三只松鼠生活館宣稱日銷8到12萬，章燎原“吹牛”了

文|新消費財研社

在休閑零食賽道競爭日趨白熱化的背景下，三只松鼠作為曾經(jīng)的“零食第一股”，其經(jīng)營動態(tài)始終備受市場關(guān)注。自2025年下半年押注生活館業(yè)態(tài)、發(fā)力線下轉(zhuǎn)型以來，公司的戰(zhàn)略調(diào)整成效與經(jīng)營基本面變化，隨著2025年年報與2026年一季度報的相繼披露逐漸清晰。

2025年年報顯示，公司營收下滑4.08%至101.89億元，凈利潤則大幅下滑61.90%至1.55億元。2026年一季度，三只松鼠營收依然乏力，僅同比增長3.01%，凈利潤增長14.35%，但利潤修復(fù)得益于年貨節(jié)旺季等因素的拉動，具有明顯的階段性特征。

可以看到，三只松鼠的傳統(tǒng)增長模式似乎已觸達天花板。公司正在大力押注三只松鼠生活館，并以戰(zhàn)略收縮主業(yè)，為這一新業(yè)態(tài)輸血。然而，其依賴代工的模式所固有的供應(yīng)鏈與品控短板，使得跨界擴張的風(fēng)險倍增。這場“以利潤換時間、以收縮求轉(zhuǎn)型”的豪賭，前景依然充滿不確定性。

25年扣非凈利潤大降8成

一季度回暖難掩長期增長壓力

2025年，三只松鼠遭遇了上市以來最嚴峻的盈利挑戰(zhàn)。除了凈利潤暴跌超六成外，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是驟降84.53%至0.49億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也同比下降65.36%至2.08億元。

財報顯示，三只松鼠最近三個會計年度扣除非經(jīng)常性損益前后凈利潤孰低者均為負值，且最近一年審計報告顯示公司持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性。

對于凈利潤大幅下滑，三只松鼠在年報中解釋有四點原因，其一是堅果原料價格較大幅度上漲；其二是部分線上平臺流量結(jié)構(gòu)變化，費率有所提升；其三傳統(tǒng)門店優(yōu)化、生活館項目戰(zhàn)略性投入，其四是新增物業(yè)折舊及攤銷費用上升。

作為以堅果為核心產(chǎn)品的企業(yè)，2025年堅果原料價格較大幅度上漲直接擠壓了利潤空間。財報顯示，堅果產(chǎn)品營收48.23億元，同比下滑10.12%，毛利率下降2.13個百分點至21.85%。

渠道費用上升進一步侵蝕了利潤水平。? 三只松鼠高度依賴電商渠道，2025年前三季度銷售費用高達16.07億元。盡管毛利率達25.27%，但凈利率僅1.97%，盈利空間被嚴重擠壓。

在分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，三只松鼠2025年的數(shù)據(jù)清晰地揭示了其“增長乏力、結(jié)構(gòu)失衡”的核心困境。

其營收支柱堅果產(chǎn)品營收同比下滑10.12%至48.23億元，毛利率也下降2.13個百分點至21.85%，呈現(xiàn)出“量價齊跌”的態(tài)勢。這直接反映了公司傳統(tǒng)核心品類已觸及增長天花板，且在原料成本壓力與市場競爭下，盈利空間被持續(xù)擠壓。

烘焙產(chǎn)品成為唯一亮點，營收同比增長25.97%，毛利率提升4.50個百分點，但其高增長能否在紅海競爭中持續(xù)存疑，且暴露出公司增長過度依賴單一品類的風(fēng)險。

更為嚴峻的是，綜合產(chǎn)品（如果干、糖巧等）營收大幅減少15.30%，毛利率驟降5.15個百分點，表現(xiàn)最差。而肉制品雖保持增長，但營收規(guī)模相對較小，無法對業(yè)績產(chǎn)生正面影響。整體來看，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老品衰退、新品單一、盈利承壓”的格局。

