穩(wěn)居暢銷榜頭部2年，用戶超4.3億，這款SLG有了反常的新動(dòng)作

當(dāng)下的卷其實(shí)并不可怕。

文/大田

明天（7月17日），《三國：冰河時(shí)代》（以下簡稱《三冰》）將迎來二周年。根據(jù)官方預(yù)告，在二周年慶中，游戲?qū)⑼瞥觥赴賾蛴螆@」，通過梨園繪面、蘇繡織錦等一系列非遺文化主題活動(dòng)，為玩家?guī)碇苣陸c福利。

官方今天還放出了二周年慶典短片《歡迎來到三冰游園會(huì)》，突出了玩家情懷和文化氛圍。

放在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，《三冰》這么做似乎有些反?！F(xiàn)在的SLG小游戲已經(jīng)卷瘋了?！?025-2030中國小游戲發(fā)展趨勢(shì)及競爭策略研究報(bào)告》顯示，2025年SLG小游戲頭部產(chǎn)品單用戶獲取成本最高達(dá)到4000元；另據(jù)《2025年度小游戲買量數(shù)據(jù)報(bào)告》，2025年5月到8月小游戲市場月均投放26萬條素材，在投產(chǎn)品數(shù)量增加了38.8%……

按說市場擠，買量貴，在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，一款已上線產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)拿出新英雄之類的拉流水內(nèi)容來沖成績、穩(wěn)排行。

對(duì)于商業(yè)成績一直不錯(cuò)的《三冰》來說，這一點(diǎn)應(yīng)該尤其重要——游戲于2024年上線，首月用戶突破2000萬，登頂過微信小游戲暢銷榜。至今，游戲的用戶已達(dá)到4.3億。它大部分時(shí)間都身居暢銷榜Top 3內(nèi)，算是近幾年靠差異化破局比較成功的SLG小游戲。

然而比起商業(yè)化的動(dòng)作，《三冰》的周年慶重點(diǎn)似乎放在了文化內(nèi)容上，同時(shí)官方還在優(yōu)化玩家反饋的問題，并策劃玩家線下見面會(huì)，更注重打磨玩家體驗(yàn)。這和我們對(duì)小游戲的理解，似乎不太一致。

如果看看市場的整體情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它這么做也有理由：雖然競爭大，但SLG品類目前正在試著通過題材優(yōu)化、引導(dǎo)簡化，尋找新的空間，市場還沒有摸到天花板；另據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，入榜且上線超1年的微信小程序游戲，平均生命周期已經(jīng)從2022年1月的1.2年上升到2024年4月的2.4年，產(chǎn)品有了更長的生存周期。這些都顯示，SLG小游戲想要做長線、做精品，已經(jīng)有了更大的空間。

在這樣的背景下，《三冰》作為頭部產(chǎn)品，容錯(cuò)空間更大，比起跟著大家一起去卷，它在周年慶重點(diǎn)做一些更有文化價(jià)值的事情，繼續(xù)摸索SLG小游戲的長線可能性，也是一種看似務(wù)虛，實(shí)則務(wù)實(shí)的選擇。

01

在周年慶做出文化價(jià)值

要理解《三冰》的做法，可以先看看這次二周年慶，游戲會(huì)做哪些內(nèi)容。

這次周年慶更新的一個(gè)特點(diǎn)，就是圍繞經(jīng)典文化這個(gè)主題，設(shè)計(jì)了豐富的活動(dòng)。雖然同賽道其他產(chǎn)品也會(huì)在周年慶這樣的節(jié)點(diǎn)，發(fā)放一些福利，但《三冰》用經(jīng)典文化將內(nèi)容串聯(lián)起來，這就讓活動(dòng)不僅是發(fā)放資源，也是對(duì)產(chǎn)品印象的一次塑造。

比如在「蘇繡織錦」玩法中，玩家通過錦線進(jìn)行填繡，將繡架填充完整，就能完成一幅蘇繡畫作，同時(shí)獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

再如在「梨園繪面」玩法里，玩家使用初始素胚，結(jié)合九宮格設(shè)定，將面具素胚轉(zhuǎn)化成為各具特色的戲曲臉譜，收獲寶箱獎(jiǎng)勵(lì)。

在文化層面，這些玩法和三國題材有著千絲萬縷的聯(lián)系——蘇繡在三國時(shí)期就有記載，孫權(quán)曾命趙達(dá)丞相之妹手繡《列國圖》，這幅畫作被譽(yù)為「繡萬國于一錦」；三國人物也是非遺戲劇臉譜中經(jīng)常出現(xiàn)的主題。

