泡泡瑪特走向了IP最難的一步

有著最復合的內容體驗，和日常、且持續更新的運營需求，樂園是當下泡泡瑪特IP運營能力的一種集中體現，也是其IP經營新思路和新方法的重要試驗地。

作者 | 張一童（上海）

當7只LABUBU一起跑上城堡前的舞臺，人群中爆發出歡呼聲。

作為泡泡瑪特城市樂園推出的全新限定演出，《就在此刻！LABU！》一口氣集結出了七只LABUBU，這也是LABUBU家族新朋友海鹽LABUBU和Pepper LABUBU在樂園的集中亮相。

在雨季的北京，一位LABUBU粉絲連續蹲守兩天，終于等來了這場讓他「臉上汗水淚水夾雜」，感嘆「太震撼了」的首演。

歡快的音樂聲里，天幕漸暗，城堡不遠處的旋轉木馬和飛椅亮起燈，演出如同一幕序曲，燈光裝點下，一個獨屬于夜晚的藍調時刻緩緩登場。

今年暑期，包括《就在此刻！LABU!》限定演出在內，泡泡瑪特城市樂園推出了一系列夜游活動。其中，《星夜奇遇》夜游主題活動中，不僅包含充滿沉浸體驗感和參與感的打卡、NPC互動，也有更加休閑湖濱音樂表演。

以亮馬河為中心，泛朝陽公園此前就是北京夜生活的重要地標，泡泡瑪特城市樂園夜間游樂體驗的豐富，進一步為這里帶來了獨特的浪漫氣息和玩趣體驗，為北京的夜晚點綴新的亮色。

如果說今年4月底重新開放的LABUBU森林區直觀體現了樂園在硬件建設的升級，暑期系列活動的落地則為這里填充了更豐富的軟件體驗。

兼具城市娛樂地標和IP體驗中心的雙重屬性，對于泡泡瑪特而言，樂園的升級不僅意味著提供更好的游樂體驗，還包括真正講好IP故事。這種「好」包含兩方面，它需要有幫助IP破圈的拉新能力，也要有讓粉絲產生更深情感共鳴的連接能力。

2026年股東周年大會上，泡泡瑪特創始人王寧將樂園稱為「永無落幕的電影」，這再一次錨定了樂園業務在泡泡瑪特IP版圖中的重要位置——樂園意味著最頂級、長期、沉浸的內容兌換。

有著最復合的體驗，和日常、且持續更新的運營需求，樂園是當下泡泡瑪特IP運營能力的一種集中體現，也是其IP經營新思路和新方法的重要試驗地。

不足四萬平，輕松玩一天

時隔一年，大型游樂設施的增加是樂園最顯性的變化。在四萬平的有限空間里，樂園新增的游樂設施數量不多，但功能明確，且有所區隔。

旋轉彈跳機「驚喜怪彈團」危險系數低，但有樂趣感，服務于親子消費者的搭乘需求；海盜船是目前園區最驚險的游樂項目，滿足了年輕游客對刺激項目的需求；跳樓機「砰然心動」不僅提供刺激的失重體驗，也是目前樂園景觀設計的制高點，游客可以在頂端縱覽整個樂園風光；旋轉飛椅「夢境的回旋曲」和旋轉木馬「云朵上的華爾茲」不僅是備受喜愛的游樂設施，也是樂園最出片的夢幻景觀。

但讓我感觸最深的是園區里游樂氣氛的變化，簡單點說，樂園變成了一個更好玩，更讓人快樂的地方，這種好玩不僅僅來自于游樂設施的增加。

分布于整個園區的十幾個嘉年華游戲是這種玩樂氣氛的重要來源之一。

釣金幣、丟沙包、投球……它們有一些需要技術加持，一些則全憑運氣，但共性是規則簡單、人人都可參與。嘉年華游戲的另一個作用是，它讓游客之間自然而然地產生關聯，不再是孤立的個體，而成為彼此的玩伴。

「 LABUBU搖搖德比大賽馬」的競技模式需要12人一組，在等待的過程中，很難忍住不主動招攬路過的游客一起參與；「彈珠奇遇記」的游戲區和等候區都掛設了屏幕，大多數游客排隊時都會抬頭關注屏幕里正在實時直播彈珠競跑比賽，氣氛就像是在酒吧里一起看球賽；而無論是鯊魚LABUBU，還是炸蝦LABUBU，作為獎勵的巨大毛絨玩偶既是一種褒獎，也是樂園里最好的氣氛來源。

