屈田：從《孫子兵法》到出海心法

題記：2026年4月27日，北京大學國家發展研究院聯合中信出版集團舉辦承澤商學第57期研討活動，本文根據北大校友、極兔快遞投資人、ATMCapital創始合伙人屈田的分享內容整理。

晴天修屋頂，不要情急出海

很多人問我們是不是只做印尼或東南亞投資，我的答案是“既是，又不是”。創業和打仗一樣，先從一個小切口切入，建立核心根據地、積累人財物的資源優勢后，再逐步擴大戰果。這也是我們在第十年向歐美市場進軍的核心邏輯。

我們在出海路上見過太多投機者，今天扎印尼，明天去巴西，后天赴墨西哥，卻忘了做生意的本質是追求長勝，打造健康持久的事業。中國頭部企業若能在海外做好，完全有機會成為全球冠軍，但更多人陷入了認知誤區：喊著“不出海，就出局”，往往是因為國內做得不好，被動出海。可是如果沒有周密規劃而盲目出海，只會更快地出局。

首先，出海一定要主動，而非被動。很多企業認為國內做得好不需要出海，但老話講“晴天修屋頂”，企業在國內發展順遂時，恰恰具備最好的出海條件，一旦陷入下坡路，組織、人才、資金都會出現問題，反而失去了出海的底氣。我們愿意合作支持的企業，只有一個標準：出海的唯一目標，是從中國冠軍成長為世界冠軍。唯有戰略清晰、主動出擊，才能抓住海外的巨大機遇。

其次，出海絕非易事，更不是在海外開個分公司那么簡單，而是一場兇險的二次創業?！秾O子兵法》開篇就說“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，企業出海亦是如此，直接決定企業未來的存亡。很多中國企業家在國內做的事業很成功，經歷無數挑戰，也因此積累了足夠的自信，于是輕視出海的難度，甚至把國內不需要的人派過去，這樣的出海必然失敗。

真正的出海成功，就像打仗遠征，必須調動精銳部隊，但又不能孤注一擲，因為時間成本很高、團隊很寶貴、資金很寶貴，這些企業最寶貴的資源，決不能浪費在一場必輸的戰役上。

廟算在前，不要情緒性出海

我2017年出海選擇東南亞并先落地印尼，當時沒有任何中國投資人看好東南亞或印尼。即便有人看好，也沒人像我這樣肉身出海，把基金總部直接建在印尼。這背后是巨大的機會成本。當時這一選擇正是受《孫子兵法》的啟發。

《孫子兵法》成書于春秋時期的吳國，智慧并非只用于戰爭，而是一部指導競爭、助力取勝的經典，兼具“道”的頂層思維與“術”的實操方法，能幫我們在關鍵節點做出正確選擇。人生不需要做太多選擇，把幾個關鍵選擇做對就夠了。

《孫子兵法》首篇《計篇》的核心要義是廟算，全面研判、計算各類影響勝負的關鍵因素。其中“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝”，放到出海競爭的背景下來理解，意思是無論企業出海布局海外市場，還是攻堅具體目標，都要先經過周密測算，具備必勝把握后再付諸行動，反之就是盲目出海：僅憑親友口中的市場利好傳聞，或是主觀臆斷當地市場“人傻錢多”便貿然入局，卻從未研判這些信息是否適配自身企業現狀、整體發展布局。

無論是企業競爭、海外布局，還是軍事作戰，本質都是系統性工程：既要放大自身優勢長板，更要警惕潛在短板，正如木桶理論所示，一處關鍵短板便可能造成全盤失利。建議所有計劃出海的企業，預留三至六個月開展實地市場調研，精準判斷目標市場是否適配自身，評估自身是否具備競爭勝算。我們基金從2017年在印尼雅加達成立公司，直到2023年東南亞才開始熱起來，大家都說我有遠見。我只是堅信，這件事本身是正確的，但是當時并不知道要等多久才能迎來爆發，也不知道能堅持多久。

