新乳業合規警報拉響：今日鮮奶鋪不止賣鮮奶，標準公示也是后補的

文|新消費財研社

這年頭，想喝口真鮮奶，消費者得先練就火眼金睛！

前段時間光明新鮮牧場翻車，被扒壓根不是國標鮮奶。本以為這就是行業底線了，沒想到濃眉大眼的新乳業，玩得更直白、更大膽

畢竟光明只敢用“新鮮”二字，而新乳業直接給產品起名“今日鮮奶鋪”，這個具有新鮮、短保暗示的名稱，包含了巴氏殺菌乳（鮮奶）、高溫殺菌乳和低溫調制乳等系列產品。這些產品外觀高度相似，均以醒目的“今日鮮奶鋪”標識吸引眼球，而真正的產品類別如“高溫殺菌乳”以小字標于包裝下方。它們常與真正的巴氏殺菌乳并列于冷藏柜中，消費者極易混淆。

圖片來源/大眾點評

更關鍵的是，其“高溫殺菌乳”所執行的企業標準一度未依法公開，直至2026年5月9日才在國家企業標準信息公共服務平臺補錄，涉嫌違反《標準化法》。

此次合規爭議恰逢新乳業沖擊港股IPO的關鍵期。該公司此前已在信息披露、生產合規等方面屢次違規，此次再因產品標識與標準公示問題受到質疑，為其上市之路增添了新的不確定性。

新乳業監管新規前“踩紅線”

“鮮奶鋪”不只賣鮮奶，標準公示不合規

事實上，“今日鮮奶鋪”的爭議由來已久。早在2026年2月，就有消費者表示被這一系列產品的品類所誤導。

據產品信息，“今日鮮奶鋪”系列同時包含高溫殺菌乳、巴氏殺菌乳和調制乳三類產品，而三者的殺菌工藝、執行標準、保存時間各不相同，但正面包裝卻很相似，且都放置在冷柜中。因此，有不少消費者購買后才發現，自己買的“今日鮮奶鋪”，原來并不是真正的鮮奶。

截圖來自小紅書

到底什么才算真正的鮮奶？國家對此有硬規定——只有執行國標GB 19645-2010的巴氏殺菌乳，才是法律認可的真鮮奶。而高溫滅菌乳、超高溫滅菌乳符合標準GB 25190-2010，要標注“純牛奶”，不得混用“鮮”字。這條標準，是行業鐵律。

此外，巴氏鮮奶保質期很短。而今日鮮奶鋪的高溫殺菌乳，保質期達到15天。

在今日鮮奶鋪這種“一品多類”的包裝策略下，合規風險不言而喻。

首先在商標層面，“今日鮮奶鋪”這五個字，新乳業已經圍繞它打了近六年的商標持久戰。自2020年10月首次提交注冊申請以來，公司累計提交13次，其中9次被駁回或不予受理，4次仍在等待實質審查。截至2026年5月11日，此商標仍未能注冊成功。

截圖來自國家知識產權局商標局 中國商標網

依據《商標法》第十條第一款第（七）項規定，帶有欺騙性、容易使相關公眾對商品的質量等特點產生誤認的標志，不得作為商標使用。“鮮奶”是通用名稱，本身不具有獨占性，且“今日鮮奶鋪”整體傳遞的認知指向就是鮮牛奶，但它的高溫殺菌乳產品并非鮮奶，極易造成消費者誤認。審查員反復駁回的邏輯，大概率正是基于這一判斷。

在標準層面，新乳業更玩起了“先上車后補票”。今日鮮奶鋪高溫殺菌乳產品標注執行標準為Q/BDRY0002S，但此前在國家企業標準信息公共服務平臺上，該標準長期查不到，直至2026年5月9日上午才悄然上線。

截圖來自全國標準信息公共服務平臺

值得注意的是，在安徽省食品企業標準備案服務平臺上，確實存在編號為Q/BDRY 0002S-2023的“高溫殺菌乳（ESL乳）”企業標準，備案企業為安徽新希望白帝乳業有限公司（新乳業子公司），公示日期為2025年10月16日。但該平臺同時顯示，同一企業此前備案的Q/BDRY 0002S-2020標準已早因“已更新標準”而失效廢止。

新舊標準交替期間，新標準未及時在國家統一平臺公示，導致產品執行的標準處于“查無此標”的狀態，這直接違反了《標準化法》第二十七條的相關規定。——企業應當公開其執行標準的編號和名稱，執行自行制定的企業標準的，還應當公開產品的功能指標和性能指標。違反者依據第三十八條，由標準化行政主管部門責令限期改正。

