北京
補氣調血、改善兒童自閉癥、養護眼睛……主播在直播間將茶葉、益生菌等商品與疾病治療相關聯，主播李某被平臺核查后認定為虛假宣傳，賬號因此被永久關閉商品分享功能。李某訴至法院，北京互聯網法院審理認為，普通食品宣傳疾病治療功效已違反法律規定與平臺規則，且存在規避監管的主觀惡意，判決駁回原告全部訴訟請求。
直播賬號被封禁，平臺：多次虛假宣傳不整改
被告某科技公司系某直播平臺（以下簡稱涉案平臺）運營者。原告李某在涉案平臺開通直播賬號，用于帶貨銷售茶葉、益生菌等商品。原告李某稱，涉案賬號長期合規經營，卻被平臺以“夸大、虛假宣傳”為由關閉商品分享功能，無法繼續銷售商品。
原告李某認為，自己在直播中對相關產品的介紹均依照產品主要成分如實陳述，并在科學基礎上向大眾進行功效闡述，不存在夸大或不實宣傳、誤導消費者的情形，平臺所作處罰缺乏事實與法律依據，請求法院判令平臺恢復涉案賬號的商品信息分享功能。
被告某科技公司辯稱，原告在直播中多次提及“自閉”“肝郁”“氣血不足”“耳鳴”等癥狀，并稱自己銷售的益生菌商品是“開心配方”，明示、暗示消費者該產品具有治療自閉癥等疾病的功效；又通過“茶氣”“先天一氣”等話術，將茶葉包裝成能養護眼睛、改善耳鳴的養生利器，把帶貨行為包裝成養生分享，刻意避開敏感關鍵字以規避平臺系統識別監管，惡意明顯，平臺封禁涉案賬號的商品信息分享功能具有事實和合同依據。
在此之前，平臺已多次因虛假宣傳警告原告并明確告知違規內容，但原告始終未予整改，仍持續違規，還利用關聯賬號規模化實施同類虛假宣傳行為。
被告認為，涉案賬號的行為破壞市場秩序、違反平臺規則，平臺依規采取相應處置措施具有依據。
法院認定平臺處理符合規定
在案證據顯示，涉案賬號在直播介紹茶葉商品時發表“經常早上起來眼睛腫的、視物模糊的、近視的、遠視的……都能做”“氣過來時候血就過來了，耳朵就得到濡養，耳鳴的、耳背的容易”等言論，在介紹益生菌商品時發表“你知道孩子有一種毛病叫作什么自閉”“5萬人的私域全部都是自閉的家長和孩子”等言論，通過提及疾病癥狀、使用明示暗示話術，引導消費者認為前述商品具有治療近視、遠視、耳鳴、耳背或自閉癥等功效。
上述情形多次發生，且在平臺多次警告后仍未整改。結合涉案賬號的歷史違規記錄、用戶舉報情況及關聯賬號的違規處罰情況，法院認定，涉案賬號在直播中存在對商品夸大、虛假宣傳的行為，屬于平臺規則中“功效虛假”的違規情形，影響消費者權益和平臺經營秩序，違反了雙方《商品信息分享功能服務協議》等規則約定。被告作為網絡平臺運營者，有義務采取技術措施和其他必要措施，保障網絡安全及平臺穩定運行，對涉案賬號進行相應處理。
本案中，涉案平臺有權依法制定平臺規則，對平臺用戶的網絡直播營銷行為進行必要管理。原被告雙方在用戶協議、平臺規則等合同條款中均約定了不得進行虛假宣傳及相應處置措施。原告虛假宣傳的行為對直播營銷平臺健康運營生態產生不良影響，具有主觀惡意，相應引發了用戶投訴等客觀不良后果。被告依照雙方協議約定，對涉案賬號采取永久關閉商品分享功能處理措施，具有事實依據，符合法律規定和協議約定。
據此，法院判決駁回原告李某的全部訴訟請求。判決作出后，原被告均未上訴。目前，該案判決已生效。
法官：主播背離誠實信用經營的原則
法官表示，直播帶貨以真實為立身之本。主播在鏡頭前對商品功效的每一句介紹，都直接影響消費者對商品的認知和購買決策，真實性本身即平臺經營秩序與消費者信賴的組成部分。
本案中，主播將茶葉、益生菌等非醫療用品與治療近視、耳鳴乃至自閉癥等功效相關聯，使消費者誤以為所購商品具有醫療作用，背離了誠實信用經營的原則。
此類行為既可能誤導消費者作出錯誤的購買決定、延誤正常診療，又使違規者憑借虛假賣點獲取相對于誠信經營者的競爭優勢，擾亂平臺正常經營秩序。
本案中，結合原告多次違規、引發大量投訴等情節，平臺依約將處置措施由短期封禁升級為永久關閉商品分享功能等措施，使懲處力度與過錯程度相稱，并非失當過重。平臺依法依規對虛假宣傳行為采取處置措施，是保護消費者權益、維護市場秩序的職責體現。同時，處置規則應當公開透明、標準統一，申訴渠道應當暢通有效，使平臺治理既具力度又有邊界。在新業態下，經營者亦應當珍視自身賬號積累的商譽與關注者給予的寶貴信任，熟悉并遵守平臺規則，依法依規、誠信宣傳，真實展示商品功效方是經營的長久之計。
新京報記者 張靜姝 通訊員 趙琪 何南駿 李心潔
編輯 劉倩 校對 盧茜
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
