630款新車，日均3.5款：汽車正在變成“快消品”嗎？

2026年7月16日周四，蔚來、小鵬、理想、問界、智己、深藍、埃安、嵐圖8家車企集中舉辦發布會，從下午3點排至深夜，媒體分身乏術、行業直呼內卷，這場行業鬧劇被圈內命名為車圈瘋狂星期四。

圖源/易車志

一組冰冷數據更凸顯行業矛盾：2026上半年國內新車上市630款，日均3.5款，迭代速度遠超手機、逼近快消奶茶；但同期乘用車零售僅870萬輛，同比下滑20.2%。發布會越開越多，市場銷量持續走低，車企集體陷入“越焦慮、越扎堆發布”的無效內卷。

一面是主機廠高層集體呼吁行業“停止過度內卷”，轉頭卻加急排期新品發布會；一面是消費者陷入“等等黨”循環，頻繁改款、參數內卷持續透支品牌信任，老車主維權投訴暴漲。

“現在行業里所有人都在喊‘別卷了’，喊完轉頭就接著干——‘你們都別整，我來整’?！遍_場直白得有些扎心。在肖老師看來，這場愈演愈烈的“瘋狂星期四”，本質上是全行業的“假裝努力”：大家都在焦慮地以為動起來就是進步，卻忘了停下來想想“用戶到底需要什么”。

本次對談欄目，由金軒獎評審會主席 知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，與汽車商業評論、金軒獎執行秘書長王菁深度對話，拆解汽車營銷“快消化”亂象的底層病灶，給出穿越周期的品牌解法。

以下是經編輯后的對話實錄，核心觀點已按邏輯梳理，保留了一線對話的真實質感。

“瘋狂星期四”的本質：發布會的通貨膨脹

王菁：2026年上半年630款新車上市，日均上新3.5款，7月16日被網友叫“瘋狂星期四”，當天8場發布會從下午3點排到晚上，連媒體都跑不過來，您怎么看待這種反常現象？

肖明超：我首先想到的是肯德基的瘋狂星期四，但車圈的這個“瘋狂”，底色是焦慮。上半年630款新車，日均3.5款，這個迭代速度已經趕上奶茶店了——人家奶茶一周上新一款，我們一天就上3.5款。

這個數據已經清晰說明，汽車行業正在出現嚴重的發布會通貨膨脹，行業集體陷入流量焦慮驅動的無效營銷。汽車本質是耐用消費品，用戶購車決策周期長達數月，一臺車正常使用周期3-5年，不可能像奶茶一樣高頻復購。

到底我們真的需要這么快節奏的創新嗎？這個是需要去全行業都需要去思考的。

更值得警惕的是，上半年推出的新車里，八成并非全新車型，大多只是小改款、續航微調、內飾升級、概念發布，套上“新品”名頭開發布會。而且消費者現在對發布會都快免疫了，滿屏的參數、概念，最后誰都記不住。更荒誕的是，所有車企都擠在同一天開發布會，第一媒體分身乏術，第二所有信息互相對沖——你講你的800V高壓平臺，我講我的城市NOA，用戶最后只記得“今天好多車企開發布會”，誰的核心信息都沒接收到。

看似聲勢浩大，實則全部做了無用功。媒體分身乏術、流量分散稀釋，最終全部淪為“一次性營銷”，發布會結束，傳播生命周期立刻終止。

車企人都清楚行業不該這么卷，行業會議、座談會都呼吁克制，但落地執行時所有人都不由自主跟風——對手發布，我不發就會被市場遺忘，這是典型的囚徒困境。

汽車“快消化”的致命誤區：忘了自己是耐用品

王菁：快消品高頻上新，為什么車企照搬這套模式，反而越做越虧？

肖明超：這是最大的認知誤區。你可以學快消的營銷玩法、產品迭代速度，但你本質是耐用品。像可口可樂一百年了，核心價值始終是“快樂”，不會因為出個新包裝就改核心定位，成熟快消品牌上新是品牌價值延伸，車企扎堆上新是單純刷存在感。

把車做成快消品的節奏，但是任何時候都別忘了用戶買車是要開5到10年的。

頻繁迭代的后果，反而可能讓用戶變得猶豫。比如看著新品迭代這么快，經常有朋友猶豫不決的時候，來問我到底該買哪款車，發現無法做確定選擇的時候，我就會說“再等等，等過段時間又有新品了，可以再看看”。畢竟對于很多家庭來說，汽車始終還是一個非常慎重的選擇。

在今天消費者追尋意義的時代，當人們選擇太多的時候，其實又陷入選擇的困境——就像中午點外賣，滿屏的優惠券、滿減，反而選不出來到底該吃啥，這就是選擇的悖論，多不代表就真的用戶就會買單，某種程度上是分散了流量，分散了注意力，反而大家的競爭都變得更難了。

