三天連宣多個合作，張凌赫的注意力考題，淘寶閃購怎么答？

三天，三個品牌，三次官宣。

2026年7月，張凌赫在短短三天內接連解鎖三個品牌身份。對粉絲而言，這是熱鬧時刻。對品牌而言，卻像是一場難度突然升高的注意力測試。同一位代言人、相近的發布時間、幾乎重合的粉絲群體，誰能真正留下屬于自己的記憶？

歡網大數據顯示，2026年第一季度，國內市場官宣的品牌代言事件已超過730起；僅618預熱期，又有超過450起代言合作集中出現。明星依然能迅速聚集關注，但當官宣越來越密集，明星帶來的注意力也在被多個品牌同時爭奪。

于是，一個有些反常識的判斷開始成立：簽下明星，不等于品牌自動擁有了注意力。尤其當同一位明星連續官宣多個合作時，品牌真正面對的是如何解決記憶歸屬的問題。

淘寶閃購給出的解法頗有意思。它巧妙設計了一套電影式宣發邏輯，以張凌赫接連執行夏日任務為主線，串起悅享會員、立秋奶茶和七夕鮮花三個業務節點，并在首輪官宣時便明牌釋出系列規劃，提前吊起用戶對后續內容的期待，緊緊鎖住長線注意力。

在同期多個品牌密集官宣的情況下，淘寶閃購最終登上星品影響力周榜TOP1。但為什么淘寶閃購能夠被更多人記??？答案或許不只在張凌赫帶來的熱度，更在于品牌如何承接這份關注。這構成了觀察這場官宣的兩個關鍵角度。

人設貼合服務

角色承接關注

為什么是張凌赫？

一場代言合作能否成立，首先要看代言人的核心受眾與品牌希望觸達的人群是否重合。張凌赫在年輕群體中擁有較強的關注度，清爽、沉穩又帶有行動感的公眾形象，也符合年輕消費者偏好的溝通方式。他既能迅速吸引目標人群目光，也能降低品牌溝通時的距離感。

因此，張凌赫解決的是淘寶閃購“與誰對話”的問題。不過，明星帶來的關注只是第一步。用戶愿意看，還要在看完之后理解淘寶閃購究竟想傳遞什么。

特工角色由此成為連接代言人與平臺服務的關鍵。

即時外賣平臺都在強調速度，單純重復“更快送達”，很容易缺乏差異化。淘寶閃購借張凌赫執行任務的過程，將配送速度、商品覆蓋和服務能力放進同一套敘事：快速接令對應及時配送，順利完成任務則體現平臺的服務保障。由此，淘寶閃購也有了“外賣界特工”的鮮明形象，平臺能力變成了劇情中可以直接感知的體驗。

特工設定還進一步帶出了悅享會員的專屬感。此次主推的1對1急送，強調的是為單個用戶提供更快、專屬的配送服務。特工為特定對象執行任務，恰好為這項權益提供了直觀解釋?！爸粸槟愣鴣怼币惨虼藫碛辛藘蓪雍x。一層回應張凌赫與粉絲之間的情感關系，另一層對應悅享會員面向用戶提供的專屬服務。

TVC又將1對1急送、每月17日領取免單卡等權益放進任務過程，讓業務信息隨著情節自然出現。相比由代言人逐項介紹功能，這種表達既保留了官宣內容的可看性，也降低了用戶理解會員權益的門檻。

不過，角色已經立住，接下來的問題是，這份關注如何走出官宣當天，在更長的時間里繼續生長。

大片延長熱度

參與推動轉化

淘寶閃購給出的答案，是讓官宣擁有“下一集”。

1 提前亮出夏日檔期，讓三個節點彼此承接

常規代言傳播通常以身份揭曉為熱度高點，答案公布之后，用戶的好奇也隨之消退。淘寶閃購則按照電影宣發的方式，提前規劃官宣前后的內容節奏。

7月13日，懸念海報率先釋放人物線索和特工氛圍；次日上線的teaser繼續強化暑期檔大片感；7月15日，官宣海報、TVC和電影海報集中釋出，完成代言人身份與“閃購特工”的正式亮相。

更關鍵的一步，是品牌在首輪傳播中便明牌公布系列規劃，直接釋出后續立秋和七夕的代言人角色定位，用戶已經知道“閃購特工”會在什么時間再次出現，具體故事則由片尾彩蛋繼續保留懸念。隨后，花絮Live圖陸續接檔，讓官宣之后仍有新的內容可以接續討論。

