西藏50萬元文旅“懸賞”兌現(xiàn)引發(fā)連鎖反應(yīng) ，地方文旅“流量賬”仍待厘清

一張出租車票根，從重慶延伸到西藏拉薩。2229公里，7天車程，視頻發(fā)布22小時點(diǎn)贊量破千萬次。

　　西藏自治區(qū)文化和旅游廳、財政廳日前聯(lián)合發(fā)布公告，確認(rèn)博主“李要得”的進(jìn)藏視頻滿足獎勵條件，將兌現(xiàn)50萬元獎金。博主回應(yīng)：獎金到賬后，給兩位司機(jī)各發(fā)1萬元，剩余48萬元以全體網(wǎng)友名義全額捐出。

　　承諾兌現(xiàn)，“50萬元買一條視頻值不值”成了公共話題。支持者算了一筆傳播賬：50萬元買不來央視黃金時段多長的廣告時間，卻撬動了數(shù)億次的曝光量。質(zhì)疑者則追問：公共財政的錢，能不能這么花？

　　爭議未落，“漣漪”已起。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有10余個地方文旅部門及景區(qū)推出類似現(xiàn)金獎勵政策。

　　當(dāng)真金白銀砸向流量，地方文旅這筆賬到底該怎么算？

　　先有爆款

　　后給獎金

　　重慶去到拉薩的出租車還沒熄火，西藏文旅的獎勵公告先到了。而此時距離視頻發(fā)布，僅過去了一天。博主本人曾在直播中說，最初只預(yù)估能拿到二三十萬次點(diǎn)贊，沖1萬元獎勵就很不錯了。這樣的傳播量級，以及西藏兌現(xiàn)獎金的神速，他屬實(shí)沒想到。

　　中國社會科學(xué)院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)注意到了這個節(jié)奏。他告訴中國城市報記者，傳統(tǒng)的文旅宣傳是“先立項(xiàng)制作、后投放”，政府掏錢拍片子、買流量，效果好不好，只能“賭”。而西藏這次是“先出爆款、后兌現(xiàn)獎金”——政府不預(yù)付一分錢，等確認(rèn)內(nèi)容確實(shí)產(chǎn)生了正向傳播效果，再按規(guī)則定向補(bǔ)償。金準(zhǔn)把這種模式稱為“事后的績效贖買”，即政府把試錯成本轉(zhuǎn)移給了創(chuàng)作者，只在確認(rèn)結(jié)果后“買單”?！皬馁Y金效能看，后者以極低成本撬動了千萬級的公共關(guān)系與傳播價值?！苯饻?zhǔn)說。

　　南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授于海波想的不是這筆賬怎么算，而是西藏為什么能做成這件事。她覺得西藏當(dāng)下的做法不只是“聰明”，更體現(xiàn)了“順勢而為”。西藏不缺經(jīng)典的風(fēng)光大片，但現(xiàn)在的游客不再滿足于“看別人拍好的片子”，他們要的是“我去了能不能也這樣”。于海波告訴中國城市報記者：“在目前階段，西藏用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者激勵的方式做目的地宣傳，又有首創(chuàng)顯著積極效果，是當(dāng)下非常智慧的一種管理方式創(chuàng)新?！?/p>

　　跟風(fēng)者算不清的賬

　　西藏文旅50萬元獎勵引發(fā)的連鎖反應(yīng)比預(yù)想中來得更快。江西葛仙村度假區(qū)將最高獎勵提至100萬元，婺女洲度假區(qū)以101萬元跟進(jìn)，萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景區(qū)也發(fā)布了階梯式播放量激勵計劃。

　　“快速‘跟風(fēng)’也反映了地方政府在區(qū)域品牌競爭壓力下的‘流量焦慮’?！苯饻?zhǔn)把這種狀況比作一場“豪賭”，若獎勵資金能夠有效轉(zhuǎn)化為線下的住宿、餐飲等實(shí)際文旅消費(fèi)增量，便是一筆優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)投資；若僅停留在虛榮的線上播放指標(biāo)，脫離本地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化能力，則將不可避免地對地方財政造成無效消耗。

　　于海波則把問題拆得更細(xì)。各地文旅部門每年都有目的地宣傳推廣費(fèi)用的財政預(yù)算，“如果目標(biāo)和管理得當(dāng)，這一工作方法不失為一種有效的目的地宣傳管理創(chuàng)新”。但她特別強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵要根據(jù)財政情況量入而出，設(shè)置年度支出上限和差異性激勵規(guī)則。

