豆包首戰(zhàn)618，不如董宇輝

AI購物到底能不能取代主播？至少在這個618，答案是不能。

以豆包為例。作為月活3.6億、日活1.5億的國內(nèi)第一大AI原生平臺，豆包也是今年618參與度最高的AI平臺之一，不僅發(fā)放了618專屬紅包，還給了首頁一級入口位置，在導航欄前置“買前問豆包”；而且更是在三個月內(nèi)，從內(nèi)測到實戰(zhàn)，快速打通了電商交易鏈路。

一系列動作，讓外界對其首場大促充滿期待。

不過，豆包至今未披露任何618相關購物數(shù)據(jù)。

目前可供參考的，是《晚點LatePost》6月16日的報道：截至上半年，豆包每日收入不足百萬元，主要來自電商傭金。此外，豆包每天產(chǎn)生的電商交易額為一千萬元左右。

考慮到上述數(shù)據(jù)是2026年上半年，統(tǒng)計周期覆蓋了字節(jié)618大促的一段時間（5月15日至6月），所以某種程度上體現(xiàn)了豆包在大促之間的表現(xiàn)。

字母榜就上述數(shù)據(jù)向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿，對方未予回復。

日成交額千萬元左右，這是什么概念？在抖音有著3900萬粉絲的與輝同行直播間，能做到日均銷售額數(shù)千萬元；董宇輝坐鎮(zhèn)時，最高時沖到億元GMV。

一年前，DeepSeek剛剛出圈時，公眾相信AI推薦能取代主播。我們寫了一篇《除了不能當女婿，DeepSeek比董宇輝差到哪了？》，探討過AI購物取代主播的可能性。彼時，外界相信這只是時間問題。

一年過去，這場關于信任與推薦的較量，終于打完了第一回合。

至少現(xiàn)階段，AI取代不了主播，畢竟AI購物的敘事尚在早期。618一過，“買前問豆包”的入口位置被后置了，需要手滑七個“入口”，才能被找到。

高調(diào)開場，低調(diào)收場，豆包的首次618大考，留下的疑問遠比答案多。

A

豆包對第一個618投入了極大誠意。

黃金入口是最好的證明。在豆包首頁的一級導航欄，“選擇模式”后緊跟著的就是“買前問豆包”。6月18日當天，這一位置直接換成了“6.18問豆包”。

圖源：豆包

點進去之后，既可以自由輸入問題，也有如“送禮攻略”、“按預算挑”等預設場景可供選擇。位于頁面正中間的是“618買什么”，點擊即可看到618相關的預設問題。

另外一個就是，豆包的618紅包也沒少發(fā)。3元無門檻紅包、滿100減12、滿300減40、滿1500減200等大額紅包券，覆蓋了從零碎小件到高客單價商品的各個價格帶。

入口和紅包只是臺前動作。為了完善AI購物，抖音其實已經(jīng)籌備了大半年。

去年10月，豆包接入抖音商城，上線商品卡，推薦商品時會附上抖音商城的購買鏈接。只不過，完成交易還需跳轉至抖音。

如果說這還算比較克制。那么今年以來，豆包就不再克制了。

今年3月，豆包灰度測試購物支付功能，用戶在App內(nèi)即可完成下單和支付，無需跳轉抖音；4月，豆包導航欄上線購物入口，內(nèi)嵌“豆包幫你選”功能，訂單管理和售后也被統(tǒng)一整合，訂單頁面與抖音“我的訂單”幾乎無異。

AI購物的成效是有的。據(jù)36氪，有知情人士稱，自2026年4月以來，用戶對AI購物推薦的接受度較去年下半年有所提升，點擊商品卡并看完詳情頁的轉化率達3%以上。

趕在618前夕，豆包再次加碼，將“豆包幫你選”升級成了“買前問豆包”，618當天，更是升級成“6.18問豆包”。

也就是說，從3月到6月，抖音用了三個月時間，把豆包的電商功能從內(nèi)測推到上線，跑通了交易閉環(huán)。

那么，實際體驗如何？

我在“6.18問豆包”入口中，讓豆包幫我推薦“一款手沖咖啡豆，要淺烘的”。豆包會先搜索資料，分析淺烘特點，科普基本知識，然后給出方案，推薦商品，商品價格也都體現(xiàn)出來了，點擊商品就可以在豆包內(nèi)完成整個交易。另外，豆包還告訴我，這一商品觸發(fā)了來自618的紅包補貼。