此外，《三冰》一直重視玩家體驗(yàn)，這一點(diǎn)在周年慶中也得以體現(xiàn)。這次周年慶上線的「梨園拾光」板塊，將收錄玩家專屬的周年成長年鑒和制作人親筆信，傳遞給每一位玩家「我也是主角」的感受。

通過玩法融合，《三冰》將經(jīng)典文化變成了玩家可以直接玩到的內(nèi)容，游戲能借此豐富自身的文化屬性，建立起更深刻的品牌印象。這些動(dòng)作看起來更像重度產(chǎn)品的操作，與小游戲「追求短平快」的刻板印象實(shí)在有點(diǎn)不符。那么《三冰》為什么要在二周年的節(jié)點(diǎn)上，花那么大力氣做這些呢？或許，我們可以從它的產(chǎn)品思路說起。

在2025年微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上，《三冰》項(xiàng)目組分享過他們做小游戲的思路。在他們看來，小游戲平臺(tái)有大體量的新增游戲用戶，并且已經(jīng)有了支撐長線運(yùn)營的能力，是成長型平臺(tái)?；谶@些判斷，他們把《三冰》作為「原生小游戲」，注重泛用戶喜好、簡化策略游戲的復(fù)雜度和充分用好平臺(tái)的社交特性。而這次周年慶的內(nèi)容，其實(shí)與這個(gè)思路一脈相承。

第一是向泛用戶傾斜。

《三冰》在美術(shù)上采用Low poly風(fēng)格建模，兼顧了3D游戲在小游戲平臺(tái)上的性能、美術(shù)質(zhì)量和用戶友好度，拓展了傳統(tǒng)SLG用戶之外的市場。研發(fā)商曾透露，更強(qiáng)調(diào)泛用戶和輕度娛樂的策略，為游戲吸引了30%女性用戶，年輕和老年用戶的占比也高于研發(fā)商預(yù)期，這些泛用戶為游戲的長線運(yùn)營提供了不少支撐。

《三冰》的畫面風(fēng)格

游戲在二周年引入的非遺和經(jīng)典文化題材，同樣是比較熱門、大眾接受度高的內(nèi)容。

比如華容道小游戲，既有《三國演義》中大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)羽釋放曹操的故事鋪墊，其本身也是中國傳統(tǒng)益智游戲，玩家沒有什么學(xué)習(xí)成本；

再比如田忌賽馬，其故事本身簡潔易懂，而《三冰》將歷史中的拒馬、絆馬、馬鞭等元素與手牌玩法結(jié)合，融入了以弱勝強(qiáng)的策略性，同時(shí)玩家可以很快上手；

現(xiàn)在很多國產(chǎn)游戲，包括單機(jī)作品和GaaS產(chǎn)品，都會(huì)選擇非遺和經(jīng)典文化題材，或者與相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而《三冰》的三國題材，天然就和經(jīng)典文化適配，游戲在周年慶節(jié)點(diǎn)做這些玩家喜聞樂見的內(nèi)容，是很自然的選擇。

第二是順應(yīng)玩家需求，簡化游戲復(fù)雜度。

相比傳統(tǒng)SLG，《三冰》把策略做得更加簡明，并且會(huì)根據(jù)用戶反饋，主動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。二周年活動(dòng)中，《三冰》計(jì)劃舉辦線下交流會(huì)，更全面地了解用戶需求；最近的「一千策劃開發(fā)答疑」欄目，也在持續(xù)優(yōu)化玩家反饋的問題。

第三則是注重促活和社交。

《三冰》曾推出過不少強(qiáng)化社交的分享玩法，像「朋友小人」，它允許玩家通過分享+好友點(diǎn)擊卡片的方式，到自己的主城里打工，這樣好友哪怕不參與游戲，也能和玩家形成交互；

養(yǎng)馬玩法則允許用戶通過游戲，把自己的馬分享到聊天頻道，和其他馬匹產(chǎn)生交互行為，這引導(dǎo)了玩家找一些和自己關(guān)系比較好的朋友組成「馬搭子」，或者在社區(qū)里「求貼貼」。研發(fā)商說，這些系統(tǒng)都有不錯(cuò)的分享率，為游戲帶來了很好的新增和活躍數(shù)據(jù)。

今年6月，游戲引入了蹴鞠玩法，能讓玩家和朋友在游戲中一起踢球?？紤]到近期世界杯的火熱，這個(gè)玩法能夠吸引的玩家也許比想象中更多。

2020年，《三冰》的研發(fā)商曾對(duì)小游戲市場做出過精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，認(rèn)為小游戲?qū)⒆裱c端游，頁游，手游類似的發(fā)展路徑：首先超休閑進(jìn)場，逐漸增加中度游戲、重度游戲，最后達(dá)到百花齊放?！冈∮螒颉沟乃悸吩鴰椭度烽_拓了泛用戶市場，如今它應(yīng)該是在探索更加豐富的內(nèi)容，從而在將來更多元的小游戲市場中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