　　有個細(xì)節(jié)容易被忽視：西藏的50萬元獎勵規(guī)則于6月7日公布，彼時幾乎無人知曉，直到“李要得”的視頻火了，公眾才第一次注意到這份文件。換句話說，是西藏事先搭好了框架，并且很快便等到了那個“引爆者”。而多地如今匆忙跟進(jìn)，往往是先喊出高價，規(guī)則和細(xì)則還在路上。

　　金準(zhǔn)擔(dān)心的是，各地忽視自身的城市資源稟賦。西藏的爆款有其地理挑戰(zhàn)性與文化張力的獨(dú)特性，“缺乏這種條件的地方極易導(dǎo)致資金閑置或產(chǎn)生低質(zhì)同質(zhì)化的傳播”。

　　“流量不等于經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)化。”于海波指出，這一方式更適合流量追求和旅游普惠，而不是精準(zhǔn)獲客。如果目的地缺乏足夠的吸引力，僅依賴“達(dá)人”渲染進(jìn)行夸大宣傳，一旦無法滿足公眾心理預(yù)期，反而可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　江西葛仙村度假區(qū)的政策中明確了“負(fù)面清單”條款。申報條件包括“符合葛仙村度假區(qū)宣傳方向、宣傳主題以及客觀事實(shí)，具有良好的社會效益和品牌影響力”“作品須為原創(chuàng)、積極正向內(nèi)容，不得抄襲、盜用他人作品，不得侵犯第三方知識產(chǎn)權(quán)”。而且，作品內(nèi)容須以宣傳葛仙村為核心主題，插播商業(yè)推廣內(nèi)容的不予評定?！柏?fù)面清單”式的規(guī)則設(shè)計，或許比獎金數(shù)額更能決定一場懸賞的成敗。

　　地方文旅該算哪本賬

　　50萬元撬動了流量，但流量能不能變成“留量”，是另一道題。大獎吸引來的關(guān)注能否落地成客流，目前沒人能給出答案。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，社交平臺上的熱鬧是一回事，能讓游客為一條視頻買一張機(jī)票、訂一間房才算數(shù)。

　　“地方政府最易忽視的風(fēng)險，是爆發(fā)式線上流量與有限線下承載力之間的嚴(yán)重錯位?！苯饻?zhǔn)提醒，若基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力無法承接瞬間涌入的客流，流量將迅速反噬城市口碑。

　　山東濟(jì)南的案例提供了一個切面。2024年底，大明湖畔12米高的“夏雨荷”花燈亮相，相關(guān)視頻春節(jié)期間播放量突破5000萬，掀起“全濟(jì)南都在偶遇夏雨荷”的文旅熱潮，帶動大明湖周邊餐飲、住宿收入大幅增長。然而，當(dāng)后來同一IP在齊魯超賽場以啦啦隊形象出現(xiàn)時，卻引發(fā)全網(wǎng)群嘲，“夏雨荷”三字被連夜遮住，“雨荷巷”標(biāo)識也被拆除。同一座城市，同一個IP，從“全城追捧”到“連夜拆除”，流量“翻臉”的時候，比它來時往往要更快。

　　于海波認(rèn)為，長遠(yuǎn)看，網(wǎng)紅爆款的實(shí)現(xiàn)難度越來越大，但經(jīng)典重構(gòu)、深度文化和內(nèi)容細(xì)分傳播產(chǎn)品將愈發(fā)獲得青睞。地方政府在文旅傳播中可以兼顧“內(nèi)容采購方”“規(guī)則制定者”和“平臺搭建者”角色的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和動態(tài)均衡。

　　“各地在跟風(fēng)效仿時需冷靜審視自身?xiàng)l件與資源稟賦。”重慶理工大學(xué)旅游管理專業(yè)教授牟紅提醒，若景區(qū)或目的地缺乏足夠的內(nèi)涵與吸引力，僅依賴技術(shù)手段或達(dá)人渲染進(jìn)行夸大宣傳，一旦無法滿足公眾心理預(yù)期，反而可能產(chǎn)生負(fù)面效果。有評論也指出了類似的風(fēng)險：與其“跟風(fēng)”砸錢比闊氣，不如把錢花在刀刃上，即改善基礎(chǔ)設(shè)施，培訓(xùn)服務(wù)人員，梳理本地文化故事，“讓每一個來的游客都能帶走美好的記憶，比什么營銷都管用”。

　　錢花出去了，熱度也有了，但地方文旅真正要算的賬，是除獎金外，自己手里到底還有什么能留住人的東西？

■中國城市報記者 張亞欣