亂象代價：透支用戶信任，“背刺”老車主投訴暴漲

王菁：頻繁上新帶來最直觀的輿情問題就是“背刺老車主”，很多車主剛提車兩三個月，新款就增加配置、下調價格，品牌口碑持續受損，您怎么看待這一隱患？

肖明超：我看到一個數據，2025年因車型迭代引發的車主維權投訴增長82倍，這是過度內卷最直接的反噬。剛提車三個月，新車就加了功能還降價，老車主的感受是什么？“我當初的選擇錯了”。這種傷害是長期的，不僅傷用戶，更傷品牌——用戶下次換車，大概率不會再選“背刺”過自己的品牌。

很多車企為安撫老車主，會推出補貼、積分補償，但情感傷害無法彌補。用戶會形成固定認知：這個品牌新車更新太快，早買早吃虧，長期來看會徹底流失復購用戶。

汽車屬于大額長期消費品，消費者購車時會衡量保值率、全生命周期使用成本，頻繁改款直接摧毀用戶對品牌的安全感。

而且不止老車主權益受損，大量中小新品牌瘋狂入場，部分品牌發布會辦得轟轟烈烈，交付、售后體系完全跟不上。

更核心的問題是，現在很多車企是被資本推著走的：資本要規模、要迭代速度，就不得不頻繁發新車刷存在感。但資本的邏輯和用戶的邏輯根本不一樣：資本要的是短期數據，用戶要的是長期可靠。

流量思維的困局：品牌心智成了“說說而已”

王菁：行業如今陷入“同質化”競爭，如果還采用那種頻繁快消式的營銷，沒有品牌靈魂，車企到底拿什么去打動消費者？

肖明超：我覺得這本身是行業的一種自進化，因為很多品牌可能在這個過程中就被淘汰了。

我們過于的關注在了參數的比拼，各種花樣營銷的比拼上，但是，我們其實忘記了用戶的一個核心的原點，就是用戶為什么要選擇你？

過去可能用戶說，你是個代步工具、有更大的空間，現在用戶需要的是你帶給我生活什么意義？是喜歡科技、還是越野、還是關注家庭，各種不同的屬性會帶來選擇的側重點的不同，今天很多的新車發布，并沒有解決意義和價值的問題。

我之前常說，沃爾沃講了這么多年“安全”；雷克薩斯常年做用戶價值觀溝通、做公益。品牌是一個信任的復利，也就是說你今天做品牌不是為今天活著而服務。

這些事的價值，是藏在用戶心智里的：當用戶要推薦車的時候，第一個想到的不是“誰上周發了新車”，而是“誰的車最安全”“誰的服務最貼心”。這種心智資產，是沒辦法用短期數據量化的，但卻是穿越周期的核心壁壘。

所以，在品牌建設上面你還是需要去有投入，你需要有品牌敘事、品牌理念、品牌價值觀，汽車是個耐用消費品，它就更需要一些敘事來支撐消費者選擇你是堅定不移的，而且是我愿意和別人去炫耀的，而且我認為它是正確的，而且我愿意持續，甚至可能我下一次我還會有復購。

還是要回歸的一個原點就是：如何回歸到真正的用戶。

我認為車企應該花更多的時間和預算，真正去研究和思考用戶關心的是什么？我們的每一款車，它所描述的用戶，他的用戶畫像是什么？還有你的車是不是真的創造或者是引領了某一個場景，或者是給消費者帶來了某一種真的就是讓他很感動的生活意義？

當大家的參數都一致的時候，那什么是差異化？那我覺得，我認為我們需要有更多時間，要去研究消費者，要花在消費者的一些前瞻的一些洞察，戰略的一些考慮上，有了戰略指導戰術才不會亂。

王菁：現在車企營銷預算分配也嚴重失衡，大部分資金傾斜發布會、短視頻流量投放，售后、用戶長期運營預算被大幅壓縮，如何去打破這種情況呢？

肖明超：很多時候因為這種過度創新，它可能帶來另外一個結果——大家已經顧不上用戶了，只關注我的流量觸達你多少次，重復曝光多少次，能夠用鉤子能夠把你給勾過來，然后對車進行一些體驗。

于是，現在幾乎所有車企的營銷預算，70%以上都砸給了流量、短視頻、發布會，真正留給品牌建設、用戶運營的不到10%。大家都在喊“品牌很重要”，但批預算的時候，錢全去了能直接拿線索、拿轉化的地方——KPI要的是當月線索量、到店量，沒人愿意為3年后才能見效的品牌心智買單。

這就陷入了悖論：你問所有車企老板“品牌重不重要”，90%的人會說“重要”，但實際落地的時候，品牌建設成了“說說而已”。最后，所有流量都要靠買，今天投A平臺，明天種草B平臺，內容粉塵化，今天發的內容明天就沒人記得了，永遠在重復“做內容-投流-拿線索”的循環，根本沒有品牌復利。

