賓堡，“烘焙”長期主義

7月15日，賓堡集團在上海宣布完成旗下全線烘焙產品的健康化升級。這則消息看似是一次產品迭代的官宣，背后卻藏著一家擁有80余年歷史的全球烘焙巨頭，對中國市場持續押注的戰略邏輯。從賓堡高纖全麥切片到曼可頓羽衣甘藍紅豆吐司，從全麥恰巴塔到多菲角藍莓果醬夾心，賓堡的產品線已覆蓋正餐主食與休閑加餐。但這家企業正在做的，遠不止于推出幾款新品。一個更深層的命題是：當健康烘焙從“零食點心”向“日常主食”邁進，烘焙企業如何完成從產品到場景、從渠道到供應鏈的系統性重構？

全場景背后的產品邏輯

賓堡這一次的產品升級，呈現出一個清晰的脈絡：賓堡正在把烘焙產品從“零食貨架”搬到“一日三餐的餐桌”。

在正餐賽道，賓堡推出了高纖全麥切片、曼可頓羽衣甘藍紅豆吐司和曼可頓全麥恰巴塔。這三款產品指向同一個目標，讓全谷物面包成為家庭三餐和健身控糖人群的主食選擇。甄選進口全谷物原料，優化發酵工藝，試圖解決傳統全麥面包“干硬、口感粗糙”的行業痛點。

在休閑端，明星單品多菲角果醬系列持續升級，繼2025年末推出蔓越莓、菠蘿兩款口味后，2026年再推藍莓真實果醬版本。全系沿用24層起酥工藝，果醬含量均不低于28%。從巧克力風味到真實果醬夾心，多菲角的產品迭代路徑折射出一個更重要的變化：賓堡正在用“減法”思維重構休閑烘焙，減少人工添加劑，用真實食材替代工業調味。

這種“正餐健康化、休閑真實化”的雙線并進，并非憑空而來。行業調研顯示，清潔配料、高纖全麥、溫和減糖已成為大眾選購烘焙產品的核心考量。消費者對烘焙食品的需求已完成從“解饞零食”向“均衡日常膳食”的升級。

恰巴塔的走紅是一個典型案例。這款意大利經典面包，配方中添加酸面團，不添加糖，油脂添加量小于2%。曼可頓恰巴塔2025年上市后，市場反響熱烈，成功入選“So Health 2025食品營養健康創新力TOP榜單”。在2025年4月至2026年3月的周期內，恰巴塔所屬的法式/西式烘焙品類目總銷售額同比增長達154.73%。

一個值得關注的細節是賓堡對“口感”的執著，針對全麥產品“干硬”的痛點，賓堡引進湯種與中種工藝，配合超過28小時的低溫發酵，使面團充分吸收水分。曼可頓超醇全麥面包的全麥粉經過精篩細磨，從源頭改善粗糙感。這種在工藝層面的深耕，指向一個樸素的商業邏輯：健康食品要真正進入日常，首先得好吃。

值得一提的是，賓堡產品品類的“反向輸出”。賓堡中國總經理張莉透露，中國賣了多年的紅豆餐包、多菲角，已被反向輸出給印度、巴西團隊。這意味著賓堡中國的本土化創新，已從“引進全球經驗”進入“輸出中國方案”的新階段。

健康烘焙的“最后一公里”

有了好產品，如何讓消費者買得到、買得方便？這考驗的是渠道能力和供應鏈效率。

賓堡搭建了線上線下一體化的全域渠道網絡。線下與山姆、Costco等會員制商超合作推出專屬定制產品，覆蓋家庭批量采購場景。線上聯手“與輝同行”等頭部直播矩陣，加快健康新品的市場曝光。產品同步在商超、便利店及電商渠道鋪貨，觸達一、二線城市及下沉市場。

