清華體育產業研究 | “風口”與“關口”——對我國首批高質量戶外目的地建設現狀的觀察與思考

摘要

2025年10月，國家發布首批49個高質量戶外運動目的地名單，本文運用文獻資料法、公開信息分析法、案例分析法等研究方法，系統梳理2025年9月至2026年2月期間官方公開信息，分析本批目的地建設初期的整體進展、共性模式與突出問題。研究發現，各目的地在基礎設施升級、業態融合創新、品牌營銷推廣、運營主體參與等方面取得初步成效，但同時面臨發展水平不均衡、建設場景同質化、安全環保問題突出、長效運營機制不完善、產業融合不深等共性挑戰。基于此，本研究從頂層設計、產品創新、安全生態、市場培育、區域聯動等維度提出對策，以期為國家高質量目的地建設提供借鑒與參考。

關鍵詞

高質量戶外目的地；戶外休閑；文旅建設；

體育旅游；可持續發展；產業融合；安全治理

背景概述

近年來，隨著健康中國、鄉村振興等國家戰略的深入實施，戶外運動產業迎來了快速發展期，成為拉動消費、促進經濟轉型的重要力量。2025年10月，國家發改委等部門聯合發布了首批49個高質量戶外運動目的地名單，旨在通過樹立標桿，引導社會資本更好地進入戶外領域，推動戶外休閑供給體系優化升級。當前，首批目的地已經進入實質性建設階段，建設成效如何、有哪些經驗可以借鑒、存在哪些共性問題，直接關系到這批項目的后續走向，也對整個戶外運動產業的發展方向有重要參考價值。

本研究以2025年10月發布的49個高質量戶外運動目的地為觀察對象（涵蓋全國30余個省級行政區，涉及山地、濱海、冰雪等多種資源類型和滑雪、徒步、騎行等多元業態），通過對2025年10月至2026年2月半年期間各級政府官網、權威媒體、地方新聞以及各目的地運營主體發布的信息進行系統梳理，以期呈現當前高質量戶外目的地的整體建設情況。由于各目的地的基礎條件和資源稟賦差異較大，故本文不追求逐一等量描述，而是聚焦其中的共性特征和突出問題，希望能為后續目的地建設提供一些參考。此外，為便于表述，文中涉及具體目的地時將以“某目的地”代稱。

高質量戶外目的地建設初期的實踐觀察

2.1 基礎設施與服務能級提升

過去半年，多數目的地將基礎設施建設作為首要發力方向，系統提升交通可達性、核心設施專業性與配套服務能級。交通方面，不少目的地通過路網升級、專線開通、集散中心建設等多種舉措提升可達性。如，某目的地通過旅游公路改擴建，打通核心景區與周邊村鎮的連接通道，形成了“兩小時體驗圈”；某目的地通過優化濱海交通廊道，實現全路權賽道與公共交通無縫銜接，旺季游客集散難題得到緩解。在核心設施上，一些目的地精準聚焦資源稟賦布局專項設施。冰雪型目的地會以擴容雪道規模，新增索道與教學區域等方式，探索四季運營；航空運動型目的地則通過優化飛行場地條件，配套指揮中心與氣象監測設備，提升專業承載能力。配套服務方面，部分目的地服務保障能力得到了提升。例如，某目的地搭建“空地一體化”救援網絡，配備專業救援隊伍與設備，建立應急響應機制；也有目的地應用智慧服務，上線智慧旅游平臺，實現線路查詢、預約預訂、應急求助等功能一體化。整體來看，各目的地在基礎設施建設上既有共性，也有特色，但基本形成了與資源類型相匹配的硬件支撐體系。

2.2 產品體系與業態融合創新

研究發現，多數目的地以“戶外+”為核心路徑，積極推動業態深度融合、賽事活動牽引與四季運營產品開發，持續拓展產業邊界與消費場景。業態融合上，一些目的地開始探索多元融合模式。有的目的地將非遺民俗展演植入賽事活動，讓參賽者在奔跑中感受當地文化，既豐富了賽事體驗，也為傳統文化找到了新的傳播載體；某目的地開發地質科普主題研學產品，建設青少年戶外培訓基地，“戶外+研學”主題產品逐步斷豐富。也有某目的地依托獨特地形，舉辦國際越野跑賽事，吸引全球數十個國家和地區選手參與，曝光量超數億次，有效帶動了周邊餐飲、住宿等關聯消費，形成了以賽促游的良性循環。在四季運營方面，一些目的地開始突破季節限制，積極探索四季運營模式。如，某目的地在夏季推出山地徒步、露營反季產品，打破了“冬季火爆、夏季冷清”的傳統格局，讓雪道在非雪季也煥發出新的活力。整體來看，各地在業態融合、賽事牽引和四季開發上各有突破，初步形成了多業態協同、全時域運營的發展格局。