從盈利端看，公司2026年一季度實現(xiàn)了顯著的利潤修復(fù)，歸母凈利潤同比增長14.35%，扣非凈利潤增幅更高達51.59%。這一增長主要因為“高端性價比”戰(zhàn)略下的費用嚴控，期內(nèi)銷售費用同比減少約8600萬元，也得益于年貨節(jié)旺季的拉動。而這種增長具有強烈的季節(jié)性和費用壓縮驅(qū)動特征，其可持續(xù)性存疑。

雖然利潤有所修復(fù)，但三只松鼠2026年以來營收引擎依然失速，一季度營收同比僅微增3.01%，增速大幅放緩，在激烈的市場競爭中增長動能明顯不足。

更值得關(guān)注的是，三只松鼠資產(chǎn)負債表在急劇收縮，總資產(chǎn)較2025年末縮水超20%。截至2026年一季度末，公司總資產(chǎn)從2025年末的68.23億元縮減至53.99億元，其中存貨從17.84億元驟降至7.88億元，這雖然緩解了庫存壓力，但也印證了終端動銷未達預(yù)期、公司正在主動收縮經(jīng)營規(guī)模的態(tài)勢。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，則進一步暴露了公司的財務(wù)壓力。盡管截至今年一季度末，三只松鼠的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額增長25.19%至1.35億元，但同期籌資活動現(xiàn)金流凈額為-3.17億元，這筆錢主要用于償還債務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)金及等價物凈減少。

這表明利潤的紙面改善并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金儲備的增厚，三只松鼠正處于盈利修復(fù)與現(xiàn)金緊張并存的局面。

與此同時，費用結(jié)構(gòu)的變化也反映出轉(zhuǎn)型陣痛。在壓縮銷售費用的同時，管理和研發(fā)費用同比增加，而這是向“生活館”等新業(yè)態(tài)擴張和產(chǎn)品升級所必須支付的轉(zhuǎn)型成本。

章燎原轉(zhuǎn)型押注難抵現(xiàn)實骨感

生活館9店年收僅1900萬，不及宣傳下限

面對線上流量紅利消退、同質(zhì)化競爭加劇的困境，三只松鼠自2025年下半年起將重心轉(zhuǎn)向線下，押注“三只松鼠生活館”業(yè)態(tài)，試圖通過線下場景的搭建突破增長瓶頸。

2025年5月，三只松鼠全域生態(tài)大會在上海落幕，公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原在主題演講“三生萬物與破殼重生”中宣布了三只松鼠下一步的打算，構(gòu)建“制造、品牌、零售”一體化布局，生活館的概念被首次提出，并計劃在2025年內(nèi)于全國開設(shè)20家生活館。

一個月后，三只松鼠生活館第一家線下門店——松鼠總部sunshine“陽光之城”樣板店在安徽蕪湖開業(yè)，面積約560㎡，SKU超1000款，定位“只賣好貨”。當(dāng)年11月，章燎原表示決定正式進入社區(qū)新零售行業(yè)。這是一次由零食自有品牌零售商向全品類自有品牌零售商的大膽轉(zhuǎn)變，他認為，生活館的布局是三只松鼠優(yōu)勢的擴延，而非跨界。

三只松鼠同樣2025年度財報中，生活館為“平價社區(qū)超市”定位，聚焦“現(xiàn)制+生鮮+標品”的新品類組合，通過構(gòu)建“產(chǎn)地直供+區(qū)域冷鏈+自有品牌”三大核心能力，做滿足家庭一日五餐全場景需求的新型社區(qū)“超市”。

但從最新財報中的數(shù)據(jù)來看，目前三只松鼠生活館的發(fā)展，還并沒有達到章燎原的熱切的期望。不僅沒有達到25年底在全國開設(shè)20家的目標，收入也十分微薄，全國化拓展更是要持續(xù)攻堅。

截至2025年年末，三只松鼠線下門店合計366家。按品牌劃分，國民零食店298家，愛折扣58家，生活館僅9家均集中在安徽。公司線下門店合計收入3.49億元，其中國民零食店2.88億元，其他0.42億元，生活館收入僅0.19億元。

