一場世界杯，半部車企出海記

中國汽車出海，需要在更大的舞臺展示自己。

“BYD，I knew it，a chinese EV brand.”

2024年歐洲杯，萊比錫紅牛競技場7萬人座無虛席。坐在我前方的兩名德國球迷正對著滾動廣告牌發出贊嘆。那句話不長，沒有贊美也沒有貶損，但恰恰因為它太平淡。"我知道BYD，中國的電動車品牌"；反而比任何出口數據都更真實地告訴我：中國車真的在歐洲街頭活著了。當時，比亞迪正大規模鋪開在歐洲市場的業務，而球場中那臺Seal就擺在最顯眼的位置。

但如果你把視線從歐洲杯移到更大的那個賽事，世界杯。就會發現一個刺眼的現實：中國車企的出海銷量已經高到可以用"狂飆"形容，可我們在全球最大的體育舞臺上，至今沒有一輛中國車的Logo擁有官方級的排他話語權。

在車企和世界杯的關系里，現代?起亞是始終繞不開的名字。由于FIFA Partner（國際足聯合作伙伴）合作的排他性，1999年現代汽車在與豐田的競爭中勝出，拿下2002韓日世界杯贊助權，正式開啟與FIFA的合作征程。

2006年德國世界杯起亞加入，現代集團便以“現代?起亞”聯合名義深耕，此后連續6屆成為世界杯官方移動出行唯一頂級贊助商。如今，合約更是續約至2030年，創下世界杯汽車品牌最長合作周期紀錄。

本屆美加墨世界杯，現代汽車投入近千輛乘用車及逾五百輛巴士，承擔美、加、墨16個主辦城市的賽事通勤、官員接送與后勤保障任務。其中，全新一代帕里斯帝（參數丨圖片）為乘用車主力車型，艾尼氪V（金星）、ELANTRAN（伊蘭特N）也同步亮相本屆世界杯。

依托FIFA頂級合作伙伴的行業排他權益，現代?起亞獨享賽事期間所有汽車類官方曝光，從場邊廣告、全球轉播露出到官方用車供應，全面覆蓋賽事全場景。長期深耕的回報尤為顯著，2002年韓日世界杯后，現代汽車全球品牌認知度從32%飆升至67%，美國市場銷量大漲40%，歐洲銷量翻倍，成功擺脫“廉價品牌”標簽，為成長為全球第三大汽車集團奠定基礎。

這種“長期合約+排他權益+技術展示”的模式，讓現代?起亞牢牢鎖定全球用戶心智，也讓其他車企難以躋身世界杯核心贊助體系。

北京時間6月12日凌晨3點，隨著墨西哥與南非的揭幕戰打響，2026美加墨世界杯正式拉開帷幕。48支球隊踏上綠茵場，競逐冠軍獎杯，無數球迷熬夜盯著電視，為自己支持的球隊加油打氣。

作為全球關注度最高的體育盛會，世界杯向來擁有超強影響力，賽事流量也讓商業贊助成為各界關注的焦點。正如“足球皇帝”弗朗茨?貝肯鮑爾曾直言“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

在這些前來“淘金”的企業中，車企無疑是主力軍。據不完全統計，本屆世界杯有10支國家隊獲得車企贊助，現代?起亞、大眾、豐田、長安、奇瑞等品牌悉數在列。不難看出，各大車企都瞄準了世界杯的超高熱度，借勢布局品牌營銷。

面對現代?起亞的獨家壟斷，中國車企并未缺席，而是以靈活多元的“曲線”策略，在本屆世界杯實現高密度、精準化的營銷布局，形成差異化競爭優勢。其中，綁定熱門國家隊，成為中國車企觸達核心市場的核心路徑。

2026年5月，長安汽車官宣成為葡萄牙國家隊全球官方合作伙伴，合約覆蓋2026、2030兩屆世界杯，借助C羅的全球影響力與葡萄牙隊在歐洲、拉美的廣泛球迷基礎，快速提升品牌辨識度。

奇瑞EBRO則攜手西班牙國家隊，成為官方贊助商與指定用車，精準覆蓋歐洲核心市場。此外，廣汽三菱贊助阿根廷隊、上汽名爵贊助威爾士隊，通過綁定不同區域熱門球隊，實現對歐洲、南美等關鍵出海市場的精準滲透。

再看比亞迪，它雖然沒有直接贊助本屆世界杯，但體育營銷布局已經非常完整。本屆世界杯比亞迪攜手小紅書成為世界杯轉播首席合作伙伴，同時旗下騰勢、方程豹成為央視總臺轉播特約合作伙伴，覆蓋104場賽事直播，實現“大屏看比賽、小屏聊足球”的全域傳播閉環。

實際上，在此之前比亞迪已相繼贊助過歐洲杯、美洲杯、歐洲U21等賽事，幾乎已經覆蓋了多個主流足球IP。如今比亞迪海外銷量持續提升，它未必還需要在世界杯上花大價錢搶一個官方Logo位。

除比亞迪外，吉利銀河則成為央視總臺轉播合作伙伴，獨家冠名CCTV-5《豪門盛宴》，通過每日發放購車券、線下門店聯動等活動，打通“看球-互動-購車”的轉化鏈路，同時依托墨西哥子公司為球迷提供本地化服務，傳遞品牌全球化溫度。

相較于聯動權威轉播，另一個更務實的案例是中通客車。今年3月，42輛N12雙源無軌電動公交從山東聊城發往墨西哥城，將在世界杯期間承擔公共交通任務，以務實行動展現中國新能源商用車的品質與可靠性。

其實，這些車企會如此積極并花費重金來綁定世界杯背后都有著相同的考量。當車型名字或者品牌LOGO頻繁曝光于媒體的鏡頭前，可以依靠世界杯的流量來提升企業的知名度，從而間接提高品牌的產品銷量。

對中國車企而言，2026年堪稱集體出海的關鍵年。最新數據顯示，5月國內汽車（含乘用車、商用車）出口93萬輛，環比增長3.1%，同比大漲68.7%，且出口量已連續兩個月站穩90萬輛以上。今年1至5月，汽車累計出口405.9萬輛，同比增幅達63%。

如今，汽車出口早已從行業補充渠道，轉變為拉動整體增長的核心動力。中國車企也告別單純的商品出口模式，朝著本地化生產+全生態出海的新階段穩步邁進。按照當前增長勢頭，今年上半年汽車出口量將逼近500萬輛，全年出口突破千萬輛也將成為大概率事件。

當然，在亮眼的出海成績之外，中國車企的世界杯營銷仍需警惕 “流量狂歡” 陷阱，避免短期曝光與長期落地脫節。終場哨響之后，進球會被統計，冠軍會被記住。但對車企來說真正的考驗才剛剛開啟，借助世界杯走入全球視野的產品與品牌，能否熱度不退、持續扎根海外用戶的日常生活？這，才是中國車企需要全力應戰的下一場硬仗。