大量的錢都是花在執行端，去開發布會，去想各種創意，各種花樣，但是，昨天的發布會完了，視頻發布完了，它的生命周期就結束了。

我們要思考如何真正的去和用戶去做深度的這種連接，這種連接不光只是觸達、曝光，更重要的是能否跟你的用戶真的能夠建立一種共識，能夠真正的和你的用戶形成一種深刻的紐帶。

破局需要“減法突圍”：克制、定力與用戶共識

王菁：現在行業里也有反內卷的樣本，比如極氪砍掉了預售、盲訂、小定這些中間環節，直接開啟大定，甚至主動推遲新款發布優先保交付，這種模式能復制嗎？

肖明超：極氪的難得之處，在于“克制”。

圖源/極氪官方

當你不夠克制的時候，其實你動作就很容易變形。也就是說我們今天做的有很多的營銷錢花掉了很多，也能夠收獲到很多讓我們覺得心安的數據，但是，它未必真正的是能給你增加品牌的一些資產，品牌的一些正向的積累，所以，這個時候我們有足夠的定力和克制，這其實是對汽車營銷最大的挑戰。

戰略的核心不在于“做什么”，而在于“不做什么”。極氪敢于取消繁瑣的大定，跳過無意義的流程內耗，這背后是對產品實力的自信和對用戶注意力的尊重，企業有這個定力去敢于拒絕無效動作，不被短期的流量裹挾，這是現在營銷喧囂時代最難能可貴的。

用戶要的從來不是“最多的發布會”，而是“確定的價值”。

今天很多車企都在學蔚來搞用戶大會，有的叫嘉年華，有的叫車主聚會，但大多只學到了形式，沒學到內核。蔚來為什么能讓用戶有“家人感”？不是因為一場聚會，而是因為它真的把用戶放在心上：早年給車主做飯、送孩子，現在做用戶共創，真的聽用戶的意見。

你要讓用戶感覺到我有一種歸屬感，有一種社群的感覺，有一種甚至可能來參加這個會有點回家的感覺，還有就是找到同類的感覺，這就是圈層共識的力量。

我們今天陷入到“技術主義思維/數據主義思維”時代，所有的營銷都必須有數據，所有的營銷都要被衡量。最后，你會發現你最難測量的是用戶在頭腦里面對你的記憶和心智，用戶他是不是為你而感動？為你而喝彩？他是不是真的他在很多的場景里面認可你？

當有物質功能層面的價值比較時，也意味著有心理層面和精神層面和文化層面的價值比較，那要思考品牌它在消費者的鏈接的心理形象是什么樣的？

我總結過品牌和用戶建立連接的三個核心：共識、共情、共創。

首先是共識，你要明確告訴用戶“我是誰”，比如沃爾沃就是安全，蔚來就是用戶企業，不能今天學這個明天學那個；其次是共情，要真實，不能冷冰冰地用海量內容轟炸用戶，要像魏建軍為被抄襲的宣傳海報設計道歉，站在用戶的角度說話，共情力當中更重要的是一個品牌它要有價值觀，它要有態度，它要有這種人格化的表達；最后是共創，像去年爆火的海爾周云杰“聽勸”做三筒洗衣機那樣，讓用戶參與到產品、品牌的建設里，而不是被動接受你的營銷信息。

現在AI生成內容這么火，很多車企為了省預算，大量用AI做發布會素材、做短視頻，但消費者其實很敏感：AI和我是有距離感的，你用AI敷衍我，我自然不會對你有感情。

行業終局：誰能在淘汰賽中活下來？

王菁：現在還有不少新玩家入場，比如字節系的“賽豆”、從商用車轉型的鑫源、做儲能的楚能，大量跨界玩家持續涌入賽道，新車、新品牌層出不窮，未來車市會迎來品牌洗牌嗎？

肖明超：新品牌進入有新品牌的路徑，但是汽車行業的洗牌已經開始。汽車行業需要的是馬拉松選手，不是短跑冠軍?，F在大家都想當“最快發新車的品牌”，但最后能留在牌桌上的，一定是那些有戰略定力、有品牌主線、愿意做長期事的玩家。

我希望“瘋狂星期四”，只是一個階段性的節點，更期待車企以此開啟行業歷史轉折，未來車企不再比拼發布會數量，而是比拼品牌長期價值、用戶服務能力。

當消費者越來越清醒，當“等等黨”發現等來的不是新車而是品牌倒閉。那些真正把用戶放在心上、把品牌刻進心智的企業，才會真正活下來。

注：本文配圖來自品牌方等公開報道，本文僅作分享， 不涉及商業，如使用圖片涉及侵權，請聯系后臺刪除

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