《孫子兵法》的核心其實既包括“先”，也包括“忍”。就像打仗，真正交火的時間極少，多數時候都是在戰壕里等待時機，能不能熬到風口到來，靠的就是韌性。我2017年選擇落地印尼，就是堅信這是正確的方向，哪怕頭幾年難熬，只要堅持下來，總能等到機會。這也是《孫子兵法》給我最重要的啟發之一。

五事如模型，用道天地將法評估

《孫子兵法》中的“五事”即道、天、地、將、法，是決定勝負的五大核心要素，構成一套立體完整的決策體系，也是各種戰術的核心前提，基于這些才可能打仗。

道：短期靠機遇，中期靠利益，長期靠文化。道的核心是上下同欲，靠組織的凝聚力取勝。為什么抗美援朝時志愿軍能在裝備劣勢的情況下打贏？核心就是所有人目標一致：輸了國家就會被侵略，所以大家必須團結戰斗，這是“道”的力量。放到企業里也是同樣的道理：我們投資的極兔剛出海招人時，短期是靠機遇聚攏人，靠對未來機會的共識拉大家一起干。做了一兩年就要出成績，因為也要靠利益留住人，賺錢要給大家分。但如果只靠利益綁定走不長遠，長期要靠文化才能把所有人擰成一股繩。打造出一個有“道”的團結組織，戰斗力才足夠強而持久。

天：把握多浪疊加的十年周期。天就是天時、大趨勢。大趨勢往往以十年為周期，最好的機遇是多浪疊加。放到當下出海，我們能看到多重趨勢共振。中國企業出海的同時，東南亞等新興市場的本地經濟在發展、消費在成長。東南亞的經濟增速每年6%-7%，在全球名列前茅，僅次于印度，是全球經濟增長最快的區域。再加上移動互聯網、電商的普及，還有AI、新能源，以及中東局勢對世界格局的深遠影響，機遇非常難得。這些都是當下值得重點關注的天時。

地：選對賽道和區域，找好自己的生態位。地就是地利。很多人問我們出海為什么選東南亞，不選歐美、印度、中東。我們不選印度這些區域，有考慮到地緣政治因素，也有長期主義等考慮。出海是一場長達二三十年的布局，不能只想著賺一兩年快錢、打一槍換一個地方。有些打法賺錢快，但能力沒長進，資源沒有積累。另外據我所知，中國商人在印度真正成功的好像很少。我是學物理的，習慣從概率角度考慮問題，我們承認對世界的了解依然有限，但在長期博弈里，統計概率永遠比直覺靠譜，中國商人長期沒有成功的地方，我們盡量避開。

很多人沒來過東南亞，會覺得這里國家多、市場分散、體量小。但是這么多年出海后發現，很多中國企業其實可以把東南亞整合成一個市場。東南亞有7億人口，如果把東南亞看成一個國家，它就是世界第三大人口國。目前東南亞的經濟體量已經超過4萬億美元，也超過了日本，而且還在以每年6%-7%的速度增長。預計到2029年，東南亞的經濟體量將達到5.6萬億美元，超過德國，成為世界第三大經濟體。這么看來東南亞的經濟體量一點都不小，而且結合天時來看，它的數字經濟發展也在全球名列前茅。

到東南亞發展不選新加坡而是選印尼，也因為印尼市場足夠大。印尼是東南亞最大的單一市場和最大的經濟體，占東南亞的40%。印尼的人口也占東南亞的40%，有3億人，馬來西亞只有3000萬人，體量差距非常大。我們現在做的很多事情都和電商相關，印尼的電商規模占東南亞的50%。在全球電商領域TikTok發展非?？?，在美國、東南亞都做得很好，在印尼的電商商品交易總額甚至和美國差不太多。美國的消費力很強，可見印尼市場的潛力驚人。

當然，地域選擇只是一方面，具體做什么、選擇哪個細分賽道、從什么生態切入，也是地利的一部分，需要我們好好判斷區域趨勢、找準自己的生態位。

將：大將必須肉身出海，兼具智信仁勇嚴。將是出海創業的一把手。出海時涉及《孫子兵法》里君主和大將或主帥的關系。大將必須肉身出海，在當地常駐。只有常駐才能真正了解當地市場、做好布局。出海是二次創業，企業在海外能不能成功，海外的一把手非常關鍵，一把手的關鍵又在于能不能在海外帶出上下同欲的團隊。