這樣一來，前一階段建立的角色認知，可以繼續成為下一階段的傳播基礎。首輪官宣積累的聲量也順勢轉化為用戶對下一部內容的期待。

2 特色媒介激發熱情，讓粉絲成為宣發力量

有了內容期待，淘寶閃購又用豐富的媒介資源進一步調動粉絲熱情。

官宣期間，品牌在杭州、騰格里沙漠和蘇州等地推出飛艇、公路應援和古城墻燈光秀。這些“上天入地”的特色媒介在視覺上更具沖擊力，也傳遞出品牌對代言合作的重視。品牌以特色媒介資源激發粉絲參與熱情，粉絲的拍攝、創作與分享，又反過來將品牌聲量推向更廣泛的大眾圈層。

為承接不同程度的參與意愿，品牌進一步設計了多層次的互動路徑——微博星選任務、小紅書NNS激勵和星品影響力榜。從鼓勵用戶曬權益領取截圖和線下媒介打卡，到激發核心粉絲參與TVC剪輯和內容創作，現金、流量和限定周邊提供了持續參與的動力，共同沖榜則為分散的個人行動設置了清晰目標。

這套設計讓品牌聲量與粉絲熱情在互動中彼此助推，形成疊加放大的傳播效果。特色應援先激發參與意愿，粉絲的拍攝、創作和分享又讓媒介投放獲得更廣泛的大眾關注。隨著個人行動集中到共同的榜單目標，粉絲對張凌赫的支持也逐漸轉化為淘寶閃購在同期官宣中的品牌聲量。

最終，淘寶閃購登上星品影響力周榜TOP1。這一結果說明，粉絲參與已經超出簡單轉發和應援，并幫助品牌在密集官宣中獲得更高的可見度。

3 社交表達拉近距離，讓會員權益承接行動

電影內容和粉絲參與解決了如何持續吸引關注，會員權益則進一步回答了這份關注如何進入業務。

圍繞悅享會員，淘寶閃購用“刷哥哥的卡算是長不大嗎”“我和哥哥唯一的關系是，都是悅享會員”等表達，將會員身份放進粉絲熟悉的話題。用戶搜索“張凌赫”即可進入專屬福利頁面，領取急送券、紅包并參與周邊抽獎。社交討論與平臺行動由此自然銜接。

同時，非會員也能領取1對1急送券，降低了首次體驗門檻。用戶因張凌赫進入平臺，再通過實際配送感受悅享會員的速度與專屬感。

最終，悅享互動參與超過2000萬，訪問次數接近4000萬，悅享訂單增長10%?？梢哉f，從內容觀看到粉絲參與，再到權益領取和實際消費，淘寶閃購逐步接住了代言人帶來的關注。電影式宣發延長熱度，粉絲參與擴大影響，會員體驗則進一步推動關注向實際消費轉化。

爭一時訂單

更爭長期選擇

首輪傳播走到這里，淘寶閃購已經完成了從明星關注到品牌認知，再到服務體驗的層層承接。更重要的成果，是它建立了一套可以繼續使用的表達方式?！伴W購特工”能夠承載新的任務，電影敘事能夠容納新的場景，前期積累的認知也能進入下一輪傳播。

這套方法放在即時外賣市場中更具價值。補貼可以快速拉動訂單，服務升級也能短期吸引用戶，但這些優勢往往很快被跟進。

如果不同節點之間彼此獨立，品牌每次都需要重新爭奪關注，過去的營銷投入也很難持續發揮作用。品牌IP則讓用戶已經熟悉的角色、關系和故事在后續場景中繼續生效，讓每一次傳播都能建立在前一次的基礎上。

接下來，《淘寶閃購特工局》將圍繞立秋奶茶和七夕鮮花推出后續兩部。

立秋奶茶對應高頻的日常消費，七夕鮮花則進入節日送禮和情感表達。特工敘事由此從會員權益延伸到更豐富的生活需求，也讓用戶在不同節點都有重新進入故事、使用平臺的理由。每一次新任務都在延續內容期待，同時擴大用戶對淘寶閃購使用場景的理解。

因此，這套三部曲的行業意義，不能只用一場官宣的聲量衡量。

它提供了一種跳出同質化競爭的思路：把零散的營銷節點組織成連續的品牌內容，讓階段性的明星關注逐步積累為穩定的品牌印象。當即時外賣的競爭從一次優惠延伸到長期選擇，淘寶閃購對品牌IP的持續運營，也為平臺打開了更長的增長空間。

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