但豆包終究只是理解需求，不會替你執(zhí)行。從搜索、對比、領券到下單支付，每一步仍需用戶手動完成。豆包沒有成為一個全自動Agent，整個購物流程和傳統(tǒng)電商沒有本質區(qū)別，它依然只是推薦，不能幫你買。

但即便如此，這也是豆包從“對話”邁向“購物入口”的一大步了。

B

和其他平臺相比，豆包對618著實賣力。

千問雖已與淘寶打通，實現(xiàn)無跳轉購物，但今年618并未將電商置于戰(zhàn)略高位。千問一級入口導航欄中，“AI幫我挑”并未前置，需要手動向后翻十個“按鈕”才能找到，從而進入618攻略區(qū)。

淘寶雖然與千問打通，但是AI購物功能實則后退了一步，原先在推薦頁的主搜位置，可以選擇“AI萬能搜”，但是如今AI購物被內(nèi)嵌為消息中的AI購物助手，入口層級更深了。

對比下來，豆包對618的力度確實更大。

這是因為豆包到了用電商撐起一些重擔的時候。

AI平臺面向C端的商業(yè)化路徑大致有兩條：訂閱變現(xiàn)，和電商（生態(tài)）變現(xiàn)。今年春季，豆包的兩大改變，就是圍繞這兩大變現(xiàn)之路

一個是宣布新增付費訂閱制。消息爆出后，外界反應很大。

根據(jù)Aicpb.com等多家第三方數(shù)據(jù)，被爆預計推出付費選項后，豆包2026年5月月活從4月的約3.36億降至約3.3億，環(huán)比減少約607-610萬，這是豆包自2023年上線以來月活首次出現(xiàn)下滑。

誠然，下滑原因錯綜復雜，但在國內(nèi)，要讓習慣了免費模式的用戶轉向付費，這本身就是一大難題。目前，訂閱制模式尚未正式上線。

另外一個，就是加碼電商布局。豆包趕在618前夕，跑通了電商的交易鏈路。

至于效果如何，豆包方面雖然并未披露數(shù)據(jù)。僅有第三方數(shù)據(jù)可供參考，來自36氪的報道稱，4月份以來，用戶點擊豆包商品卡的轉化率達3%以上?！锻睃cLatePost》則報道稱，截至上半年，豆包每日銷售額為千萬元左右。

擺在豆包面前的問題很直觀。截至2026年3月，豆包大模型日均Token使用量突破120萬億，三個月內(nèi)翻了一倍，比2024年5月發(fā)布時增長1000倍。

算力成本極速攀升，但是收入還未成規(guī)模。據(jù)《晚點LatePost》報道，截至上半年，豆包每天收入不足百萬元，還主要來自電商傭金。

顯然AI平臺的電商之路并不好走。

海外已有先例。去年9月，ChatGPT曾推出“即時結賬”功能，用戶在平臺內(nèi)直接完成下單與支付，無需跳轉第三方。但是今年3月，OpenAI收縮了這一計劃。原因之一是，打通電商基礎設施太難。

對于豆包來說，這似乎不成問題。豆包背靠抖音，有著完整的電商生態(tài)、成熟的供應鏈和支付體系，更有固定的消費人群。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年5月，豆包與抖音的重合用戶達到3.3億。從用戶畫像來看，這也是一批極具消費力的一群人，用戶呈女性+中青年+中高線上消費水平特征，恰好是護膚/彩妝、小家電品類的核心購買決策人群。

圖源：QuestMobile

有電商生態(tài)，有消費人群，有網(wǎng)購習慣，理論上，豆包比ChatGPT更有可能走通電商這條路。那么，問題出在哪里？

C

這個618，整體太平淡了。

6月16日，國家統(tǒng)計局公布的社零數(shù)據(jù)顯示，5月中國社會消費品零售總額41090億元，同比下降0.6%，出現(xiàn)近三年來首次月度同比下滑。