一些非常具體的細節工作不斷創造驚喜感，比如海盜船啟動時隨著音樂擊掌的工作人員，又或是一枚來自樂園清潔工的限定貼紙。

以「夜樂園」為核心場景，《星夜奇遇》主題夜游活動既豐富了樂園的游樂體驗，也帶來新的夢幻和浪漫氣息。

THE MONSTERLAND NPC互動是泡泡瑪特第一次在樂園嘗試隨機NPC互動。七位NPC性格鮮明，分別有屬于自己的獨特故事。

森林學家瑪麗女士知識淵博，是奇遇森林的守護者，她會在入口處為游客送上祝福；灰小子卡卡四處流浪，生活清貧，但是樂觀開朗；馴鳥人神秘、迷人，但似乎「業務不精」；一對漁民兄弟為了未來在水手廚房外展開比拼；水果市集，小女工艾達試圖躲著老板玩點不一樣的。

表演覆蓋魔術、雜耍、肢體喜劇等多種類別，NPC不僅帶領游客沉浸其中，表演本身也充滿奇趣，極具觀賞性。

夢幻的樂園燈景與亮馬河夜景交相呼應，夜間體驗的豐富也讓樂園城市休閑空間的定位進一步被明確。

在峽灣湖濱，入駐餐飲中有喜茶，也有北京本土精釀啤酒品牌北平機器，還有網紅品牌小紅帽三明治。相比于常規游樂園的餐飲價格來說，價格也可以算得上親民。在今年夏天的夜晚，每天還都有三場音樂live在這里進行，涵蓋爵士、古典、流行、DJ等多種音樂類型。

即使你不是泡泡瑪特IP的受眾，也可以在夏日的湖邊，在夢幻浪漫的夢幻飛椅下，伴隨著音樂小酌一杯。

這也是這座「小」樂園獨特的呼吸感，它鑲嵌于城市中心，不僅僅是IP構建的世外桃源，而與城市居民的日常生活緊密相連，并逐漸積累更多公共回憶，成為城市文化的重要組成。這里是家長們口中的遛娃圣地，也是年輕人心目中能沒有負擔說走就走的減壓之旅，在一些特殊節日，你也能看到涌入樂園一起慶祝的人。

隔著湖，朝陽公園里游客也能欣賞城堡舞臺的精彩演出。而當跳樓機升至頂點，你不僅能看到整個樂園的景觀，也能俯瞰整個北京東三環的天際線。

一場「永無落幕的電影」

當然，如果你和我一樣是LABUBU的粉絲，我會推薦你另一種體驗方式。

上午十點半，你可以在「奪冠派對、LABUBU見面會」見到世界杯開幕式后風頭正勁的海鹽和小雀斑，他們已經換上限定球衣；十一點是去精靈勇士訓練營和LABUBU一起練劍的好時候；十二點半，跟隨ZIMOMO一起跳精靈啦啦操；一點城堡前，歡聚盛會不僅有LABUBU，還有她的好朋友YAYA；等到夕陽西下，七只LABUBU聚首，帶來他們最新排練的精彩節目。

泡泡瑪特國際集團副總裁、城市樂園總經理胡健認為，樂園最重要的使命，是讓IP「動」起來。能夠鮮明展現IP性格，并和粉絲直接互動，貫穿全天、各種各樣的「明星朋友」演藝互動是IP「動」起來的最主要載體。

除了LABUBU，樂園還活躍著多個泡泡瑪特IP，星星人擁有專屬見面會，DIMOO和BUNNY會出現在甜品屋，每天下午，Molly都會在城堡餐廳和舞者一起表演芭蕾，Bearibo是MOKOKO之后，又一個首先在樂園發布的IP。

游樂設施和嘉年華也是講故事的一種方式。「不是讓我們的內容去服務于游樂設備，而是所有的游樂設備和技術都應該為IP和體驗服務。」

對海盜船這一游樂設施的選擇，已經呼應繪本故事。LABUBU的設定是北歐是森林精靈，維京海盜正是北歐最具知名度和傳奇性的歷史符號。

整個游戲體驗也契合LABUBU給人的性格感受，胡健在之前的采訪中，稱之為一種「友善的調皮」。看似溫馨的海盜船，實際非常刺激，最高點近乎垂直下落，并且有著明顯加速。樂園專門為海盜船制作了一段音樂，在刺激的游戲體驗里，LABUBU們整齊地喊著號子，像在打氣，又有點惡作劇成功后的興高采烈。

這樣的細節，在樂園中還有很多。比如，略彎下腰，你會看到鐘樓里抱著鐘擺蕩秋千的兩只LABUBU，每個整點，鐘樓頂端的小窗會打開，窗口會有一只LABUBU奏樂；在嘉年華游戲「彈球奇遇記」的帳篷邊緣，每個小球都畫著對應的THE MONSTERS家族成員。

音樂是樂園最重要的存在。在整體氛圍上，漫步奇遇森林，帶有凱爾特民謠風格的音樂縈繞耳邊，制造了跳出現實的奇幻氛圍；和游樂設施和嘉年華游戲配合的不同版本LABUBU合唱則創造了歡快、明麗的慶典氣息。

