當(dāng)旅行成為一種媒體：萬(wàn)豪傳媒如何重構(gòu)旅行場(chǎng)景廣告價(jià)值

十余年來(lái)，廣告行業(yè)完成了一輪深度媒介重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托流量與算法，搭建起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化數(shù)字廣告體系；此后，手握第一方真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景與用戶數(shù)據(jù)的零售平臺(tái)，催生零售媒體賽道再度改寫品牌與消費(fèi)者的連接邏輯。行業(yè)廣告預(yù)算持續(xù)從開放互聯(lián)網(wǎng)，向擁有完整會(huì)員體系、交易數(shù)據(jù)和消費(fèi)閉環(huán)的場(chǎng)景平臺(tái)遷移，新的行業(yè)共識(shí)已然成型：媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心，早已超越流量比拼，轉(zhuǎn)向真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

在零售媒體坐穩(wěn)全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)主力賽道后，行業(yè)開始探尋新的增量場(chǎng)景：除了線下購(gòu)物，還有何種場(chǎng)景能承載品牌與消費(fèi)者更深層、更長(zhǎng)效的鏈接？答案，藏在旅行場(chǎng)景之中。

在2026戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)正式將全球旅行媒體網(wǎng)絡(luò)——萬(wàn)豪傳媒（MARRIOTT MEDIA）落地大中華區(qū)。這是繼北美市場(chǎng)之后，萬(wàn)豪傳媒布局的第二個(gè)全球核心市場(chǎng)，也標(biāo)志著旅行媒體（Travel Media）作為全新媒介形態(tài)，正式躋身全球廣告行業(yè)的核心視野。

這并非一次簡(jiǎn)單的新品發(fā)布或業(yè)務(wù)擴(kuò)容，而是這家全球酒店巨頭的身份重構(gòu)：萬(wàn)豪不再局限于住宿服務(wù)提供商，也不止是線下媒體資源持有者，而是致力于將旅行全鏈路真實(shí)體驗(yàn)、第一方用戶數(shù)據(jù)與高端會(huì)員生態(tài)，轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)效溝通的核心能力。

這場(chǎng)變革，既是萬(wàn)豪自身的戰(zhàn)略升級(jí)，更是整個(gè)廣告行業(yè)的價(jià)值反思：AI大幅降低內(nèi)容生產(chǎn)與廣告投放門檻，數(shù)字曝光唾手可得的當(dāng)下，營(yíng)銷行業(yè)真正稀缺的核心資源究竟是什么？萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)副總裁暨萬(wàn)豪傳媒大中華區(qū)負(fù)責(zé)人楊天翼在接受《現(xiàn)代廣告》專訪時(shí)給出答案：“未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，不再只是獲得更多曝光，而是在真實(shí)場(chǎng)景中建立更深層次的連接。”

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)副總裁暨萬(wàn)豪傳媒大中華區(qū)負(fù)責(zé)人楊天翼

在他看來(lái)，旅行媒體并非零售媒體的簡(jiǎn)單延伸，而是一套獨(dú)立的全新媒體能力。旅行場(chǎng)景下的消費(fèi)者，處于放松、開放、樂(lè)于嘗新的心智狀態(tài)，品牌可自然融入用戶的真實(shí)旅途體驗(yàn)，擺脫硬性曝光的局限，沉淀長(zhǎng)效品牌認(rèn)知與情感資產(chǎn)。這也讓旅行媒體成為零售媒體之后，品牌深耕真實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷的核心新賽道。

從酒店集團(tuán)到媒體平臺(tái)：萬(wàn)豪落子旅行媒體的核心邏輯

近年全球廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)清晰的進(jìn)化趨勢(shì)：擁有真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)體企業(yè)，紛紛突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，向媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型。亞馬遜、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^憑借零售媒體打開增長(zhǎng)新空間，航司、金融、出行等平臺(tái)也依托自有會(huì)員體系、第一方數(shù)據(jù)和閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景，搭建專屬媒體網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯徹底迭代：從爭(zhēng)奪媒體資源，轉(zhuǎn)向搶占真實(shí)用戶場(chǎng)景。

在此行業(yè)背景下，萬(wàn)豪傳媒入局大中華區(qū)，并非偶然的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是貼合市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)迭代與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。談及布局時(shí)機(jī)，楊天翼表示，當(dāng)下品牌營(yíng)銷環(huán)境的痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯：高端品牌長(zhǎng)期依賴數(shù)字平臺(tái)觸達(dá)用戶，但流量成本持續(xù)走高、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶注意力碎片化等問(wèn)題，讓單純的曝光難以轉(zhuǎn)化為真實(shí)品牌認(rèn)知與用戶信任。

“當(dāng)下，決定品牌價(jià)值的信任、真實(shí)體驗(yàn)、專屬儀式感，反而成為稀缺資源，而旅行場(chǎng)景恰好天然聚合了這些核心資源。”楊天翼說(shuō)道。