平均下來，三只松鼠2025年開出的這9家生活館每家店收入約211萬元。其中，2025年6月開業(yè)的陽光之城生活館，在三只松鼠當(dāng)年線下門店收入中排到了第八名。而其他8家門店均為2025年11月到12月集中開業(yè)。也就是說，這1900萬元的收入，實際上多為陽光之城首店貢獻。

根據(jù)行業(yè)媒體報道，三只松鼠生活館在宣傳中常以“單店日均銷售額8-12萬元”作為亮點。若按此計算，單店年化收入可達2920萬至4380萬元，月均收入240萬-360萬元，其蕪湖金鷹旗艦店開業(yè)三天銷售額更是突破126萬元。

若宣傳數(shù)據(jù)屬實，蕪湖陽光之城生活館在2025內(nèi)的營業(yè)收入大約介于1560萬元至2340萬元?之間。2025年11月28日開業(yè)的金鷹旗艦店營業(yè)約33天的理論收入應(yīng)為264萬元至396萬元。其他7家標準店營業(yè)僅約5天，7家店理論總收入應(yīng)為 280萬元至420萬元。

僅按宣傳的最低標準8萬元/天估算，這9家店在2025年內(nèi)的理論總收入下限就已超過2100萬元，財報披露1900萬元的總收入遠達不到這一下線數(shù)據(jù)，

這或許意味著，三只松鼠生活館絕大多數(shù)門店的日常營收，遠未達到宣傳的標桿水平，呈現(xiàn)出樣板店火爆，普通店冷清的嚴重分化局面。

對此，一位商超人士認為，三只松鼠生活館經(jīng)營生鮮、烘焙、日化等全品類，本質(zhì)上屬于重資產(chǎn)運營。門店面積通常在300-500平米，需要配備可視化廚房、冷鏈設(shè)備和高密度人力，這意味著門店會高昂的租金、人工、水電及損耗成本，單店盈利模型面臨嚴峻挑戰(zhàn)。同時，少量門店無法形成采購、物流、營銷上的規(guī)模優(yōu)勢，會進一步導(dǎo)致運營成本高企。

“盡管公司在2026年加速了生活館的開店步伐，但若不能快速提升單店營收效率、驗證可持續(xù)的盈利模型，這項戰(zhàn)略押注將繼續(xù)對公司的整體利潤造成拖累?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士坦言。

更為關(guān)鍵的一點是，雖然三只松鼠的供應(yīng)鏈模式已從早期“輕資產(chǎn)代工”轉(zhuǎn)向“制造型自有品牌零售商”，構(gòu)建自主制造為主、合作代工為輔的混合供應(yīng)鏈體系，但其自有工廠目前也僅覆蓋了堅果類產(chǎn)品和零食品類中的核心單品，其他品類依然主要依賴代工模式。

這種生產(chǎn)模式之下，三只松鼠對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力薄弱，近年來更是因食品安全問題多次引發(fā)輿情爭議，涉及產(chǎn)品過期、異物、添加劑超標等問題。在頻繁發(fā)生的食安危機與質(zhì)量問題之下，三只松鼠的生產(chǎn)模式能否支撐其生活館業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，也是市場擔(dān)憂的一個重點。

2026年以來，生活館開店持續(xù)提速。財報顯示，截至一季度末三只松鼠已開設(shè)33家生活館，市場反饋“良好”，但仍未能轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的利潤貢獻。2026年一季度，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收與利潤雙增長，但主要依賴高端堅果禮的銷售及工廠直發(fā)模式的優(yōu)化，生活館的營收貢獻并未單獨披露，側(cè)面反映出其尚未形成規(guī)模效應(yīng)與盈利能力。

而三只松鼠的生產(chǎn)模式弊端，與線下轉(zhuǎn)型所需更高的品質(zhì)要求的碰撞，也為其跨界押注“生活館”這一重資產(chǎn)、多品類新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，蒙上了一層不確定的陰影。