以LABUBU為代表，音樂也成為傳遞不同角色性格的有效方式。在《就在此刻！LABU！》演出中，小金、小灰和小棕身穿背帶褲和小禮帽，音樂也是充滿復古律動的FUNK；MOKOKO的舞臺音樂悠揚舒緩，表演甜美、夢幻；海鹽和Pepper在油漆桶上擊打出清脆鼓點；ZIMOMO則一身皮衣，手持電吉他，以搖滾巨星姿態登場。

樂園讓粉絲和IP建立起更深的情感連接，也為他們帶來新的粉絲。LABUBU與世界杯的聯名破圈效應顯著，在樂園的主題美陳前，我看到一對身著阿根廷球衣的夫妻正在和LABUBU合影。

一些原本的冷門角色，也在樂園收獲更多人的喜愛。YAYA是THE MONSTERS家族的一員，在樂園里，他姿態酷拽，性格搞怪，時而做出比心、飛吻的霸總飯撒，很多游客在線下被圈粉，說他是樂園「最有趣的靈魂」。

一家IP公司的持續演進

王寧在股東大會上表示，現階段最重要是積累泡泡瑪特對樂園運營的能力，包括對內容、體驗和復雜運營細節的理解。這些經驗不止服務于樂園經營水平的提升，也有利于泡泡瑪特整體IP運營能力的升級。

事實上，樂園是泡泡瑪特許多IP運營嘗試最初的試驗地。甜品最初源于樂園內的餐飲需求，現在已經發展成為獨立業務線，POP BAKERY在多地開設快閃車試水，并在今年5月于秦皇島阿那亞落地首家正式門店。

對于泡泡瑪特而言，樂園復雜的經營需求也意味著這里能夠為跨團隊合作提供有效經驗積累。樂園正在推進的二期設計規劃目前已經確定了星星人和SKULLPANDA兩個IP，就是樂園與IP團隊多輪溝通后選定的。

近一年時間，泡泡瑪特在IP業務上呈現出一種收和放的結合。

原本位于北京798的INNER FLOW畫廊改名POP MART GALLERY重新開放，不同于之前的當代藝術畫廊定位，POP MART GALLERY成為泡泡瑪特自有IP在北京重要的策展中心，底層是對其IP公司屬性的再一次明確。

與之相反，那些在IP運營維度已經得到驗證的業務方向被快速推進。

比如，展覽已經成為泡泡瑪特傳遞IP內容的核心方式之一。過去一年，在北京、上海等多地，泡泡瑪特先后為LABUBU、ZISGA、SKULLERPANDA、MOLLY、CRYBABY等多個自有IP策劃獨立展覽。

「明星朋友」演藝互動成為泡泡瑪特IP進入更大場景，打破圈層的有效方式。LABUBU先后登上紐約梅西大游行、在墨西哥和美國亮相世界杯開幕式和決賽、半決賽現場，成為了在全球出場的「大明星」。三只星星人在跨年夜舞臺上表演，表演視頻在社交媒體一度刷屏，形成了極為破圈的影響力。

以Hirono小野為代表，泡泡瑪特也在為更多IP開設獨立品牌，進行專屬品類經營。首爾、倫敦、曼谷、上海，都有了Hirono小野的獨立品牌門店，涵蓋服飾包帽等品類。

這種收與放之間，泡泡瑪特探索的不僅有一家IP公司的業務邊界，還有面對新一代用戶不同以往的內容消費形式，關于IP的文化和情感共識需要以什么樣的方式建立、呈現和傳遞。

變化已經發生，過去一段時間，我們在文娛消費的不同賽道都能感受到這種變化。有兩個案例能夠鮮明地展現出一種年輕人消費特質：

一是以河南萬歲山為代表，NPC互動在全國景區的火熱，中國的主題樂園以此找到了一種全新的內容打造方式，在這背后，年輕消費者對情緒價值的追求體現出一種更為具體且親密的對線下、對人、對互動的需求。

二是從夢核的流行到電影《后室》的全球大賣和意識流創作在短視頻領域的興起，氣氛即內容，內容消費不一定要獲取明確的故事，可以僅僅是對氛圍的感受。

更深的體驗、更碎片的信息，同時面對更多、更復雜的接觸內容的渠道，新一代IP公司所面臨的復雜近況是前所未有的。

但可以確定的是，有著切實感受的回憶永遠是獨特且永恒的，這是為什么我們總要走進主題樂園。

經歷了暴雨取消的失落，7月12日晚，我終于如愿看上《就在此刻！LABU》，演出的尾聲，LABUBU們在舞臺中央擺出自己的招牌姿勢，大首領ZIMOMO繞場一周向觀眾們致意，天邊鋪展開明麗的晚霞，這是屬于我和LABUBU共同的人生時刻。