從山野到城市，HOKA正在打開(kāi)新的邊界

這個(gè)夏天，HOKA做了兩件事：先是官宣青年演員、歌手侯明昊成為品牌代言人，隨后上海新天地全球品牌體驗(yàn)中心迎來(lái)煥新啟幕，侯明昊也在這里首次以代言人身份亮相。兩件事前后腳發(fā)生，看似巧合，連起來(lái)看，卻是HOKA在講一個(gè)新故事。

一個(gè)誕生于專(zhuān)業(yè)越野跑領(lǐng)域的品牌，為什么會(huì)選擇一位演員、歌手作為代言人？答案不在官宣海報(bào)里，也不只是一句“形象契合”能概括的。要理解這層關(guān)系，需要走進(jìn)侯明昊本人的成長(zhǎng)路徑，也需要走入那座HOKA剛剛煥新的三層空間——前者回答“為什么是他”，后者回答“HOKA正在成為什么”。從山野到城市，從賽道到日常，起點(diǎn)沒(méi)有變，邊界一直在被打開(kāi)。

7月中旬，HOKA正式官宣青年演員、歌手侯明昊成為品牌代言人。消息公布后，不少網(wǎng)友給出了相似的評(píng)價(jià)："很合適。"

這種"合適"，并不只來(lái)自形象。

回看侯明昊這些年的軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)他很少停留在某一個(gè)標(biāo)簽里。從《異人之下》里的張揚(yáng)鋒芒，到《少年白馬醉春風(fēng)》、《入青云》中的不斷沉淀，再到《歌手2026》舞臺(tái)上更自在、松弛的表達(dá)，他一直在嘗試不同的角色，也在不斷刷新外界對(duì)他的固有印象。

這種狀態(tài)，同樣延續(xù)到他的生活方式。無(wú)論是日常穿搭還是社交平臺(tái)分享，機(jī)能風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)與時(shí)裝感自然融合，不刻意迎合潮流，卻總能形成鮮明的個(gè)人辨識(shí)度。專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚，在他身上是一種自然共存的狀態(tài)。

這恰恰也是HOKA這些年的方向。

很多人第一次認(rèn)識(shí)HOKA，是因?yàn)樵揭盎颉窬徴鹬械住⑶度胧叫埠突⌒螡L動(dòng)結(jié)構(gòu)，讓它成為無(wú)數(shù)跑者的選擇。但對(duì)HOKA而言，專(zhuān)業(yè)是一切延伸的起點(diǎn)：正因?yàn)榈鬃幼銐蛟鷮?shí)，它才能從專(zhuān)業(yè)跑者走向更廣泛的人群，一步步走進(jìn)更多生活場(chǎng)景。在戶(hù)外探索這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的邊界被重新理解，HOKA也從一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，不斷打開(kāi)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的更多可能，以更開(kāi)放的產(chǎn)品和鞋服表達(dá)回應(yīng)不同人群、場(chǎng)景與個(gè)人風(fēng)格。

從這個(gè)角度看，侯明昊與HOKA擁有相似的成長(zhǎng)節(jié)奏：都從專(zhuān)業(yè)出發(fā)，又都不滿足于停在原地。這也讓這次合作顯得水到渠成——代言只是一個(gè)開(kāi)始，真正想傳遞的是一種品牌態(tài)度：當(dāng)根基足夠扎實(shí)，腳步自然不會(huì)只停在跑道上，也會(huì)走向更多生活場(chǎng)景，讓更多人以自己的方式走近HOKA。

7月30日，新天地HOKA全球品牌體驗(yàn)中心迎來(lái)煥新啟幕，侯明昊也在這一天首次以代言人身份來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。代言人官宣與空間煥新落在同一時(shí)間點(diǎn)，讓整個(gè)體驗(yàn)中心成為理解HOKA品牌變化的一把鑰匙。

一層，是整座空間的能量核心。HOKA越野產(chǎn)品陳列于此，品牌社群活動(dòng)區(qū)域也設(shè)在同一層——山野與人，在同一個(gè)平面上并置。從越野裝備到跑者聚會(huì)，從產(chǎn)品到人，一層完成了一次完整的表達(dá)：HOKA始于跑者，服務(wù)于跑者，最終回到跑者身邊。山野是出發(fā)點(diǎn)，但人是落腳點(diǎn)。品牌可以走進(jìn)更多場(chǎng)景，但根始終扎在“為誰(shuí)而存在”這件事上。

地下一層則是支撐，路跑系列集中陳列于此，是HOKA從山野走向城市最直接的承接，越野積淀的技術(shù)能力，在這里轉(zhuǎn)化為服務(wù)于城市路跑的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。HOKA LAB也設(shè)在這一層，從跑姿分析到身體機(jī)能評(píng)估，在專(zhuān)業(yè)設(shè)備與數(shù)據(jù)解讀中，幫助跑者更了解自己的身體狀態(tài)，知道自己適合什么、如何開(kāi)始。產(chǎn)品支撐腳步，專(zhuān)業(yè)支撐判斷，兩者在同一層匯合，最終指向同一個(gè)方向：讓更多普通人更安心地出發(fā)。

