷感。
2024 年耐克換掉外援 CEO，請來老將埃利奧特?希爾，重新回到早年的創(chuàng)新核心路線。他們推出了搭載全新科技的鞋款，主打 “喚醒足部、身心聯(lián)動(dòng)” 的概念，還簽下頂級(jí)球星代言，甚至和 SKIMS 這樣的品牌跨界合作，一改過去封閉的風(fēng)格。
市場給出了積極反饋，近期耐克銷售額超預(yù)期增長。不過耐克要真正找回榮光，還得回到當(dāng)初的草根心態(tài) —— 不創(chuàng)新，就等于被市場淘汰。
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