具體來說，大將要有五個要求，就是《孫子兵法》里講的智、信、仁、勇、嚴。

1. 智：要有獨立判斷力，知道什么對、什么錯，不能什么事都推給總部?？偛扛静涣私獗镜厍闆r，靠總部判斷肯定不行。

2. 信：要能同時贏得團隊和總部的信任。

3. 仁：關心、愛護團隊，能凝聚本地員工，獲得一線團隊的擁護。

4. 勇：關鍵時候敢拍板，核心骨干要有主動出海的意愿。如果企業沒有愿意沖鋒陷陣的核心骨干，也不要談出海，這是企業出海必備的組織基礎。

5. 嚴：就是規則嚴明，帶隊伍要有章法。

法：健全規則制度，保障全球化不掉鏈。法是規則和制度保障。出海的最終目標是實現全球化，這就需要形成一套完善的制度。君主和大將之間的關系、利益分享和授權機制，需要完善的規則來明確，也需要強大的中后臺。從打仗的角度來說，后勤是法的一部分，對企業出海而言，中后臺的規則和制度，是保障全球化布局的大后方。

案例應用-極兔

當道、天、地、將、法五大因素具備，企業出海的勝算便會大幅提升。這里特別強調一點，戰略關鍵在于深度本地化。如果做不到深度本地化，本質上只是做跨境貿易，那不是真正的出海。

深度本地化的核心是“因糧于敵”。出海最難的是供應鏈，若在本地大量啟用中國人，不僅成本高昂，還容易產生矛盾、難以凝聚力量。因此，除了初期派駐的核心高管，中層人才需在本地培養，產品服務要適配本地需求，盡快實現正向現金流，擺脫對總部的資金依賴，渠道也要實現本地化布局。

綜合以上因素，東南亞尤其是印尼，是中國企業出海的福地與寶地。接下來我以極兔為例，具體拆解道、天、地、將、法如何造就它的出海奇跡。

2017年我在印尼接觸極兔時，它體量尚小，日均單量僅幾十萬單，如今已突破1億單；其去年全球收入120億美元、凈利潤4.3億美元，同比增幅超100%，發展勢頭強勁。目前極兔在東南亞市場份額近40%，拉美業務快速增長，今年還將進軍歐美市場。我們之所以能早期發掘并投資極兔，核心就是精準抓住了道、天、地、將、法的底層邏輯。

從天時來看，2017年東南亞移動互聯網普及，移動電商迎來風口，但當時投資電商賽道已偏晚。我判斷電商崛起必然帶動物流剛需，于是選擇布局物流基礎設施，篤定東南亞會誕生本土物流巨頭，最終在東南亞范圍內鎖定了極兔。

從道的層面，極兔脫胎于OPPO、步步高，擁有優秀的企業文化，實現上下同欲；同時抓住中國電商全球化機遇，伴隨TikTok、希音出海同步成長，用十余年完成全球業務布局。電商全球化的基礎設施賽道，未來仍有長期發展空間，我認為極兔未來在收入、利潤、市值上超越UPS，是大勢所趨。

地利上，極兔選擇東南亞、以印尼為起點是關鍵決策：早年拉美由美系電商主導，中國企業機會渺茫，若當時入局大概率失??；而東南亞電商滲透率與增速領先，印尼更是東南亞最大電商市場，極兔拿下印尼市場第一，順勢成為東南亞頭部企業。同期不少從馬來西亞、泰國起步的創業團隊，初期表現尚可卻最終沒落，本質就是選錯了市場。

在將的層面，極兔創始團隊十分優秀：快遞行業需要對接各類人群，精英MBA并不適配，團隊需接地氣，而極兔團隊恰好具備智、信、仁、勇、嚴五大特質。

最后是法，極兔的IT系統、后勤體系、制度規范與利益分享機制都十分完善。自2015年成立至今僅11年就做到全球快遞單量第一，未來有望成為全球市值、利潤雙第一的快遞企業。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青