打勾的耐克，這次給滔搏打叉

來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

“聯(lián)姻”27年后，耐克決定與滔搏“線上分手”。

7月22日，一紙公告引發(fā)國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)零售商滔搏（06110.HK）股價(jià)持續(xù)暴跌，截至7月23日收盤，兩天之內(nèi)跌幅超30%。

導(dǎo)火索正是來自耐克的一封“分手信”——自2027年1月1日起，全面終止滔搏在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上銷售授權(quán)。不過，雙方的線下門店合作將繼續(xù)。

滔搏股價(jià)暴跌（圖源：Wind）

耐克與滔搏的合作始于1999年，2004年滔搏便成為耐克在華最大的零售合作伙伴。數(shù)據(jù)顯示，來自耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售收入貢獻(xiàn)約占滔搏總收入的22%。對(duì)此，滔搏董事會(huì)預(yù)計(jì)，此次終止線上合作將在短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。

除滔搏之外，耐克此次全面終止所有經(jīng)銷商線上銷售授權(quán)，包括另一家合作了25年的寶勝國(guó)際。

作為與耐克合作近30年之久的“老隊(duì)友”，為何集體被耐克拋棄了？

01

耐克急了，經(jīng)銷商為業(yè)績(jī)下滑“背鍋”？

這場(chǎng)分手戲早有預(yù)兆。

今年6月中旬，市場(chǎng)開始流傳耐克有意收緊內(nèi)地線上一級(jí)經(jīng)銷授權(quán)的消息，彼時(shí)滔搏股價(jià)應(yīng)聲下跌，連續(xù)多個(gè)交易日累計(jì)跌幅接近三成。6月25日，滔搏緊急停牌并發(fā)布澄清公告，稱"尚未接到耐克就終止線上經(jīng)銷安排而發(fā)出的任何正式通知"，市場(chǎng)情緒一度緩和。然而僅一個(gè)月后，傳聞?wù)者M(jìn)現(xiàn)實(shí)。

耐克為何急著要收回線上經(jīng)銷授權(quán)？

7月22日，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（Cathy Sparks）發(fā)布公開信表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音官方旗艦店，以及Nike官方網(wǎng)站和Nike App為核心，重新打造在中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)。

換句話說，未來中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者線上選購(gòu)正品耐克，基本只有品牌自營(yíng)官方渠道。

申凱希坦言，過去幾年，耐克與消費(fèi)者之間的連接依然強(qiáng)大，但市場(chǎng)布局還沒有達(dá)到應(yīng)有的狀態(tài)，如今的市場(chǎng)呈現(xiàn)變得過于分散。因此，耐克正聚焦戰(zhàn)略采取行動(dòng)，從數(shù)字渠道開始重塑市場(chǎng)生態(tài)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“控價(jià)”是耐克此舉的重要原因。

耐克的價(jià)格體系混亂由來已久。今年6月，“原價(jià)899的耐克降至429消費(fèi)者仍不買賬”“耐克正在被消費(fèi)者拋棄”相繼登上微博熱搜，可見內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)此普遍深有共鳴。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，耐克在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行特許分銷模式。在行業(yè)上行周期，耐克通過將產(chǎn)品批發(fā)給滔搏運(yùn)動(dòng)、寶勝國(guó)際等分銷商來迅速鋪開市場(chǎng)版圖。

但這種模式在行業(yè)下行周期卻成了掣肘。深度依賴分銷商讓耐克對(duì)銷售終端的感知力逐漸變?nèi)酰偌由弦惶追彪s的分銷評(píng)級(jí)制度，一些低等級(jí)門店很難拿到爆款產(chǎn)品，只能銷售基礎(chǔ)款和普通款。面對(duì)庫(kù)存壓力，這些分銷商往往選擇打折、清倉(cāng)來“回血”。

另一方面，隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌力量的崛起，更強(qiáng)的性價(jià)比也在擠壓耐克的市場(chǎng)空間，內(nèi)外夾擊之下，耐克定價(jià)陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。

曾經(jīng)，高溢價(jià)是耐克品牌的象征，穿耐克被視為潮流與身份的標(biāo)簽。如今，為消化庫(kù)存，耐克頻頻在電商大促和奧特萊斯渠道開啟大幅促銷，正價(jià)八百元左右的鞋款，促銷期甚至低至四五折出售。

圖為耐克線下門店運(yùn)動(dòng)鞋促銷打折（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

耐克高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言，常態(tài)化深度折扣正在持續(xù)侵蝕品牌影響力。同時(shí)，耐克在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)也持續(xù)亮起紅燈。

7月1日，耐克集團(tuán)公布截至2026年5月31日的2026財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全財(cái)年?duì)I收同比持平至464億美元（約合人民幣3150億元），按固定匯率計(jì)下降2%；大中華區(qū)市場(chǎng)頹勢(shì)持續(xù)，全財(cái)年?duì)I收同比下降11%至58.47億美元（約合人民幣398億元），按固定匯率計(jì)下降13%，已連續(xù)八個(gè)季度營(yíng)收下滑，成為拖累集團(tuán)增長(zhǎng)的最大短板。

02

在華水土不服，高管“大換血”

耐克在華遭遇水土不服，除了體現(xiàn)在持續(xù)下降的營(yíng)收數(shù)字上，也藏在消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铩?/p>

