AI時代，品牌如何成為消費者的“第一答案”？

過去二十余年，互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心始終是爭奪流量。從 SEO優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價，到社交種草、效果廣告投放，行業(yè)始終在挖掘新流量入口、提升用戶觸達效率。但隨著生成式AI成為消費者信息檢索、產(chǎn)品對比、消費決策的全新核心入口，這套沿用二十年的流量增長邏輯，正在發(fā)生根本性變革。

在2026 Google Marketing Live China大會上，“超級消費者”成為貫穿全程的核心關(guān)鍵詞。谷歌指出，AI重塑的不只是廣告產(chǎn)品形態(tài)，更重塑了消費者本身。過去，消費者需主動完成搜索、篩選、對比、下單的全流程；如今，越來越多決策環(huán)節(jié)被AI承接，從靈感發(fā)掘、方案規(guī)劃，到產(chǎn)品比價、購買確認，AI已然成為大眾專屬消費決策助手。與此同時，用戶的查詢內(nèi)容告別碎片化關(guān)鍵詞，變得更長、更具體、更貼合真實生活場景。

這意味著營銷競爭的核心賽道徹底切換：從爭奪流量入口，轉(zhuǎn)向爭奪AI推薦優(yōu)先權(quán)。行業(yè)新命題隨之誕生：當AI替代用戶完成大部分決策篩選工作，品牌的核心價值何在？

谷歌給出了清晰答案，也是本次大會所有產(chǎn)品更新的底層邏輯：AI時代品牌增長的兩大核心步驟，一是成為AI的首選答案，二是讓消費者因品牌信任AI的推薦。簡言之，AI負責讀懂用戶需求，品牌負責筑牢用戶信任。

相較于過去二十年以流量效率為核心的營銷競爭，AI時代的營銷，是品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)與用戶信任的長期價值競爭。對于身處全球化進程中的中國品牌而言，在產(chǎn)品、價格、供應(yīng)鏈優(yōu)勢日趨同質(zhì)化的當下，能否躋身AI推薦名單、扎根用戶心智，已然成為品牌增長的核心分水嶺。

AI時代的核心變革：變的不是廣告，是消費者

谷歌對當下營銷環(huán)境的核心判斷十分明確：AI營銷變革的核心載體，從來不是廣告工具，而是被AI重塑的消費者。隨著Gemini、ChatGPT等生成式AI工具普及，大眾徹底告別被動信息接收模式，升級為能力更強、決策更高效的“超級消費者”，依托AI完成復(fù)雜消費決策。

用戶搜索行為的變化最直觀：當下用戶查詢的文本長度，是傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的三倍，且AI模式搜索量持續(xù)高速增長。用戶摒棄了碎片化關(guān)鍵詞檢索，轉(zhuǎn)而以對話式、多輪次、場景化的提問，向AI傳遞真實訴求，逐步推進消費決策。這一變化，徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)營銷漏斗。

傳統(tǒng)搜索是決策末端行為，用戶已有明確購買目標，僅通過搜索比對價格、渠道與品牌；如今，AI驅(qū)動的需求檢索前置至決策初期，從靈感萌芽階段就深度介入用戶消費鏈路。正如谷歌大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺（Joyce）舉例所言，用戶不再直接搜索“香氛機推薦”，而是向AI提出場景化需求：“下班后想讓家里氛圍更放松”，由AI解讀隱性需求、匹配對應(yīng)產(chǎn)品并輸出解決方案。

這類場景化決策覆蓋全消費領(lǐng)域：用戶不再檢索“越野跑鞋”，而是詢問“適合長距離越野、不易崴腳的跑鞋”；不再直接搜索品牌，而是通過圖片溯源問詢產(chǎn)品品牌。搜索工具徹底從“信息檢索端口”升級為“需求發(fā)現(xiàn)引擎”，用戶的長尾、對話式、遞進式提問，成為最精準的消費意圖信號，蘊藏全新增長機遇。

這也讓傳統(tǒng)關(guān)鍵詞投放營銷逐漸失效。若品牌仍局限于關(guān)鍵詞競價覆蓋流量，將大量錯失需求尚未顯性化、但已進入決策周期的潛在用戶。AI不僅能解讀用戶已表達的顯性需求，更能挖掘用戶未察覺的隱性需求。

