你知道廚子為啥從來不在外面吃飯么？

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那天我在寫做事的為什么斗不過做人的，有讀者看了第一個話題之后，留言問了我一個問題。

他說他很困惑，他認為人的知識和我打比方的牌局，是不一樣的。

打牌的時候，的確不是牌越多越好，多出來的如果是出不掉的單牌，反而有害。

可知識這個東西呢，拾到籃籃里都是菜，我有，它肯定是正向的，它要么有好處，要么沒有好處。

沒道理它帶來了一個負數。

好比A和B同樣做銷售，A懂技術，B不懂，那么A就可以介紹得更清楚，細致，準確，難道不是么？

無論怎么看，A一定更有優勢，難道不對么？

你這個問題很簡單，答案是真不對。A未必更有優勢，甚至很可能是更有劣勢。

2006年的時候，我當時研二，在一家媒體服務器公司做實習生。

有一天晚餐時大家聊天，聊起防火墻。CTO說，如果向PC用戶提供安全服務，每個月10塊錢不算貴吧。

我就不以為然，我說，你在美國待太久了，你不了解國內的消費者。

他出國已經十年以上了，06年剛回國。

我說，你看那些買電視機的，他們計較的真的是一堆的技術參數么？不，他們計較的是大。

大=有面子，小=沒面子。

至于你說分辨率，你說外接的功能接口，你說音質，你說這了那了的，只要客人們看不出，主人自己也不在意。

他們肯花上萬塊買臺自己也不怎么看的大屏幕掛在客廳里，當作一道風景線。

不等于他們愿意花10塊錢，去買什么PC上的安全服務。

CTO不以為意，他覺得你一個初入社會的小年輕明白什么。

他跟我講，那只是國內的暫時現象，隨著時間的推移，我們一切的消費習慣，都會向美國靠攏的。

如果老美的消費者愿意，那遲早，我們的消費者，也會愿意。

我當年也很愣頭青，面對領導的質疑，依然選擇了有話直說。

我說，這個遲早，只怕未來幾十年都看不到。

不信咱們去觀察那些高收入的群體，那些已經變得有錢的人的消費習慣。

你覺得他們挑手機是怎么挑的？

是看一堆復雜的功能參數介紹？是看這些硬件與自己主要使用的軟件之間是否匹配？

難道像我們大學里攢電腦那樣，還跑個分數出來，看看什么軟件能支持渲染？

不，他們根本不看那些。

他們看的是這款手機有沒有一個鯊魚皮的外殼，上面有沒有鑲鉆，有沒有明星代言，第一眼看起來上不上檔次。

打那個年代過來的讀者，聽到這里估計會心一笑，因為我們都經歷過。

在蘋果出來之前的手機市場，它的方向真就是這樣，往小罐茶的方向發展去了。

而且嚴格意義上講，第二年，蘋果一代出來了之后，它也不是賣硬件配置的。

它賣的是用戶體驗，是開發者生態。

它賣的恰恰就是我前一年講的，是一種感覺。

這種感覺就叫做，我用了這個產品，意味著我能夠過什么樣的生活，在別人眼里，我是什么樣的人。

人們是根據這兩點決定自己要不要下單的，而不是根據那一堆的技術參數。

那時候，CMO就挖我，他的意思是說，你干嘛要待在研發部做實習生，你來跟我做銷售吧。

你不要覺得自己讀過研就非得做研發，銷售部的新人也都讀過研的。

我說，不是因為這個，我并沒有技術情結，我也不排斥市場工作。

但我覺得，做過研發的，會更懂產品細節，銷售會做得更好。

他笑了，他反問我，你覺得，咱們公司的CTO，讓他來做CMO，會更好么？

所以擱你身上也一樣，你真要是做了十年八年的研發，其實對你做市場是不利的。

你知道的細節太多，你就會囿于這些細節，就像馬克吐溫說的，a man with a hammer, everything looks like a nail。

我不知道20年后的今天，昔日的CTO，假如能夠想起當年和實習生的對話，是否會發現，自己的確不懂消費者的決策邏輯。

但我自己，早在2012年，就發現昔日CMO，說的是對的。

因為那一年，因為創業需要，我脫離技術崗位，去帶市場團隊了，負責產品，售前，銷售三個部門。