2.3 品牌營銷與市場推廣

梳理發現，多數目的地能夠圍繞國家級標簽背書、精準觸達年輕客群的新媒體矩陣以及深化區域協同聯動，構建起品牌推廣的基本框架。不少目的地充分運用“國家高質量戶外運動目的地”標簽，將其納入地方發展規劃，整合文旅體育資源聯合推廣。例如，目的地會通過政府工作報告、行業大會等渠道強化品牌背書，爭取政策與資金支持，讓品牌建設有了落到了實處。在新媒體營銷上，一些目的地通過短視頻、直播、社交媒體等渠道，發布戶外體驗、賽事盛況、線路攻略等內容，開始探索精準觸達路徑。某目的地通過邀請KOL深度探訪，用真實體驗引發UGC內容裂變，讓年輕客群在刷短視頻、看攻略的過程中自然種草，品牌傳播從“官方說”變成了“用戶傳”；也有目的地通過海外社交平臺發布多語言宣傳內容，拓展國際客源。區域協同上，部分地理相鄰的目的地開始探索協同發展。有目的地已聯動起周邊景區，形成“山地+濱湖+鄉村”復合型戶外線路。總體體來看，各目的地已不再滿足于“掛上牌子”，而是在品牌落地、精準觸達和抱團發展上邁出了實質性的步伐。

2.4 運營主體與利益聯結

部分目的地堅持市場化運營與社區參與雙輪驅動，不斷健全運營主體培育與利益聯結機制。市場化運營上，一些目的地開始引入專業運營主體。有目的地采用“國企投資+專業機構運營”模式，國企負責基礎設施投入、保障公益屬性，專業運營團隊負責賽事組織、產品開發和日常管理，既解決了建設資金問題，又保證了運營的專業性和可持續性。在社區參與上，個別目的地開始嘗試“村集體+公司+農戶”模式。例如，某目的地村集體整合土地資源與企業合作開發戶外項目，村民通過資產入股、務工就業、經營民宿餐飲等方式參與其中，實現了“資源變資產、村民變股東”的轉變，讓戶外產業真正成為帶動鄉村振興的富民產業。這種政府引導、市場運作、社區參與的發展思路，正在成為越來越多目的地的共識。

當前建設與發展中暴露的主要問題

3.1 發展水平不均衡問題突出

在全國首批高質量戶外運動目的地建設的過程中，發展水平不均衡問題尤為突出，49個目的地呈現明顯的“明星目的地”與“沉默目的地”兩極分化態勢，并且不均衡現象貫穿區域間與區域內多個維度。主要體現在以下幾個方面：一是區域間發展差距懸殊。一些目的地憑借優質資源稟賦、省級專項政策扶持與成熟運營基礎，快速落地核心設施、舉辦高規格賽事，品牌影響力持續提升；但一些目的地設施完善度低、賽事層級不高，甚至僅完成“掛牌”，未出臺具體建設規劃，建設進展遲緩。二是區域內發展失衡同樣顯著。一些目的地核心步道沿線配套齊全、保障完善，但是邊緣鄉村節點缺乏基礎補給與安全防護設施。例如，某目的地核心景區成熟優質，但周邊縣域鄉村節點設施薄弱，形成“核心熱、周邊冷”的割裂格局。這種不均衡主要源于三方面因素：首先是前期發展基礎不同，優勢目的地依托既有資源起步領先，薄弱地區則缺乏設施與產業積淀；其次是地方重視程度與行政資源配置存在差異，頭部目的地獲得重點規劃與政策人才支持，其他地區則投入不足、推進乏力；最后是資金籌措與投融資渠道差距明顯，優勢地區通過多元模式保障建設運營，部分地區渠道單一、資金短缺，難以支撐大規模建設與長效發展，進而導致發展差距不斷擴大。

