長(zhǎng)城太鼓擂錯(cuò)，外灘千人淋雨！Lululemon中國(guó)故事難講了

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1792篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

“運(yùn)動(dòng)界愛馬仕”Lululemon最近有點(diǎn)不太平。

2026年6月16日，Lululemon發(fā)布了一份致歉聲明。17天前，它在長(zhǎng)城上辦了一場(chǎng)瑜伽嘉年華，品牌大使朱一龍擂響了一面鼓。

問題出在鼓上——那不是中國(guó)鼓，是日本太鼓。

道歉信的措辭很精致，蜜姐翻譯成人話就是：對(duì)中國(guó)的文化符號(hào)沒什么概念，而且直到事情鬧大了才反應(yīng)過來。

就在長(zhǎng)城事件發(fā)酵的同時(shí)，另一件事也開始掀起熱議。那就是6月13日，Lululemon在上海黃浦江畔辦了一場(chǎng)超千人的瑜伽活動(dòng)。

結(jié)果當(dāng)天下起了大雨，品牌方既沒有提供避雨方案，也沒取消活動(dòng)。參與者們?cè)跐窕蔫べ|上硬撐著做動(dòng)作，淋成落湯雞，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)此質(zhì)疑聲一片。

Lululemon究竟咋回事？

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在蜜姐看來，無(wú)論是長(zhǎng)城鼓事件還是上海淋雨事件，最大的問題在于它反映的是品牌底層的某些傲慢。

比如讓一個(gè)日本太鼓鼓團(tuán)出身的團(tuán)隊(duì)，在長(zhǎng)城上表演中華大鼓。這件事從策劃到執(zhí)行，居然沒有任何人覺得有問題。

Lululemon找的這家鼓團(tuán)，創(chuàng)始人最早學(xué)的就是日本鬼太鼓，2020年在成都干的事就是教日本鼓。但凡做一點(diǎn)基本的背景調(diào)查，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就能避開。但Lululemon顯然沒做。

為什么不做？因?yàn)樵谒臓I(yíng)銷機(jī)器里，文化層面的判斷力這個(gè)零件，從一開始就沒裝上去。

長(zhǎng)城是什么？它是我們國(guó)家最重要的精神符號(hào)之一。在這里做商業(yè)活動(dòng)，天然就要進(jìn)入一種國(guó)家形象展示的公共語(yǔ)境。

每一個(gè)道具、每一個(gè)文化符號(hào)，都不是商業(yè)決策，而是文化表態(tài)。

但很顯然，Lululemon把長(zhǎng)城當(dāng)成了一場(chǎng)普通的戶外路演來處理：視覺效果夠好、品牌大使夠大牌、社交媒體傳播數(shù)據(jù)夠漂亮，這場(chǎng)活動(dòng)就是成功的。

問題就在這里：它把本地化營(yíng)銷簡(jiǎn)化成了一個(gè)發(fā)包流程。品牌只負(fù)責(zé)批預(yù)算和盯KPI，至于長(zhǎng)城上該用什么鼓這種問題，不在流程里，也進(jìn)不了任何人的考核表。

說實(shí)話，這比用錯(cuò)一面鼓嚴(yán)重得多。

上海活動(dòng)亦然，千余人在戶外淋著雨做瑜伽，真有那么多人感受到連接和運(yùn)動(dòng)的快樂了嗎？還是主辦單位僅為了出片而把他們當(dāng)成NPC？

有人說，天氣是不可抗力，拿下雨說事有點(diǎn)苛責(zé)。但恰恰是“不可抗力”最能檢驗(yàn)一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)能力和用戶思維。

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傲慢的另一面，是Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的一些微妙變化。

此前的6月5日，Lululemon發(fā)布了2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其報(bào)告期內(nèi)，全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.3%至24.72億美元，勉強(qiáng)越過市場(chǎng)預(yù)期下限；

其中歸母凈利潤(rùn)同比跌38%至1.95億美元，毛利率收縮410個(gè)基點(diǎn)至54.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌730個(gè)基點(diǎn)至11.2%。

在所有數(shù)據(jù)里，唯一還能看的一個(gè)變量就是中國(guó)市場(chǎng)。第一季度，Lululemon中國(guó)大陸營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%（按固定匯率是23%），占集團(tuán)總營(yíng)收的比重從去年同期的16%漲到了19%。

但這里蜜姐看到一個(gè)值得注意的信號(hào)，那就是中國(guó)市場(chǎng)的增速也正在掉頭往下走。就在不久前的2025財(cái)年第三季度，Lululemon中國(guó)市場(chǎng)的固定匯率營(yíng)收增速還有約46%。

基于此，Lululemon將2026財(cái)年全年?duì)I收預(yù)期從113.5億—115億美元砍至110億—111.5億美元，意味著全年?duì)I收同比持平甚至下滑1%——此前的預(yù)期可是增長(zhǎng)2%至4%。每股收益指引從12.10-12.30美元大幅下調(diào)至10.95-11.15美元。

曾經(jīng)放出豪言的Power of Three x2戰(zhàn)略，目標(biāo)125億美元，現(xiàn)在看來似乎已遙不可及。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Lululemon單日股價(jià)一度跌超11%，實(shí)際上蜜姐看到，這半年多時(shí)間里該司股價(jià)已經(jīng)相比此前高點(diǎn)幾近腰斬。

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綜上，長(zhǎng)城鼓等事件發(fā)酵的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)Lululemon來說其實(shí)是屋漏偏逢連夜雨。

過去兩年，Lululemon一直靠一個(gè)簡(jiǎn)單的故事來應(yīng)付華爾街：北美見頂了，中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒飽和，未來的增長(zhǎng)看中國(guó)。

這個(gè)故事在某種程度上是成立的。因?yàn)楦泵朗袌?chǎng)的成熟和飽和比起來，我國(guó)瑜伽和運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的確還在成長(zhǎng)期，Lululemon在中國(guó)的約170家門店也遠(yuǎn)沒到上限。

但這個(gè)故事有一個(gè)脆弱的假設(shè)：它默認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者會(huì)一直擁抱這個(gè)品牌，不會(huì)因?yàn)槲幕瘜徝赖某墒於匦略u(píng)估它的價(jià)值。

何況在蜜姐看來，Lululemon的品牌溢價(jià)，是高度依賴文化身份認(rèn)同的。

所以問題就來了，到底要把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)，還是當(dāng)成一個(gè)需要真正理解的文化體？不同錨點(diǎn)指向的路徑完全不同。從這幾次的活動(dòng)爭(zhēng)議里，相信消費(fèi)者們心里都會(huì)有答案。

說到底，你越依賴這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你的要求就越高。你在中國(guó)賺的錢越多，中國(guó)人對(duì)你“懂不懂中國(guó)”的拷問就越嚴(yán)厲。

如此來看，Lululemon需要的不是下一次更快的道歉，而是一次徹頭徹尾的組織能力升級(jí)。

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