基于此，谷歌推出AI Max、PMax等全新廣告產(chǎn)品，核心并非單純提升廣告自動化水平，而是推動品牌營銷從“關(guān)鍵詞機械匹配”升級為“用戶真實意圖理解”，讓廣告系統(tǒng)依托需求推理與用戶預(yù)測完成精準觸達，而非依賴關(guān)鍵詞競價內(nèi)卷。

搜索的價值也被重新定義：它不再只是營銷漏斗底部的轉(zhuǎn)化承接渠道，而是貫穿用戶靈感產(chǎn)生、需求發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品對比、最終下單全鏈路的核心入口。AI時代的品牌核心課題，不再是爭奪關(guān)鍵詞排名，而是讓自身產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為AI解讀用戶場景需求時的最優(yōu)解。

AI抹平產(chǎn)品差異，品牌故事決定最終轉(zhuǎn)化

AI在重塑消費者決策模式的同時，也重構(gòu)了品牌與用戶的連接邏輯。過往出海營銷依托效果廣告精準觸達，憑借產(chǎn)品參數(shù)、價格、促銷信息完成轉(zhuǎn)化。但生成式AI可一鍵完成數(shù)十款產(chǎn)品的參數(shù)比對、價格篩選、口碑復(fù)盤，徹底抹平了產(chǎn)品端的信息差與同質(zhì)化差異。

由此，消費者的最終選擇邏輯徹底改變。谷歌在本次大會傳遞核心觀點：AI可以給出標準答案，但品牌決定用戶是否相信這個答案。品牌增長的核心，一是成為AI的優(yōu)先推薦，二是依托優(yōu)質(zhì)品牌故事，將用戶對AI的信任，轉(zhuǎn)化為對品牌的長效信任。

這也是谷歌重點強調(diào)“內(nèi)容資產(chǎn)”的核心原因。未來品牌的競爭對手，不再是同行廣告位，而是AI解讀品牌所依托的內(nèi)容基底。真實、多元、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接決定AI對品牌的認知定位，決定品牌能否成為用戶問題的最優(yōu)解。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，絕非同質(zhì)化的廣告素材。

奢侈品牌COACH的轉(zhuǎn)型案例極具代表性。擁有85年歷史的COACH，曾面臨年輕用戶圈層脫節(jié)的困境，其摒棄了傳統(tǒng)的工藝、歷史宣傳邏輯，攜手YouTube創(chuàng)作者打造“真實的勇氣”主題內(nèi)容。內(nèi)容無產(chǎn)品介紹、無營銷植入，僅通過創(chuàng)作者真實的成長感悟、自我突破故事，傳遞品牌核心價值，順利融入年輕用戶文化語境。

女鞋品牌VIVAIA同樣跳出開箱、測評、促銷的傳統(tǒng)達人合作模式，聯(lián)動生活方式創(chuàng)作者，將產(chǎn)品自然融入日常通勤、社交、休閑場景。內(nèi)容重點并非展示產(chǎn)品參數(shù)，而是傳遞美好、松弛的生活方式，讓用戶因向往生活場景而認同品牌，實現(xiàn)潛移默化的心智植入。

谷歌中國大客戶部銷售副總裁鄧輝表示，這類內(nèi)容合作的本質(zhì)，是品牌價值觀的共創(chuàng)，而非單純的流量投放。YouTube創(chuàng)作者也不再是流量工具，而是深耕本地市場、懂內(nèi)容、懂用戶的核心商業(yè)伙伴。

行業(yè)對創(chuàng)作者生態(tài)的認知，也從過往的“粉絲、流量、ROI”，轉(zhuǎn)向核心關(guān)鍵詞“信任”。張珺指出，多數(shù)中國出海品牌的短板并非產(chǎn)品研發(fā)與制造能力，而是品牌敘事能力。國內(nèi)品牌普遍存在“重賣貨、輕價值”“重價格、輕故事”的思維，難以打動海外終端消費者。

同時，不同區(qū)域的文化語境、價值認知差異極大，國內(nèi)團隊難以精準拿捏本地用戶情緒。而本土創(chuàng)作者是連接品牌與海外市場的“文化翻譯官”，品牌只需明確商業(yè)目標與價值紅線，給予創(chuàng)作者充分表達空間，便能產(chǎn)出貼合本地審美、適配用戶認知的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)構(gòu)建品牌信任。