3.2 建設同質化風險初顯

在全國首批高質量戶外運動目的地建設中，同質化發展問題同樣突出，不少目的地缺乏對本土核心資源的深度挖掘與特色塑造，存在明顯的盲目跟風、簡單模仿現象，嚴重影響核心競爭力的培育。主要體現在以下方面：一是設施建設上呈現區域化趨同。一些目的地普遍扎堆建設玻璃棧道、大眾化露營地，項目類型高度重復；有的目的地競相打造基礎帆船碼頭等簡易設施，功能單一、體驗雷同，難以形成差異化吸引力。二是產品開發上創新不足。部分數目的地集中推出徒步、騎行、露營等基礎業態，未能結合地域文化、地質風貌與民俗特色進行深度融合開發，產品服務層次偏低。三是賽事活動上跟風現象嚴重。多地盲目舉辦越野跑、自行車賽，線路設計與活動流程缺乏新意與地域印記，品牌辨識度弱，市場號召力不足，部分賽事甚至僅舉辦一屆便因吸引力不足停辦。究其原因，主要是地方對資源稟賦向特色產品轉化的能力不足，規劃建設過度依賴政策導向，缺少對市場需求、消費趨勢的精準研判，忽視市場選擇機制，最終導致低水平重復建設與同質化競爭。

3.3 安全與環保隱憂不容忽視

高質量目的地快速建設背后，安全與環保保障未能同步跟進。在安全管理方面，制度落地不實、救援能力不足、新興業態監管缺位等問題較為突出。例如，有某目的地曾發生多起游客違規穿越事件，暴露出安全警示標識不足、巡邏管控缺失等問題，當地雖有應急救援站點但分布稀疏、覆蓋半徑過大，加之通訊信號不穩定，救援力量難以及時到達。對于低空飛行、水上運動、極限運動等新興業態的監管仍顯不足，如某目的地飛行器年檢、飛行員資質審核缺乏統一規范，部分運營企業“先上馬、后補票”，存在較大安全隱患。也有某目的地還曾因突發暴風雪導致游客被困，暴露出氣象預警不及時、應急預案不完善、“熔斷機制”缺失等問題。在生態環保方面，一些目的地爆火后面臨游客量激增，但缺乏科學的環境承載力測算，導致核心區域植被退化、垃圾堆積問題突出。例如某目的地由于在建設步道時未充分考慮生態保護要求，在施工中破壞原生植被、改變地表徑流；部分熱門目的地環保廁所、垃圾回收站配置不足，旺季時垃圾遍地、污水直排，對生態環境造成持續壓力。在快速建設的熱潮之下，安全與環保的保障卻明顯“掉隊”，這些問題正在讓不少目的地陷入建得快、管得慢的被動局面。

3.4 長效運營機制待完善

研究發現，目的地建設過程中，“重建設、輕運營”“重活動、輕日常”的傾向普遍存在，成為制約目的地可持續發展的深層隱憂。首先是專業運營團隊缺位導致服務品質參差不齊。某目的地打造的露營地旺季一帳難求，但因缺乏專業運營團隊，服務標準不統一、配套設施跟不上，游客吐槽“洗澡要排隊、廁所沒水沖”；有目的地沿徒步線路設置的戶外驛站，因缺乏日常維護，部分甚至淪為垃圾丟棄場所。其次，專業人才嚴重短缺的問題日益凸顯。某目的地曾因“向導不專業、救援不及時”引發輿情，當地俱樂部負責人無奈表示“想招個懂登山又會帶隊、還能跟游客溝通的人太難了”。

3.5 產業融合深度不足

當前，多數目的地的“戶外+”融合仍停留在淺層結合階段，尚未形成深度聯動、價值互哺的完整產業鏈，產業附加值帶動有限。一是“戶外+文化”融合普遍流于表面，一些目的地僅在賽事活動中簡單穿插民俗表演，未能將地域文化、歷史底蘊與戶外線路、體驗場景深度融合，文化內涵挖掘不足，難以實現文化價值向消費價值的有效轉化。二是“戶外+產業”聯動效應薄弱，一些農業資源富集的目的地，未把戶外體驗與農產品種植、采摘、展銷及鄉村旅游緊密銜接，對本地特色產業、村集體經濟和農戶增收的帶動作用有限，助力鄉村振興的實效不明顯。三是產業鏈縱向延伸不足，戶外裝備研發制造、專業技能培訓、賽事 IP 運營、康養度假等高附加值環節發展滯后，一些目的地仍以代理銷售通用裝備為主，缺少本土原創、地域特色鮮明的戶外產品，整體產業鏈條短、附加值偏低，難以形成核心產業競爭力與長效增收能力。

