王彬汕：解讀度假市場供需演進的核心邏輯

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近日，清華大學2026年旅游度假區高質量發展論壇成功舉辦。中國旅游景區協會規劃專委會副秘書長、清華同衡規劃設計研究院副總規劃師王彬汕受邀發表《洞見下一個十年：度假市場供需演進的核心邏輯》主旨演講。

王彬汕認為，受“十四五”疫情影響，短期行業數據波動較大，難以支撐長期趨勢判斷；而面向2035年遠景目標，產業發展也需要更長遠的研判。本次研究以十年為時間尺度，系統梳理度假領域發展脈絡，從供需兩側復盤過去十年的核心矛盾，預判未來十年需求端演進趨勢，并提出供給側改革的五大落地路徑，為旅游度假區高質量發展提供了兼具數據支撐與實踐指引的行業判斷。

一、復盤十年：兩大矛盾折射產業供需錯位

過去十年，國內度假市場規模持續擴容，省級及以上度假區數量從500多家增長至近900家，其中國家級度假區從30家增至85家。但高速擴張之下，供需兩端的結構性矛盾逐步顯現，集中體現為“快與慢”“輕與重”兩大核心問題。

（一）快與慢：需求迭代加速，供給響應滯后

互聯網傳播大幅壓縮了文旅業態的熱度周期，網紅打卡點的生命周期已從以“年”為單位縮短至以“月”為單位。從露營地持續三四年的熱度，到特種兵旅游、躺平式度假等概念一兩年便進入更替期，百度搜索指數顯示度假熱點的波峰波谷持續收窄，需求迭代節奏不斷加快。

但與之相對，度假項目從決策、拿地、規劃到建設運營全周期長達數年，行業普遍存在跟風追熱點的慣性，往往項目建成時風口已過，陷入“建成即落后”的困境。低水平重復建設、同質化競爭加劇與高品質供給不足并存，如何從“網紅”走向“長紅”，成為行業共同探索的核心命題。

（二）輕與重：消費趨于理性，重資產模型承壓

當前消費疲軟，旅游呈現“人次增長快于消費增長”的特征。2025年國內居民出游人次達65.22億，同比增長16.2%；而出游花費為6.30萬億元，同比僅增長9.5%，游客更注重性價比，人均消費出現回落，與當前經濟周期特征高度契合。

供給端則積累了大量重資產投入，抽樣數據顯示，國家級旅游度假區單家平均投資規模接近百億元。過往基于“游客量與消費同步增長”的投資測算模型，在當前消費環境下逐漸失效，部分項目面臨經營承壓、利息償付困難的風險。行業盈利邏輯也正從“賣地產”“賣房間”，向“賣情緒價值”“賣體驗場景”演進，傳統經營模式亟待重構。

二、前瞻十年：需求側四大趨勢重構市場格局

未來5-10年，行業將處于復雜的國際競爭環境與產業深度轉型階段，旅游消費的非剛需屬性將進一步放大消費謹慎性。在此背景下，需求側將呈現客群代際更迭、消費精神進階、產品體驗升級、入境市場升溫四大核心趨勢。

（一）客群結構：四大細分市場成型，圈層化特征加劇

代際演替推動度假客群深度分化，家庭客群、新銀發市場、Z世代/α世代、下沉市場共同構成四大核心賽道，同時圈層化、個性化趨勢愈發顯著。

1、家庭客群：基礎市場體量穩固，結構性機會為主

家庭親子客群是度假市場的基礎盤，占度假區游客比例普遍超過四成。80后家庭注重品質與教育功能，偏好高端親子與文化研學產品；90后家庭追求工作生活平衡，青睞近郊輕度假；00后家庭消費理念前瞻，樂于嘗試露營、主題營地等新業態。受少子化趨勢影響，未來家庭客群總量難有大幅增長，增長將以結構性升級為主。