如今的YouTube，早已不止是全球頂級視頻流量平臺，更是品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、搭建信任體系的核心基礎(chǔ)設(shè)施。AI依托全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容認知品牌，創(chuàng)作者產(chǎn)出的真實原生內(nèi)容，將直接成為AI判定品牌價值、輸出推薦結(jié)果的核心依據(jù)。品牌競爭正式從“購買媒體流量”，升級為“長期建設(shè)AI可解讀、用戶可信任的內(nèi)容生態(tài)”。

營銷模型迭代：從流量漏斗，升級為需求漏斗

消費者決策邏輯的變革，徹底推翻了沿用多年的經(jīng)典流量漏斗模型。傳統(tǒng)數(shù)字營銷以曝光、種草、精準投放、末端轉(zhuǎn)化為核心，多數(shù)中國出海企業(yè)將近九成預(yù)算傾斜于效果廣告，專注收割已有明確購買意向的用戶，用于品牌種草、需求培育的前置預(yù)算嚴重不足。

但AI讓用戶需求全面前置，用戶在產(chǎn)生明確購買意愿前，就已通過AI開啟需求探索、方案篩選。傳統(tǒng)“等待用戶主動搜索、承接末端轉(zhuǎn)化”的營銷邏輯，徹底適配不了新的市場環(huán)境。谷歌提出全新營銷思路：營銷重心從被動等待需求，轉(zhuǎn)向主動發(fā)掘、創(chuàng)造需求。

今年谷歌全系廣告產(chǎn)品更新均圍繞該邏輯展開：AI Max、PMax主打復(fù)雜多輪用戶意圖的精準解讀，適配AI時代對話式搜索場景；Demand Gen則承擔前置種草、激發(fā)潛在需求的核心作用。數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)搜索+PMax投放基礎(chǔ)上疊加Demand Gen，品牌廣告ROAS與銷售效率可平均提升10%。其核心優(yōu)勢在于，可聯(lián)動搜索、YouTube、地圖等多場景用戶信號，在用戶產(chǎn)生搜索行為前，精準預(yù)判潛在需求、提前植入品牌認知。

這背后是谷歌以Gemini大模型為核心的統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)升級。過往割裂的搜索、視頻、廣告產(chǎn)品，如今依托統(tǒng)一AI能力，實現(xiàn)文本、圖片、視頻、地理位置、行為軌跡的多模態(tài)用戶意圖分析，推動營銷從“渠道驅(qū)動”徹底轉(zhuǎn)向“意圖驅(qū)動”。

同時，谷歌持續(xù)降低品牌AI營銷的使用門檻。AI Brief支持品牌用自然語言描述定位、受眾與目標，自動完成廣告配置與素材生成；Product Value Adjustment可結(jié)合企業(yè)利潤率、爆款節(jié)奏、季節(jié)營銷等經(jīng)營目標，靈活優(yōu)化AI投放策略，讓自動化廣告不再單純追求點擊率、轉(zhuǎn)化率，而是貼合企業(yè)真實經(jīng)營需求。

所有產(chǎn)品迭代的核心目標，是幫品牌擺脫繁瑣的關(guān)鍵詞設(shè)置、競價微調(diào)等操作，回歸營銷本質(zhì)。未來品牌無需糾結(jié)碎片化投放細節(jié)，只需將品牌價值、經(jīng)營目標、第一方數(shù)據(jù)完整賦能AI，即可依托AI完成需求匹配、用戶觸達與精準推薦。

結(jié)語

AI重構(gòu)的不是營銷的底層目標，而是營銷的實現(xiàn)方式。過去，營銷是品牌主動尋找消費者；如今，AI助力消費者主動篩選、尋找品牌。智能化工具抹平了流量投放、渠道運營的效率差距，傳統(tǒng)競價、流量運營帶來的競爭優(yōu)勢持續(xù)弱化。

當產(chǎn)品、價格、流量的同質(zhì)化無法形成差異化競爭力，品牌價值、內(nèi)容資產(chǎn)與用戶信任，成為AI時代品牌站穩(wěn)市場、成為消費者“第一答案”的核心壁壘，也是中國出海品牌穿越同質(zhì)化內(nèi)卷的長期增長密碼。