零售媒體的崛起早已驗(yàn)證，具備第一方數(shù)據(jù)、會(huì)員體系與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，擁有重構(gòu)廣告價(jià)值鏈的能力。而旅行是尚未被系統(tǒng)化、媒體化，價(jià)值潛力巨大的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，這也是萬(wàn)豪傳媒深耕中國(guó)市場(chǎng)的核心動(dòng)因。

依托深厚的本土布局，萬(wàn)豪國(guó)際在大中華區(qū)擁有超700家酒店，旗下萬(wàn)豪旅享家坐擁全球2.83億會(huì)員，構(gòu)建起覆蓋旅行全生命周期的完整用戶觸點(diǎn)體系。從官方平臺(tái)、小程序等線上渠道，到酒店客房電視、公區(qū)數(shù)字屏等線下場(chǎng)景，再到站外社交生態(tài)與程序化投放渠道，萬(wàn)豪將原本分散的各類資源整合打通，打造出一體化的全球旅行媒體網(wǎng)絡(luò)。

此次選擇在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)正式發(fā)布大中華區(qū)業(yè)務(wù)，亦暗藏行業(yè)信號(hào)。作為全球創(chuàng)意營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，戛納匯聚了國(guó)際品牌、代理機(jī)構(gòu)與頭部媒體，是萬(wàn)豪與全球廣告行業(yè)深度對(duì)話的最佳窗口。更重要的是，大中華區(qū)作為萬(wàn)豪傳媒全球第二個(gè)落地市場(chǎng)，是鏈接中國(guó)品牌全球化與國(guó)際品牌本土化的雙向樞紐：既助力國(guó)際品牌依托高端旅行場(chǎng)景深耕中國(guó)市場(chǎng)，也為出海中國(guó)品牌提供觸達(dá)全球高凈值旅行人群的全新渠道。

重構(gòu)媒介認(rèn)知：旅行媒體跳出傳統(tǒng)酒店廣告邏輯

訪談中，楊天翼反復(fù)強(qiáng)調(diào)，行業(yè)需徹底打破“萬(wàn)豪傳媒=酒店廣告”的固有認(rèn)知。長(zhǎng)期以來(lái)，酒店場(chǎng)景的媒體價(jià)值被極度窄化，大堂屏幕、電梯海報(bào)、客房電視等資源，始終局限于線下廣告位售賣的傳統(tǒng)商業(yè)模式，與普通戶外媒體的曝光邏輯別無(wú)二致。

而萬(wàn)豪傳媒的核心定位，是全域旅行場(chǎng)景媒體網(wǎng)絡(luò)，其背后是一套完全革新的媒介邏輯：傳統(tǒng)酒店廣告以“空間位置”為核心，考核曝光人次、停留時(shí)長(zhǎng)等流量指標(biāo)；旅行媒體以“用戶狀態(tài)”為錨點(diǎn)，聚焦旅行者脫離日常、開放松弛的專屬心智窗口。

旅行的核心價(jià)值，在于重塑用戶注意力狀態(tài)。日常場(chǎng)景下，用戶注意力被工作、信息流、社交內(nèi)容碎片化切割，對(duì)廣告天然抵觸、快速劃走；而在旅行中，用戶主動(dòng)抽離日常瑣碎，擁有完整的空閑時(shí)間與探索欲，心態(tài)更包容、更愿意接納新品牌、新體驗(yàn)，注意力更完整、更主動(dòng)。

基于此，萬(wàn)豪傳媒的核心價(jià)值并非“擁有酒店物理空間”，而是“掌控用戶最易建立品牌新認(rèn)知的黃金時(shí)段”。正如楊天翼總結(jié)：“傳統(tǒng)酒店廣告的邏輯，是流量乘以曝光時(shí)長(zhǎng)；萬(wàn)豪傳媒的邏輯，是高價(jià)值人群、高接受度心境和高信任環(huán)境的三重疊加。”

價(jià)值邏輯的革新，徹底重構(gòu)了品牌合作模式。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體“挑選廣告位、采購(gòu)曝光量”的合作模式，萬(wàn)豪傳媒的品牌合作以“打造沉浸式旅途相遇”為起點(diǎn)，貫穿用戶旅行全鏈路：在旅行規(guī)劃階段，通過(guò)線上平臺(tái)激發(fā)用戶品牌認(rèn)知與出行靈感；在入住體驗(yàn)階段，依托線下場(chǎng)景打造深度品牌互動(dòng)；在旅途結(jié)束后，通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效用戶運(yùn)維。品牌信息順勢(shì)融入用戶旅途節(jié)奏，告別零散、生硬的單點(diǎn)曝光。

“不要打斷旅途，而是讓品牌成為旅途的一部分。”這一理念，精準(zhǔn)道破旅行媒體與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷追求品牌高頻“曝光出現(xiàn)”，而新時(shí)代營(yíng)銷的核心是品牌深度“用戶參與”。在用戶對(duì)硬性廣告愈發(fā)抵觸的當(dāng)下，依托真實(shí)場(chǎng)景的自然植入、沉浸式體驗(yàn)式傳播，才是更長(zhǎng)效的營(yíng)銷解法。