最開始，因為產品本來就是我主導研發的，我對細節很熟悉，所以，我給出的產品介紹文案，都是很詳盡的。

我硬件哪里好，我軟件哪里好，我到底用了多少技術。

然后在市場推廣的過程中，就發現非常糟糕。

因為方案太復雜，我手下的產品經理，售前們，對著客戶，講不清楚，最后都成了擺設，每次都得我來講。

而我去講，看似對答如流，實則沒有意義。

因為那一整年的市場活動，最后都變成了我的個人秀，我到處秀口才，口若懸河。

有人喜歡么？有人喜歡我們的產品么？

沒有。

那么到了12年年底，我們就反思，我們的市場工作到底是在賣什么？

總不能是賣我這張嘴，我們賣的是產品。

如果客戶最后都說，他們對我們的產品沒興趣，但覺得我這個人，的確是個人才，那有什么意義呢。

我不是賣身的，我是來賣藝的。

所以到2013年的時候，我讓產品部門里，一個美院出身的碩士，去設計了一套界面。

其實就相當于一個電商的頁面，里面展示的全都是全球各地的豪宅，名車，名表，各種奢侈品。

結果大獲成功。

不僅客戶很喜歡，連我們的大股東的大老板，都很滿意，把他集團里手下兩個總裁，都叫來參觀。

說要向我們這個，他們參股的子公司的市場經驗學習。

其實是非常好笑的，甚至荒誕的。

我們賣的是服務器，這臺服務器上隨便你跑什么，隨便你加載什么。

你加載一個貧民窟的畫面，和你加載一個海湖莊園的畫面，對服務器來說，沒有區別。

但對用戶來說，就真的產生了區別。

用戶看到海湖莊園的那個畫面，他就開始聯想，聯想自己的生活。

你看，我并沒有明著晃點客戶，也沒有許諾什么。

是他們自己覺得買了我家服務器，就住進海湖莊園了。

2013年，針對DEMO，我動用的這點小技巧，就是06年時，我對消費者的看法。

消費者關心的從來不是詳細的產品細節描述，而是一種感覺。

他買了之后，會過什么樣的生活，會成為別人眼里什么樣的形象。

哪怕這種感覺并不真實，也無所謂。

消費者是活在商家編織的意義之網上的生物。

而在前一年，2012年的時候，我之所以栽跟頭，恰恰是因為我太懂技術細節。

從06年到11年，我從實習生到內核工程師，到軟件架構師，到甲方的系統架構師，我做了太久的技術。

我的確像06年，CMO預言的那樣，一旦真擁有了錘子，就會看什么都像釘子。

所以，回到那天讀者的問題。

你上來就錯了，你的前提假設就是個錯的。

你說，懂的細節越多，介紹的越清楚，這里面有一句潛臺詞，你沒有講。

那就是，你默認，介紹得越清楚，客人越愿意下單。

錯，這個默認前提本身就是錯的。

你之所以會這么想問題，是因為你已經拿起了錘子，你已經忘記了真實的消費者什么樣。

06年，我初入社會，什么都不懂的時候，反而最接近真相。

因為彼時彼刻，我就是一個純粹的消費者。

從06年到12年，我做技術的時間越久，程度越深，我就越像昔日自己的CTO，我漸漸脫離消費者了。

我會覺得，那群消費者，他們懂個啥呀，他們啥都不懂。

他們不懂，我懂，所以我應該教育他們，我應該把參數細節，講得清清楚楚，明明白白，發揮自己的技術優勢。

然后到2012年，我就栽了跟頭。

為什么栽跟頭？

因為消費者不需要你教育他，人家要的就不是懂你的產品，人家要的是一種生活方式，是一種在別人眼里的樣子。

于是，你懂的越是詳細，你越是賣不掉。

你明白了太多細節，以至于你反而做不來很多事兒。

就像廚子，你沒發現么，很多廚子都是沒法在外面吃飯的。

所以，你還覺得人生和牌局不一樣么？

太一樣了。

牌不在于大，在于順。牌大出不掉，不如牌小能出掉。

人生也一樣，人生第一句話永遠都不是我有什么，而是他要什么？

一旦你把我有什么放在前面了，那就成了馬克吐溫筆下的二哈，拔錘四顧心茫然。
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