再說回新乳業這套“玩法”對消費者的誤導性和監管合規風險。

產品包裝作為直接面向消費者的第一信息載體，若存在虛假或者引人誤解的內容，從《廣告法》的角度審視，同樣可以被認定為一種發布虛假廣告的行為。

《食品安全法》第七十一條明確規定，食品標簽“不得含有虛假內容”“應當清楚、明顯”。《預包裝食品標簽通則》進一步細化，當食品名稱含有易使人誤解食品屬性的文字或術語時，應在所示名稱的同一展示版面鄰近部位使用同一字號標示反映食品真實屬性的專用名稱。

也就是說，監管關注的不是包裝上“寫了什么字”，而是消費者在正常購買場景下，能否清楚、直接地識別產品本質。在行業合規升級的當下，已有同行業企業在類似爭議后，主動對其產品標識與宣傳用語進行了調整優化，而新乳業的行為更顯滯后。

江蘇鐘山明鏡律師事務所張曉華律師明確指出，食品標識嚴禁以任何方式誤導消費者。即將于2027年3月實施的《食品標識監督管理辦法》進一步卡死了紅線，要求預包裝食品必須直白標注真實屬性，徹底禁止玩文字套路。

反觀新乳業在沖刺港股的關鍵時期，非但未在合規層面展現更審慎的姿態，反而在“鮮奶”命名、標準公示等基礎環節接連出現問題，暴露出其在品牌管理與合規內控體系上存在的疏漏。

“鮮奶鋪”擦邊背后的增長焦慮與債務高壓

在明確的法律與監管紅線前，新乳業在IPO沖刺期面臨合規爭議，是其增長模式背后深層壓力的外在體現。

新乳業的增長底色并不差。2026年一季報顯示，公司實現營收28.43億元，同比增長8.31%；歸母凈利潤1.86億元，同比大增39.89%；經營活動現金流凈額2.86億元，同比增長77.22%，盈利質量有明顯改善，其中低溫產品保持雙位數增長，是驅動其業績與估值想象的核心引擎。

截圖來自新乳業2026年第一季度報告

目前低溫奶市場尚無絕對龍頭，根據弗若斯特沙利文報告，按2025年零售銷售價值計，中國低溫液態乳制品市場前五大企業的合并市場份額為64.3%。新乳業的市場份額為9.7%，前兩名分別為伊利15.0%、蒙牛14.5%，新乳業距前二尚有差距。

雖然伊利、蒙牛低溫奶并非戰略重點，但它們在常溫奶賽道位居前列且擁有全產業鏈優勢，一旦將低溫奶提升為戰略重心，其規模化投入能力將迅速改寫競爭格局。

而在低溫鮮奶這一擁擠的賽道中，新乳業與伊利、蒙牛、光明等巨頭及區域品牌貼身肉搏，品牌認知的建立與市場份額的爭奪堪稱“生死時速”。“今日鮮奶鋪”這樣一個直白強調“鮮奶”屬性的品牌名稱，正是在此背景下推出的關鍵市場武器，意圖快速搶占消費者心智、建立高端鮮奶的認知錨點。

除了激烈的市場競爭，還有債務端的壓力。

截至2025年末，公司短期債務18.11億元，現金及現金等價物余額僅3.26億元，短債現金覆蓋比例不足0.2。更大的剛性兌付即將到來，2020年12月發行的7.18億元“新乳轉債”將于2026年12月到期，截至2025年末未轉股比例高達99.98%，到期需一次性支付近8億元本息，相當于2025年全年歸母凈利潤的109%。

在“高負債、緊現金流”的背景下，港股上市不是錦上添花，而是一道必須趕在轉債到期前打開的融資閘門。

新乳業靠并購起家的擴張路徑，還留下了另一筆緊追不放的賬。截至2025年末，公司賬面商譽9.92億元，其中僅2020年收購寰美乳業便形成8.31億元商譽，占總資產比重超過10%，審計機構已將商譽減值風險列為關鍵審計事項。

同一年，另一筆并購“一只酸奶牛”因業績持續不達標、長期虧損，最終被迫剝離出表。2024年12月，四川證監局專門就此事出具警示函，指出公司在2023年半年報披露前已明確知悉標的無法實現承諾業績，卻未及時進行商譽減值測試，導致信息披露不完整、不準確，董事長、總經理、財務總監三人均被點名。

從證監局警示函到“今日鮮奶鋪”的標簽爭議，一個指向信披，一個指向品牌，折射出公司在快速擴張中，內部治理與合規管控體系未能實現同步強化。能否在沖向更廣闊市場之前，率先筑牢經營的合規底線與管理的內生韌性，將是新乳業能否獲得投資者長期信任的關鍵考驗。