耐克過去的強(qiáng)項(xiàng)是用一套“運(yùn)動(dòng)明星+運(yùn)動(dòng)精神”的品牌敘事，覆蓋跑步、籃球、日常活動(dòng)裝備全場(chǎng)景營(yíng)銷。但如今運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)高度細(xì)分，馬拉松跑圈有HOKA、昂跑等品牌，戶外徒步偏愛薩洛蒙、始祖鳥等，各家運(yùn)動(dòng)品牌更加注重針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)圈層的區(qū)分，消費(fèi)者也更多從“為品牌買單”轉(zhuǎn)向“為具體場(chǎng)景和功能付費(fèi)”。

從線下門店更能直觀感受到場(chǎng)景細(xì)分的變化：以跑步鞋為例，一些國(guó)產(chǎn)品牌門店會(huì)按照通勤、馬拉松、日常訓(xùn)練劃分產(chǎn)品，300元入門到上千元專業(yè)碳板跑鞋分類清晰，每款鞋標(biāo)注適配場(chǎng)景；而耐克線下門店，通常只是劃分男女鞋區(qū)域，專業(yè)競(jìng)速、日常休閑、戶外鞋款擺放在一起，普通消費(fèi)者很難快速匹配自身需求。

此外，耐克擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷也正在遭遇審美疲勞。

憑借“明星運(yùn)動(dòng)員+運(yùn)動(dòng)精神”的內(nèi)容敘事，耐克曾締造諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例。說起耐克，人們就會(huì)與NBA球星、劉翔、李娜、校園籃球等元素關(guān)聯(lián)，甚至成為一代中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)啟蒙。

圖為耐克為劉翔制作的宣傳海報(bào)（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但問題是，隨著新一代年輕消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)理念的迭代，運(yùn)動(dòng)不再只是賽場(chǎng)競(jìng)技，更多是通勤、露營(yíng)、健身等生活方式需求，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)明星敘事開始陷入審美疲勞，更親民和接地氣的營(yíng)銷方式反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的共情。

前段時(shí)間，阿迪達(dá)斯就因呼應(yīng)網(wǎng)友玩梗特制“進(jìn)城辦事”T恤，不僅在社交媒體火爆出圈，更一度引發(fā)搶購(gòu)。

圖為阿迪達(dá)斯門店上新“進(jìn)城辦事”T恤（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

另外，長(zhǎng)期以來因限量發(fā)售、饑餓營(yíng)銷、炒鞋泡沫帶來的反感，也使得耐克在中國(guó)消費(fèi)者心里的形象變得越來越擰巴。

中國(guó)市場(chǎng)的變化顯然引起了耐克總部的重視。今年1月，耐克宣布大中華區(qū)高層更替，擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人長(zhǎng)達(dá)10年之久的董煒離任，由具備30年耐克工作經(jīng)驗(yàn)的老將申凱希接任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

此外，耐克近期還任命了耐克大中華區(qū)首位本地產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，專注于打造為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)、開發(fā)并在中國(guó)制造的產(chǎn)品。

03

滔搏的出路在哪？

對(duì)于耐克和線上經(jīng)銷商來說，此次“分手”短期而言均會(huì)受到?jīng)_擊。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚接受媒體采訪時(shí)表示，耐克主動(dòng)收縮線上渠道預(yù)計(jì)將帶來一定的銷售額損失，且可能為本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰出市場(chǎng)空間。

對(duì)滔搏而言，沖擊會(huì)更加直接。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，截至2026年2月28日止年度，滔搏實(shí)現(xiàn)收入257.4億元，同比下降4.7%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)12.67億元，同比下降1.5%。

滔搏財(cái)報(bào)截圖

其中，耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售收入約占滔搏總收入的22%，折算下來超過56億元人民幣，這意味著超過五分之一的生意將在半年后歸零。

滔搏在回應(yīng)媒體時(shí)表示，理解并尊重耐克基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略作出的渠道調(diào)整決策，從中長(zhǎng)期來看，這有助于推動(dòng)市場(chǎng)生態(tài)更健康、有序、可持續(xù)發(fā)展；未來將繼續(xù)與耐克緊密合作，發(fā)揮自身在線下零售運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。

滔搏董事長(zhǎng)于武的回應(yīng)也相對(duì)克制。申凱希在公開信中引用了他的表態(tài)：滔搏與耐克本著互利雙贏原則合作已逾27年，此次調(diào)整短期內(nèi)會(huì)帶來明顯壓力，但長(zhǎng)期看有助于零售生態(tài)更健康發(fā)展。

由此看來，滔搏并未將調(diào)整視為關(guān)系破裂，而是退回自己更擅長(zhǎng)的線下主場(chǎng)。

近年來，滔搏開始加快與新品牌的簽約速度。2023年，滔搏簽約HOKA、凱樂石，并投資滑雪裝備零售商“冷山”；2024年，拿下加拿大越野跑品牌Norda在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)；2025年5月，又先后簽下挪威戶外品牌Norr?na和英國(guó)跑步品牌Soar，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌傳播、銷售及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

不過，這些新品牌目前體量仍偏小，短期內(nèi)難以撐起大局。2025/26財(cái)年，滔搏“其他品牌”收入32.45億元，占比僅12.6%；耐克、阿迪達(dá)斯兩大主力品牌合計(jì)仍占總營(yíng)收86.7%。

滔搏財(cái)報(bào)截圖

對(duì)于過渡期內(nèi)如何管理庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、收入缺口的具體彌補(bǔ)舉措，以及是否會(huì)加速引入新品牌以填補(bǔ)空缺，滔搏方面尚未有回應(yīng)。隨著渠道為王的舊時(shí)代正在落幕，滔搏急需向市場(chǎng)證明的是：自己的價(jià)值不只是“賣耐克的”。

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