造恨的乙游，退擊的少女

作者|顧 韓

編輯|李春暉

這個夏天，上網沖浪很難不誤入一些“為愛維權”現場：

先是《戀與深空》空降第六男主，大量玩家化身純恨戰士。再是《光與夜之戀》五周年線下活動播放婚禮進行曲，令沒到場的玩家大為光火。

連“人機戀”都不太平。監管新規將于7月15日落地，大廠相繼放棄智能體功能。豆包公告一出便登上熱搜，痛失賽博愛人的用戶集結起來，打差評的，打電話的，控訴字節傲慢、卸磨殺驢的，還有虛心請教乙游圈維權經驗的。

影視圈有句老話，得女性觀眾者得天下。其中更有一種“少女型用戶”，是絕大多數IP生意爭取的對象。這里說的“少女”，不限年齡，只論狀態。她們易于沉浸造夢體驗、也樂于為自己造夢；重度使用社交媒體，行動力、發聲意愿與二創熱情超強；勤于為愛付費，隨時為愛維權。

就像《戀與深空》的玩家，一周前可以助力與茉莉奶白的聯名成為現象級營銷事件，一周后又可以令游戲本體人人喊打、恨不得疊紙馬上倒閉。“少女”們投入得越多越久，都化作廠商欠下的感情債。

事實上也不獨乙游，從明星、CP到綜藝、網文，任何以愛為名的生意都有可能吸引“少女”、制造“少女”，最后又激怒“少女”。少女生意的本質是虐戀。其微妙的消費心理，條條小路直通恨海情天。

乙游的盡頭是追星

先梳理下此次《戀與深空》事件。

6月22日，游戲官方直播官宣第六位男主，玩家嘩然。一來，新角色之前沒有鋪墊，畫風也與前五位相差過大。二來，前面男主還處于缺卡缺劇情狀態，舊坑不填開新坑，也令玩家難以接受。

6月28日，疊紙凌晨長文回應，釋出更多第六男主物料，對四、五男主的填坑做出承諾，但并未給出實際排期。玩家怒火升級，主動曝出731文案，發酵女性安全話題，引發媒體下場。

6月29日晚，疊紙再次長文回應爭議、修改相關文案，但被玩家認為避重就輕。6月30日晚，疊紙宣布取消新男主上線安排，事件暫時告一段落。

玩家與疊紙的博弈手段我們暫且擱置，只從內容角度看：不是男人越多選擇越多嗎，為何《戀與深空》玩家卻堅決不讓后宮再添新人？

有網友總結：你就當是偶像男團突然要加人。粉絲擔心新人分走舊人的資源，對應到游戲里，就是產能和排期。

的確，用追星邏輯就能解釋這部分玩家的訴求?！稇倥c深空》作為首款3D國乙，人物仿真，成功破圈，撬動了一大批“現充”用戶入坑。其中既包括錢多話少的熟齡女性，也包括天然熟悉飯圈思維和手段的“少女型用戶”。

不可否認，飯圈手段能最快將愛意轉化為行動和聲量。例如各家都有生賀組，逢男主生日會組織應援。官方也樂見其成，因為各家比拼的一個重要項目就是單人日卡的流水戰績。有一兩位登頂后，余下幾家哪怕為了不被嘲也要猛猛氪金。這完全就是當年的流量打投邏輯了——再苦不能苦了我心肝，再窮不能在對家面前丟人。

然而，飯圈手段必然伴隨飯圈思維。錢雖然是以開月卡、買禮包等方式花出去，并且當即轉化為付費內容，但在“少女型用戶”眼中，花錢是為了換取自推更好的待遇。這和當年的微博打榜、選秀奶票類似，不是產品消費，而是情感投資：我為了支持你才花錢，因此我不是在購買當下體驗，而是在鎖定未來期許。

這也是為什么，推出新男主、包括每次乙游廠商的動作不盡人意，“少女”們都會深感被背叛，認為自己的錢沒有用到該用的地方。反對者中甚至有一部分已經退游，其訴求也超過了男主數量、產能分配，而是“停服退錢”。