02

用長期主義吃透市場

聊到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《三冰》和其他小游戲似乎不太一樣。如果我們看看它的發(fā)展過程，就會(huì)意識(shí)到，從誕生到兩周年，它一直是一款注重長期主義的產(chǎn)品。

早在2018年左右，《三冰》的研發(fā)商就打算轉(zhuǎn)型做SLG，并進(jìn)軍小游戲平臺(tái)。他們?cè)?jīng)嘗試過好幾款面向海外的SLG項(xiàng)目，但結(jié)果都不盡如人意。

不過他們很快調(diào)整了節(jié)奏，一方面，他們收回了進(jìn)擊全球化的執(zhí)念，決定先聚焦于本土化用戶體驗(yàn)；另一方面，在同期的其他項(xiàng)目中，他們開始用前面說的「原生小游戲」的思路作為指導(dǎo)，同時(shí)引入SLG玩法，用足夠多的時(shí)間來進(jìn)行試錯(cuò)和積累。

經(jīng)過7年左右的研發(fā)，他們?cè)赟LG和小游戲的研發(fā)、運(yùn)營上有了成熟的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)后，終于靠《三冰》把SLG啃了下來，取得不錯(cuò)的成績，并且穩(wěn)在暢銷榜前列近兩年，這應(yīng)該算是長期主義的開花結(jié)果。

而在游戲的長期運(yùn)營上，研發(fā)商曾經(jīng)分享過一個(gè)理念：為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。他們的目光放在比傳統(tǒng)游戲市場大得多的泛用戶市場，這也讓他們比起游戲研發(fā)商，更像一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。

這意味著，在產(chǎn)品方面，比起顛覆性的創(chuàng)新，他們所做的更多是打磨一個(gè)成熟的框架，在產(chǎn)品的美術(shù)品質(zhì)、爽感反饋、社交互動(dòng)等方面進(jìn)行漸進(jìn)的改善，并找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。比如在美術(shù)上，早期曾經(jīng)有用戶吐槽，游戲的皮膚審美太直男，經(jīng)過研發(fā)商不斷打磨，游戲這方面的用戶意見少了很多。

在用戶方面，他們注重發(fā)掘原本沉默的用戶群，理解他們的需要，一步步將自己的用戶群拓展到更廣的面上。研發(fā)商曾經(jīng)分享過一個(gè)故事：組里的一名設(shè)計(jì)師將游戲分享給自己的妻子，妻子沉浸到游戲中之后，每天都會(huì)給他提新的需求……這個(gè)故事多多少少能夠體現(xiàn)，研發(fā)商是以「身邊的人」為目標(biāo)在做游戲的。

03

結(jié)語

看到這里，你可能會(huì)意識(shí)到，《三冰》的長期主義在當(dāng)下似乎是一種優(yōu)勢(shì)。SLG本身還是一個(gè)增長中的賽道，吸引了很多新品涌入，所以才看起來擁擠，而增長也意味著未來更大的空間。

今年1月，微信小游戲負(fù)責(zé)人李卿在接受采訪時(shí)表示，SLG這種社交屬性強(qiáng)的品類仍有較大空間，單一爆款尚未觸及天花板；5月微信小游戲大會(huì)上，李卿又說，「如果把SLG當(dāng)作是一款偷菜游戲，從用戶側(cè)來看，它的天花板會(huì)非常的高?！?/p>

所以當(dāng)下的卷其實(shí)并不可怕，關(guān)鍵是誰能更冷靜、更長期地規(guī)劃，做出差異化，在未來的市場里占據(jù)自己獨(dú)特的生態(tài)位。

這一點(diǎn)在近幾年已初現(xiàn)端倪——重度SLG在激烈競爭中漸顯疲態(tài)，而輕量化產(chǎn)品反倒更能破圈吸納泛用戶，《三冰》就是從這樣的路徑中跑出來的。如果《三冰》能夠繼續(xù)堅(jiān)持長期主義，從三國主題出發(fā)引入更多經(jīng)典文化，豐富內(nèi)容表達(dá)甚至精神內(nèi)核，那么它應(yīng)該能夠站穩(wěn)腳跟，沉淀更多的用戶，并走向更加長青的可能性。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

（星標(biāo)可第一時(shí)間收到推送和完整封面）