2、新銀發市場：增量潛力突出，中高端需求爆發

自2025年起，首批70后逐步進入退休年齡，成為“有錢有閑有態度”的新銀發群體。受益于改革開放紅利，這一群體消費能力顯著高于傳統銀發客群：人均住宿花費比青年群體高30%，定制游單次花費高出其他年齡組25%，在高端郵輪客群中占比達70%。其需求覆蓋康養、社交、潮流體驗多重維度，偏好中高端定制化產品，同時具備旺盛的社交傳播意愿，是康養度假賽道的核心增量。

3、Z世代/α世代：潮流引領者，情緒與科技驅動

Z世代已成為度假消費中堅力量，作為數字時代原住民，其高度依賴社交平臺決策，注重個性化表達與情緒價值，愿意為體驗與感受買單。更年輕的α世代成長于移動互聯網與微媒體環境，自我表達意愿更強、科技敏感度更高，將成為未來度假潮流的引領者。科技賦能的沉浸式產品，將對這一群體形成強吸引力，并依托其社交屬性實現自發傳播。

4、下沉市場：大眾度假新增量，消費持續升級

農村居民可支配收入與消費支出增速均持續高于城鎮，78.2%的農村居民有出游意愿，對全國旅游增長貢獻率近四分之一。未來這一群體的出行半徑將從周邊短途向高鐵3小時圈延伸，消費理念從“追求低價”轉向“質價比平衡”，體驗形式從觀光打卡向文化融入、主題互動升級，人口密集區域的中檔省級度假區已率先受益。

與此同時，度假消費正從大眾化向圈層精細化演變。中免集團劃分九大客群實現精準觸達，阿那亞依托數十個興趣社群構建運營壁壘，均印證了小眾化、圈層化運營的行業方向。

（二）消費行為：從情緒滿足走向價值認同與心靈成長

大眾精神文化需求的提升，推動度假消費持續向深層進階。公眾號文章高頻詞數據顯示，2024-2025年，治愈、療愈、解壓等詞匯占比顯著上升。

度假消費正從淺層的一次性情緒宣泄，向價值認同、心靈成長的深層需求演進，催生了療愈度假、禪修體驗、文化修行等新型消費形態。莫干山民宿集群引入禪修、療愈項目，實現從“住宿服務”到“心靈場景”的轉型，正是產業對這一趨勢的主動響應。

（三）產品偏好：從要素配套轉向專精特新體驗

游客對度假產品的要求全面升級，傳統“吃住行游購娛”配套要素，正逐步轉變為核心吸引力。住宿從過夜功能轉向場景體驗，“為一間房，赴一座城”成為常態，如中衛黃河宿集憑借特色場景形成核心競爭力。餐飲從風味特色轉向場景氛圍，如浙江深藍計劃以咖啡為載體，將湖景轉化為核心消費場景。購物從旅行紀念轉向價值共鳴，國潮文創憑借文化認同實現廣泛破圈。

文化體驗層面，從走馬觀花式觀光向深度沉浸轉型。游記詞頻數據顯示，“十三五”期間博物館、古城為高頻詞，“十四五”期間文物、書院、美術館、學習、知識等詞匯占比顯著提升，文旅融合向“休閑+教育”深化，研學旅行向體系化、深度化發展。

康養層面，從基礎功能保障轉向生活方式體驗。銀發客群從短期避暑向1-3個月長期旅居轉型，中青年群體則追求“碎片化康養”與精準療愈，山水棲居式的康養度假成為重要發力方向。

娛樂層面，從單向參與嘗鮮轉向融合共創。演藝夜游從傳統歌舞升級為科技沉浸式場景，VR、XR、全息投影等技術廣泛應用，“只有河南?戲劇幻城”等IP融合項目累計觀劇超5000萬人次，印證了沉浸互動的市場潛力。

（四）入境度假：從景點觀光轉向中國式生活體驗

在政策紅利、海外傳播、醫療保障等多重利好下，入境旅游需求持續增長。入境游客的需求正從傳統的景點打卡，轉向深度體驗中國式生活，而旅游度假區正是承載本土生活方式體驗的核心場景。依托人文景觀、特色商品、中醫康養三大優勢，中國度假產業的國際吸引力正持續釋放。