推進高質量戶外目的地

可持續發展的對策建議

4.1 強化頂層設計與分類指導

建議從國家層面建立動態監測與評估機制，定期跟蹤“明星目的地”與部分進展緩慢目的地的建設進展，對于部分發展緩慢、問題突出的地區給予針對性指導與政策支持。鼓勵各省市編制專項發展規劃，根據目的地資源類型（如華東地區濱海型、東北地區冰雪型、西南地區山地型）、發展基礎、區位條件，明確差異化發展路徑，避免盲目跟風與同質化競爭。建立健全標準體系，制定戶外設施建設、安全管理、生態保護、服務質量等方面的行業標準，重點規范高海拔目的地、低空運動目的地的特殊運營標準，引導目的地建設規范化發展。

4.2 引導產品創新與品牌深化

支持目的地基于資源稟賦與文化特色進行原創性產品開發，鼓勵目的地發展“小而美”“專而精”的特色業態，避免大規模同質化建設。深化“一地一品”品牌戰略，將戶外IP與地域文化IP深度綁定，塑造具有獨特辨識度的品牌形象。加強產品體系升級，推動從單一戶外項目向復合型體驗產品轉變，如西北某目的地推出“登山+游牧文化體驗”套餐，從觀光型產品向深度體驗型產品升級，提升產品附加值與游客粘性。

4.3 筑牢安全底線與生態紅線

推動各目的地建立標準化安全管理體系，重點督促西南地區、西北地區等高海拔、生態脆弱區目的地，制定涵蓋設施安全、活動組織、應急救援等方面的管理制度與應急預案，并向社會公開接受監督。加強安全設施投入與救援能力建設，完善偏遠山地目的地、冰雪目的地的安全警示標識、監控設備、救援站點等配套設施，培育專業救援隊伍與志愿者力量，并針對性強化低空運動、極限運動目的地的安全檢測與規范操作流程。強制推行環境影響評估與游客容量管控，建立生態保護長效機制，推廣綠色建設與運營模式，重點加強西北地區沙漠草原、西南地區喀斯特地貌目的地的生態監管，避免過度開發對自然環境造成破壞。

4.4 培育市場生態與專業運營

積極引進和培育專業化、連鎖化的戶外運營服務機構，支持目的地建設引入專業賽事運營公司、戶外俱樂部，提升目的地運營管理水平。創新市場化融資模式，鼓勵社會資本參與目的地建設與運營，形成“政府引導、市場主導、社會參與”的多元投入機制。完善社區參與和利益分享機制，保障本地居民在就業、創業、收益分配等方面的合法權益，如某目的地的“村集體+公司+農戶”模式，激發社區參與熱情。加強人才培養，通過校企合作、專業培訓、訂單班等方式，培育兼具戶外專業知識與運營管理能力的復合型人才隊伍，重點彌補中西部地區目的地建設專業人才短缺短板。

4.5 深化區域聯動與智慧賦能

鼓勵地理相鄰、資源互補的目的地組建發展聯盟，共同規劃跨區域戶外線路，聯合開展品牌營銷與市場推廣，實現客源共享、資源互補、優勢疊加。推動目的地融入更大范圍的區域發展戰略，加強與周邊景區、城市的聯動合作，打造全域戶外休閑網絡。利用數字技術提升智慧化水平，建設統一的智慧管理平臺，重點支持客源密集目的地實現預約預訂、線路導航、安全監控、客流調度等功能一體化，提升管理效率與服務質量；運用大數據分析游客需求，助力目的地精準開發產品與開展營銷活動。

結語

本文通過對49個國家高質量戶外運動目的地建設初期的動態追蹤發現，在國家政策引導與市場需求驅動下，各目的地進入實質性建設階段。但當前目的地建設仍面臨發展水平不均衡、建設同質化風險、安全環保隱憂、長效運營不足、產業融合不深等共性問題。因此，如何平衡項目增長與生態承載力、避免同質化競爭，是發展必須直面的挑戰。展望未來，高質量戶外目的地建設的本質，不是建一批設施、掛一批牌子，而是探索一種人與自然和諧共生的發展新模式，探索一條生態保護與經濟發展互促共進的新道路。

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