不過，乙游玩家也有和追星邏輯不同的地方。因為乙游男主本身不存在真正的互動性，他是不需也無法承擔任何責任的。玩家的愛都留給了乙游男主，恨只能指向乙游廠商。而再怎么癡心的粉絲，也難免會要求明星本人明確態度。

這種產品機制決定了：明星粉絲通常視經紀公司為無能廢物，資源撕不來、熱搜撤不掉，但不太會將其人格化。而在乙游維權這邊，廠商的能力反而被無限夸大，“冷暴力”、“家暴男”、“下戰書”是高頻詞。

這是一種身份錯亂導致的情感偏移。乙游男主是完美愛人，是要養成和守護的對象，是不可褻瀆、無從指責的存在。而乙游廠商反而像玩家熟悉的、真實的男人，是那個總令人失望的丈夫或父親。二者合體，愛恨才濃。

故此如果以路人眼光看，玩家夸乙游男主的小作文總是自娛自樂、不忍卒讀，倒是對廠商那真是恨海情天、值得圍觀。對男主是虛幻的愛，對廠商是真實的恨——恨來恨去恨的是努力表現卻未被選擇、換不來對自己和娃的重視。退游跑路時對方竟和沒事人一樣，沒有配合演一出追妻火葬場。

悅己消費的復雜滋味

在商業定義中，乙游屬于典型的悅己消費，將愛明碼標價，成人省心省力。復旦學者沈奕斐認為，“自我戀愛”是乙游的核心特征，玩家在其中擁有情感自主性，獲得可控的、安全的情感體驗，學習平等的、女本位的健康感情觀，從中得到滋養。

那是理想情況。而在現實中，憤恨與焦慮就和搞黃色一樣，是一切國乙社區不可或缺的基調。從玩家角度看，這是官方搞飯圈化運營的結果：出問題時玩家內部先打起來，公司就可蒙混過關。但另一方面，這或許也是“少女型用戶”遇上乙游的必然走向。

能重度投入興趣消費、情緒消費的用戶，多在現實中存在某種匱乏——愛與肯定，陪伴與刺激，自我的支點，或許還有權力欲望。

很多時候，明星或內容IP只是起到一個入口作用，投身社區的一呼百應與集體狂歡，才是“少女”們真正追逐的東西。而當投入越來越多、自我價值都與之綁定，社區必然要走向分裂，方便大家爭輸贏、分高下。

乙游幾乎能超額滿足以上所有需求：龐大活躍的社區、天然的陣營劃分，以及無條件的愛。乙游男主生而愛慕玩家、肯定玩家，而玩家間如果沒有陣營沖突，也樂得互相提供情緒價值。在社區發一條“XXX會愛這樣的我么”，順利的話能招來可觀的點贊與百十來句“寶寶”。

乙游是造夢機器，因此，在這里被寵愛到退行、從四面八方汲取情緒價值，都是被允許、被鼓勵的。這個四面八方也包括圈外人，甚至聯名商家、普通店員。所謂汲取情緒價值，也遠不止于索要夸夸。

氛圍既如此，那么乙游社區不僅吸引“少女”，也能制造“少女”。哪怕生理年齡并不小，往社區里一泡也容易香香軟軟、敏感內耗。

而如今看來，這種雙向奔赴對雙方都是一種甜蜜的毒藥。

于廠商，這樣的社區當年能助力游戲破圈，現在則大大提高了公關難度?！吧倥眰內狈Π踩?、需要確定性，情緒在社區內傳播極快。玩家經常主動呼喚人脈爆料，或者求助玄學。于是謠言次次都能放肆生長，越是陰謀論越有奇效。

當事態升級，“少女”們很難像普通玩家一樣不爽就棄坑，而是會換種方式凝聚集體、換套劇本繼續汲取情緒價值。比如倒向宏大敘事、正義圍剿，在短視頻上搞勞燕分飛的儀式感——畢竟，大自嬤時代，痛苦也很有流量。