雖然AI無處不在，但AI無法喚醒618。

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，AI肯定能帶來些訂單，一些消費者習慣在購物前問AI。但是對于618整體影響不大。“大促的核心不是用不用AI，核心還是促銷力度和消費欲望。今年618力度也沒有像往年那樣。AI本身不能改變這些事實?！?/p>

最重要的是，AI購物本身還處于早期。

用戶并未真正信賴“AI購物”。

據(jù)“每日經(jīng)濟新聞”，一份618前瞻調(diào)研顯示，超七成用戶認為AI應當解決價格、服務等問題，只有16%的人希望AI“幫我購物，比價、湊單、推薦產(chǎn)品”。

OpenAI收縮“即使結賬”功能，原因之一也是發(fā)現(xiàn)用戶只在ChatGPT中搜索和研究產(chǎn)品，并未完成實際購買。

擔憂還來自用戶對AI推薦始終存疑。今年315晚會，曝光了給AI投毒亂像。用戶使用AI推薦，是希望獲取一個客觀、中立的購物建議。如果AI搜索中的廣告植入過多或不夠精準，反而干擾用戶體驗。

對于平臺來說，參與大促的節(jié)奏同樣有些倉促。

雖然豆包深度參與了618大促，但豆包表現(xiàn)得既積極又克制。

說積極，是相較于其他平臺，豆包給了“618”黃金位置，跑通了交易閉環(huán)，現(xiàn)階段能做的都已經(jīng)做了。

說克制，是因為豆包沒有直接將“商城”板塊內(nèi)嵌在導航欄，依然以通用AI助手的形態(tài)，引導用戶搜索、研究、咨詢，試圖在種草和交易之間搭建橋梁。也就是說，現(xiàn)階段，豆包以電商為輔，培養(yǎng)用戶使用AI搜索的心智為先。

李成東分析稱，豆包不可能過度商業(yè)化，所以介入必然有限。對于豆包來說，用戶體驗優(yōu)先，而不是商業(yè)化，快速的商業(yè)化過程，或許還要等豆包再成熟一些。

這一步或許要等到今年下半年了。

據(jù)36氪報道，若是豆包付費內(nèi)容上線順利，豆包將在今年三季度進一步結合電商功能更新完善付費場景，并通過補貼為抖音商城進行引流，四季度進入運行期。

至于情況如何，可能要到今年雙十一才能見分曉。

至少在現(xiàn)階段，AI和主播這一戰(zhàn)，主播穩(wěn)贏。

今年4月，李佳琦在一次活動中談到AI購物時直言，信任感是AI無法替代的。并表示，AI只做到買得省心，沒有幫用戶做到買得放心。AI未必能為用戶負責，但是主播可以。

所以即便今年618整體平淡，我們依然能看到董宇輝連續(xù)帶貨三天、李佳琦“帶貨奔馳，40臺秒空”的消息。

大主播時代或許不如從前了，但那是和過去相比。和AI電商相比，這個積累了十年的大促符號，依然重要。他們的直播間每天仍有數(shù)千萬人次觀看，仍在創(chuàng)造一些奇跡。

而豆包做電商，也才半年。

新的流量入口雖正在形成，但AI購物面臨的考驗還在繼續(xù)，交易轉化也沒有大規(guī)模形成，各家都在培養(yǎng)用戶心智。

什么時候我們能聽到“豆包賣出了多少臺車”？“豆包服飾成交額多少億”？到那個時候，情況可能才真正不一樣。

這個618，大家都太急了。用戶還沒想好要不要下單，平臺還沒完全想好怎么做，618的檢驗就到了。但也不必太悲觀，畢竟，這只是AI平臺的第一個618。

參考資料：

《字節(jié)跳動的 AI 賬本：豆包每天不足百萬收入、Seedance 毛利 70%》晚點LatePost

《豆包6月下旬正式付費，并加速打通抖音電商》36氪

《2026年AI電商與消費品類GEO研究報告》QuestMobile

《豆包殺入 618，但它不想幫你下單》極客公園

《先漲后降、補貼變臉、預售背刺成“618”避坑TOP3，近7成消費者為避坑不參與預售》每日經(jīng)濟新聞