二層則呈現(xiàn)出品牌近年來(lái)最鮮明的一面。連接一層與二層的樓梯間墻上，張貼侯明昊的巨型海報(bào)，被打造成本次活動(dòng)的重要打卡場(chǎng)景。同時(shí)二層也是侯明昊以品牌代言人身份亮相新天地體驗(yàn)中心后停留最久、互動(dòng)最密集的區(qū)域。

他腳下那雙MAFATE SPEED 2 全新“雅石白/河巖灰”配色，也成為理解這一層為何存在的核心線索。

同樣源自越野跑鞋基因，不同配色、不同設(shè)計(jì)，就有不同的風(fēng)格語(yǔ)言。“雅石白/河巖灰”以城市建筑的利落線條與山野巖石的粗糲肌理為靈感，讓一雙越野鞋擁有了進(jìn)入城市穿搭的語(yǔ)境。標(biāo)志性厚底源于越野緩震需求，如今成為城市穿搭中最具辨識(shí)度的輪廓，正因性能本身即有美感，功能才得以成為風(fēng)格。

不同聯(lián)名進(jìn)一步呈現(xiàn)了HOKA對(duì)于多元風(fēng)格的開(kāi)放態(tài)度。與BEAMS的合作以BONDI 7為基礎(chǔ)，通過(guò)迷彩紋理與自然色調(diào)，拓展更具層次的戶(hù)外生活方式表達(dá)；XLIM則以做舊質(zhì)感與克制色調(diào)，重新演繹MAFATE SPEED 2的先鋒輪廓；J.L-A.L通過(guò)層疊視覺(jué)、反光材質(zhì)，為MAFATE X注入更具雕塑感和未來(lái)感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言；MARNI則以柔軟的絎縫鞋面、飽滿體量和大膽配色，賦予BONDI B3LS更具張力的時(shí)裝表達(dá)。四次合作并不指向一種統(tǒng)一的所謂“HOKA風(fēng)格”。 不同的設(shè)計(jì)師賦予它不同的氣質(zhì)，但誰(shuí)都沒(méi)有抹去它最核心的越野結(jié)構(gòu)與機(jī)能輪廓。因?yàn)檎嬲娘L(fēng)格不需要取代功能，而是讓功能擁有更多表達(dá)的可能性。功能是基礎(chǔ)，風(fēng)格則交由每一個(gè)穿它的人去完成。

侯明昊當(dāng)天的亮相，讓這雙鞋的語(yǔ)境轉(zhuǎn)換變得更具體。他站在樓梯海報(bào)前拍照，在鞋墻前停留，這雙鞋不是被講解的展品，而是日常被穿著的狀態(tài)。一款越野跑鞋經(jīng)他穿搭，自然而然進(jìn)了城市語(yǔ)境。二層空間里所有關(guān)于“功能即風(fēng)格”的敘述，在他身上變成了一個(gè)可以被看見(jiàn)、被討論、被分享的樣子。

從地下一層到二層，從山野到賽道到城市，HOKA用一座三層空間把專(zhuān)業(yè)、社群與潮流融為一體。山野可以穿進(jìn)城市，功能可以長(zhǎng)成風(fēng)格——起點(diǎn)沒(méi)變，只是表達(dá)一直在生長(zhǎng)。侯明昊的加入，是這片枝葉上最新的一枝。他代表的不是品牌的轉(zhuǎn)向，而是品牌生命力的一次自然延伸。

HOKA在專(zhuān)業(yè)維度從未停止過(guò)的探索：從產(chǎn)品科技的一次次迭代，到HOKA LAB體測(cè)服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，再到陪伴一代代跑者挑戰(zhàn)更遠(yuǎn)、更難的賽道，專(zhuān)業(yè)始終是這個(gè)品牌最堅(jiān)實(shí)的底色。

這份專(zhuān)業(yè)能力不斷向外生長(zhǎng)的方式。它走進(jìn)城市，走進(jìn)更多生活方式場(chǎng)景，也走進(jìn)越來(lái)越多年輕人的日常——無(wú)論是一雙兼顧性能與造型的鞋，還是一座融合專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)、社群文化與潮流聯(lián)名的品牌空間，都是這種生長(zhǎng)的具體樣子。

侯明昊的加入，呼應(yīng)的正是這種節(jié)奏。他的成長(zhǎng)經(jīng)歷、生活方式，以及不斷刷新自我的狀態(tài)，與HOKA一路走來(lái)的軌跡自然同頻——專(zhuān)業(yè)是兩者共同的出發(fā)點(diǎn)，這也讓這次合作顯得順理成章。新天地全球品牌體驗(yàn)中心同樣如此，它連接著跑者與運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，也吸引著越來(lái)越多關(guān)注設(shè)計(jì)、時(shí)尚與生活方式的年輕人。

當(dāng)專(zhuān)業(yè)足夠扎實(shí)，風(fēng)格便會(huì)自然生長(zhǎng)。這或許也是HOKA最迷人的地方，它的浪漫，從來(lái)都生長(zhǎng)在硬核之中。

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撰文：Makoto Li