而對于“少女”們，無論如何都被愛的承諾、復制粘貼的社區氛圍，顯然不怎么利于獨立思考。

最近關于“乙小妹是傳統婚戀觀群體”的討論很熱，硬糖君倒覺得還有一種可能，就是投入集體、放棄思考、回歸本能之后，潛意識中的傳統性別腳本與網絡流行敘事就會自發觸動。

于是，大女主就成了貶義詞，“主控”是不許出聲和露臉的，男主是不能居于下位、不能像個玩物的。而這種觀念不僅左右著創作，也不可避免地延伸至場外——為男主奮力征戰，與廠商恨海情天。少女們的行動是主動、進擊的，心態則是被動、退行的。她們努力付出，然后等待被選擇，并最終被辜負。

走過青春期的人都知道，當日常生活足夠枯燥，痛苦反而能讓人感到特別。故而“少女”們很難主動從虐文敘事中抽離出來。至于這究竟算請神容易送神難，還是珍貴的用戶黏性，只能廠商自己決斷。

與“少女”共舞

乙游生態確實比較極端，但“少女虐戀”式生意如今在內容行業卻很普遍。造星很容易，翻車則更快。

少女們似乎比誰都有滿溢的“愛”，卻也比誰都現實。80、90后經歷過免費互聯網時代，是真信為愛發電。而新一代人成長在一個熱度能變現、谷子論經濟的環境，付出的每一分情感都不是無償的。尤其當創意與情感能夠買賣，消費思維深化，不可避免地工具化這條服務鏈上的所有人。

但既然都想賺“少女”的情緒消費，也就別嫌“少女”的情緒難搞。人家要不是情感豐沛，憑什么給你付出情感溢價？

首先，販賣什么情感幻想，就盡量遵守什么契約，哪怕是用戶單方面提出的?！豆庖埂坟溬u完美戀愛，卻在舉辦周年線下活動時沒能做好“端水”——給到場者制造珍貴回憶，卻讓更多未到場玩家深感被區別對待。這就是典型的缺乏大局觀。

而豆包提供陪伴，很多人在上面創建賽博伴侶乃至過世親人的分身，智能體功能突然取消就通知用戶保存轉移。雖說是免費產品吧，也有點缺乏人文關懷。

其次，公布重大決策時，多從情緒入手管控風險?！渡羁铡返诹艘l如此強烈的抵觸，疊紙的宣發方式有很大責任。

該游戲第四男主上線前曾遭遇偷跑，不得不提前公開。于是廠商在第六男主上吸取教訓，但仍沒能徹底防范爆料。6月22日官宣之前，社區早已人心惶惶。

而為了配合新男主的狼人身份，官方做了一場走近科學式直播。耐著性子看了半天月亮之后突然蹦出一個狼人，PV放完就驟然下播，玩家很難不炸。

可以說，在之后整整一周中，“少女”型玩家都處于應激狀態。6月28日的前瞻直播及其預熱卻又是規則怪談主題，相當于“男友”帶來驚嚇之后不僅不做安撫，還繼續謎語人、玩爛梗。

當事情已經朝著不利方向發展，疊紙究竟該以怎樣的公關回應？雖然有些刻板印象，但據硬糖君觀察，“少女”們要的還真是態度、是說法。還不能只籠統道歉，必須細數自己罪狀。

當然，一味讓步不合理也不現實。雖然廠商賺得是模糊邊界的錢，但也要勇于建立邊界。就像人家直播打賞，等級、待遇直接與財力掛鉤，“禮物一停、感情清零”，基本上只有心碎的大姐，而不會有魔怔的小妹。

但那樣還能吸引少女、做少女生意嗎？只能說，所謂“悅己”的情感消費或許就是個偽命題。人的愛恨必須有對象，而“虐戀”就是少女最熟悉的語法——恨讓愛變得真實，愛讓恨可以忍受。