三、應變十年：供給側五大路徑破解轉型難題

針對需求側的深刻變革，王彬汕提出五大供給側轉型路徑，系統破解“快與慢”“輕與重”的核心矛盾，推動度假區高質量發展。

（一）主題化貫穿全要素全環節，破解同質化困局

當前度假產品同質化突出，山地類產品占全國總量1/3，河湖類占1/4，主題化是破局的核心路徑。數據顯示，名稱含明確主題的度假區數量從2019年的102家增長至2024年的191家，主題化已成為行業共識。

度假區需深度挖掘在地文化、自然資源與產業稟賦，提煉辨識度高的核心主題，并將其貫穿于產品體系、景觀營造、文化闡釋、消費業態、創意IP全鏈條，打造全方位沉浸式體驗。山東齊河黃河生態城旅游度假區，通過系統轉化黃河文化，構建黃河度假產品、文化闡釋、主題景觀、消費業態、創意IP五大體系，將普通樂園型度假區升級為具有鮮明黃河文化標識的特色度假區。

（二）專精特拓展產業融合邊界，深耕垂直賽道

抓住“旅游+百業”發展窗口期，深化跨界融合，推動產品技能化、要素產品化、賽道垂直化。培育戶外運動、非遺手作等技能型產品，將本土特色資源融入度假全環節；針對寵物友好、二次元、文藝青年、養生達人等小眾圈層，打造專屬場景與極致體驗，滿足細分客群需求。貴州習水縣酒旅融合規劃，打造“縣城消費、土城體驗、習酒文化”三大場景，聯動酒工旅、酒文旅、酒農旅等六大產業，衍生九種生活模式，精準匹配不同圈層客群的度假需求。

（三）市場化重塑經營決策能力，數據驅動精準運營

度假區管理運營正加速向市場化轉型，2019-2024年，國家級度假區中企業屬性的管理機構從2家增至15家。行業需摒棄經驗式決策，依托大數據與人工智能技術，實現客群智能識別、消費偏好洞察與產品動態迭代。通過AI技術分析游客定位數據、消費記錄、評價反饋，精準刻畫用戶畫像并反哺產品設計，以數據驅動提升經營決策的敏捷性與精準度，適配需求快速迭代的市場環境。

（四）小而美煥新度假場景業態，輕量破解輕重矛盾

針對重資產轉型慢、難以適配需求快迭代的痛點，“小而美”場景煥新是最優解。遵循“政府搭臺、市場運作”模式，整合文旅資源、閑置空間、本土人才等要素，搭建資源庫、項目庫、政策庫，通過引入主理人、創業團隊等市場主體，培育輕量化小微業態，以小場景快速引流，再通過產品體系實現消費轉化，打造新的盈利增長點。

這類輕資產模式迭代靈活，能夠快速響應市場變化，是重資產度假區盤活存量、敏捷應變的核心抓手。浙江“深藍計劃”以咖啡業態為核心快速出圈，正是“小而美”場景煥新的典型實踐。

（五）全球化延展度假服務體系，提升國際競爭力

將國際化作為高質量發展的重要抓手，從三方面構建全球化服務體系：一是優化入境便利化措施與配套服務，規范市場秩序，完善多語種服務與應急保障；二是深挖本土文化內涵，開發深度生活體驗類入境產品，創新國際傳播手段；三是深化國際交流合作，引入國際運營主體與先進理念，導入國際賽事IP，既吸引國際游客，也為國內高端客群提供高品質產品支撐。

結 論

下一個十年，是中國度假產業從規模擴張轉向質量提升、從同質化競爭轉向差異化發展的關鍵十年。供需格局的深度重構，既是挑戰，更是轉型升級的機遇。唯有精準把握需求演進的底層邏輯，以主題化、融合化、市場化、輕量化、國際化的多元路徑推動供給側改革，才能在變局中開新局，實現旅游度假區的高質量可持續發展。

（本文整理自王彬汕在清華大學2026旅游度假區高質量發展論壇上的主旨演講。）

內容來源/封面圖/圖片｜供稿部門

供稿｜清華同衡 風景旅游研究中心