AI時(shí)代，真實(shí)旅行場(chǎng)景成不可替代的營(yíng)銷稀缺品

2026年，AI技術(shù)全面滲透廣告行業(yè)，內(nèi)容量產(chǎn)、智能投放、一鍵生成創(chuàng)意成為行業(yè)常態(tài)。當(dāng)技術(shù)抹平內(nèi)容生產(chǎn)與投放的門檻，行業(yè)開始思考：AI賦能一切的時(shí)代，媒體的核心稀缺價(jià)值究竟是什么？

行業(yè)普遍認(rèn)為技術(shù)將成為廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力，楊天翼卻提出反向核心判斷：AI越普及，真實(shí)旅行場(chǎng)景的媒體價(jià)值越稀缺、越珍貴。

AI徹底重構(gòu)了廣告行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)：過(guò)去稀缺的創(chuàng)意、素材、個(gè)性化內(nèi)容，如今可通過(guò)AI無(wú)限量產(chǎn)，內(nèi)容供給趨于飽和，數(shù)字曝光的邊際成本持續(xù)走低，獲取流量與內(nèi)容的難度大幅降低。但技術(shù)無(wú)法復(fù)刻真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)情緒與真實(shí)體驗(yàn)，“真實(shí)”成為AI時(shí)代營(yíng)銷的核心稀缺資源。

在楊天翼看來(lái)，旅行場(chǎng)景完美集齊品牌長(zhǎng)效認(rèn)知形成的三大核心稀缺條件：高注意力、高信任感、高體驗(yàn)價(jià)值，這是純數(shù)字線上場(chǎng)景無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

其一，是高注意力。旅行是用戶主動(dòng)剝離日常繁雜、擁抱新鮮感的專屬時(shí)段，用戶心態(tài)松弛、充滿探索欲，愿意沉浸式接納新內(nèi)容、新品牌，品牌信息能夠被深度感知、有效留存，而非被快速劃過(guò)、視而不見(jiàn)。

其二，是高信任感。數(shù)字信息流時(shí)代，用戶對(duì)廣告普遍存在天然戒備與抵觸心理，品牌信任成本持續(xù)攀升。而酒店作為高端服務(wù)場(chǎng)景，本身依托長(zhǎng)期服務(wù)品質(zhì)積累了用戶信任，品牌嵌入旅行場(chǎng)景，可天然承接場(chǎng)景的信任背書。對(duì)于新入局消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌、亟需重塑認(rèn)知的新品類品牌，旅行場(chǎng)景的信任價(jià)值尤為關(guān)鍵。

其三，是高體驗(yàn)價(jià)值，也是旅行媒體最核心的差異化優(yōu)勢(shì)。線上數(shù)字廣告僅能實(shí)現(xiàn)淺層認(rèn)知觸達(dá)，而旅行場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知、體驗(yàn)、感知”的時(shí)空統(tǒng)一。用戶初次接觸品牌后，可即時(shí)完成實(shí)物體驗(yàn)、場(chǎng)景感知，實(shí)現(xiàn)“看見(jiàn)即體驗(yàn)、認(rèn)知即落地”的營(yíng)銷閉環(huán)。

“真正的品牌認(rèn)知，絕非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景曝光即可實(shí)現(xiàn)。”楊天翼強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)豪傳媒的核心業(yè)務(wù)，是為品牌定制全鏈路旅行場(chǎng)景整合營(yíng)銷，從品牌核心訴求、場(chǎng)景植入節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容體驗(yàn)形式，到旅途后的長(zhǎng)效用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全流程一體化設(shè)計(jì)，讓營(yíng)銷貫穿用戶完整旅途。

用戶最終記住的，從來(lái)不是生硬的廣告素材，而是廣告嵌入的完整體驗(yàn)與情緒感知。旅行媒體的價(jià)值，不在于單次廣告曝光，而在于通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景、身體感知與情緒共鳴，打造深刻、長(zhǎng)效的品牌記憶。

“不要打斷旅途，而是讓品牌成為旅途的一部分。”這句核心理念，構(gòu)筑了旅行媒體全新的傳播方法論：當(dāng)品牌自然融入用戶真實(shí)生活場(chǎng)景，營(yíng)銷便跳出單向傳播的局限，升級(jí)為沉浸式用戶體驗(yàn)。

旅行媒體能否續(xù)寫零售媒體的增長(zhǎng)神話，成為廣告行業(yè)下一個(gè)核心增長(zhǎng)曲線，仍需市場(chǎng)持續(xù)驗(yàn)證。但可以確定的是，在AI全面替代標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容與投放的時(shí)代，無(wú)法被復(fù)刻的真實(shí)場(chǎng)景、人與人的深度情感連接、沉浸式的線下體驗(yàn)，已然成為品牌營(yíng)銷的核心護(hù)城河。而旅行，也從單純的消費(fèi)行為，迭代為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全新媒介語(yǔ)言。