這組布局的深層邏輯是“渠道分層”，不同渠道匹配不同產品形態和消費場景。會員店適合家庭囤貨型采購，便利店滿足即時消費需求，直播電商則承擔新品教育和破圈功能。2025年至今，賓堡中國在電商、O2O、會員商店等渠道生意增速顯著。電商和O2O等新興渠道正在成為賓堡在中國市場的增長動力。截至2025年第四季度，賓堡在中國的有效銷售點數較去年同期明顯提升。

但比渠道覆蓋更值得關注的，是賓堡對供應鏈效率的極致追求。張莉有一個判斷：“誰的供應鏈效率高，誰才最有機會生存和發展。”在她看來，短保面包保質期只有幾天，效率必須拆到細節里，一條產線盡量只做大品類，以減少切換和烤爐能耗；用合適的下單節奏抬高滿載率和倉儲運輸效率。降本省下來的空間，才能轉化為價格競爭力和研發投入。

這種效率思維還體現在組織架構上，賓堡單獨組建了對接即時零售、會員店、折扣店的新興渠道團隊，與傳統商超團隊并行運作。兩套人馬互不沖突，分別深耕不同渠道的運營邏輯。

更值得玩味的是賓堡對“新規則”的態度，面對商超自有品牌、零食店和咖啡茶飲跨界做烘焙，張莉的態度是“擁抱”，甚至多余產能可以給渠道的自有品牌代工。“如果你不參與新規則，不僅拿不到新份額，自身品牌產品也會被侵蝕。”這種開放姿態，在傳統快消企業中并不多見。

賓堡全球產能的調配能力則是賓堡的另一張底牌，恰巴塔供不應求，就想辦法增產能；而像熱狗線這樣不再符合中國市場需求的產線，可以整條調往其他國家。這種全球資源配置的靈活性，是單市場玩家難以復制的優勢。

關于“長期主義”的耐心布局

回看賓堡2026年的這次全線產品升級，表面上是一次健康化產品的集中發布，實際上是這家擁有80余年全球烘焙積淀的企業，在中國市場完成的一次戰略檢閱，產能布局、研發體系、產品矩陣、渠道網絡、供應鏈效率，五個齒輪同步咬合。

賓堡集團與中國的緣分始于2006年，彼時國內烘焙市場尚處于起步階段，消費者對面包的認知大多停留在早餐替代品。近二十年后，這家全球最大的烘焙企業之一，已在華投資累計超過4億美元，擁有10家工廠、51個分銷中心，有效銷售點數超過2.6萬家。

真正耐人尋味的是賓堡近三年的動作，2023年至2025年，賓堡集團總部在中國的增資達到了9200萬美元。這筆資金并非撒向營銷端的“快錢”，而是流向了設備更新、產能擴大與食品安全管理。在北京和上海，賓堡設立了兩大本土研發中心，其中北京研發中心已獲得政府頒發的“外資研發中心”認定證書。

這組數字背后是一個清晰的信號：賓堡對中國市場的押注，走的是重資產、長周期的路徑。短保烘焙是一門資產重、履約要求高的生意，中央工廠加區域配送的模式決定了產能布局和供應鏈效率是競爭的基本盤。

當前，賓堡在中國擁有10家工廠的產能底座，2025年更與順新暉一同率先入駐麥當勞中國供應鏈浙江智慧產業園。這種圍繞產能和供應鏈的持續投入，與其說是在追風口，不如說是在“等風來”。

2024年，國家七部門聯合印發《國家全谷物行動計劃（2024—2035）》，國家衛健委發起“體重管理年”。政策端對全谷物普及和體重管理的推動，與消費端對“清潔配料、高纖全麥、溫和減糖”的需求形成合力。中國烘焙食品零售市場規模從2021年的4745.2億元增長至2025年的6621.5億元，預計2029年將達8595.6億元。

張莉說了一句意味深長的話：“賓堡不是因為政策來了才做全谷物，而是在這條路上已經走了十幾年。”這句話道破了這家企業的戰略底色，當行業還在討論要不要做健康烘焙時，賓堡已經完成了產能、研發和供應鏈的基礎設施建設。