全北京高凈值客戶，為什么都在買臻澐｜瞰盤

寫這篇文章時(shí)，我特別激動(dòng)，甚至有點(diǎn)小興奮。

因?yàn)橄旅孢@三組數(shù)據(jù)，也不只是這個(gè)原因。

5月，臻澐單月網(wǎng)簽36套，7.51億，成為北京10w+豪宅的網(wǎng)簽套數(shù)月度銷冠。

6月，臻澐又拿下了海淀10萬(wàn)+豪宅網(wǎng)簽套數(shù)、金額雙冠王。

7月第一周，臻澐又又拿下了北京10萬(wàn)+豪宅網(wǎng)簽套數(shù)、金額雙冠王。

在網(wǎng)簽之前，草簽從3月份開始，大約有30套+/月的流速。行業(yè)的平均草簽流速約是10套+/月的水平。

這是你能看到的，會(huì)激動(dòng)，會(huì)興奮；

還有你看不到的，是無(wú)數(shù)次反復(fù)討論的會(huì)議，伴隨著糾結(jié)、猶豫和拍板決心。

我特別關(guān)心看不到的那一面，

那是一個(gè)后來(lái)居上的故事，是一個(gè)關(guān)于「新一代國(guó)際藝術(shù)奢宅」從圖紙到落地，再到大獲成功的實(shí)踐樣本。

今天，我想把我在臻澐看到的、聽(tīng)到的、感受到的，掰開了揉碎了，跟你聊聊。

文章可能有點(diǎn)長(zhǎng)，但如果你對(duì)「高端生活方式」這兩個(gè)詞到底意味著什么感興趣，建議你耐心看完。

01.

先來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：回頭文章開頭的問(wèn)題：

北京千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越卷，為什么高凈值客戶越來(lái)越挑剔，甚至不買賬呢？

要么是市場(chǎng)有點(diǎn)涼，要么是開發(fā)商卷錯(cuò)了方向。

開發(fā)商的普遍做法是沿襲內(nèi)卷公式，一路蒙眼狂奔：

大師設(shè)計(jì)+進(jìn)口石材+千萬(wàn)級(jí)會(huì)所+新中式大門+智能家居=千萬(wàn)級(jí)豪宅

大約在今年春節(jié)前后，同樣的問(wèn)題也擺到了臻澐操盤團(tuán)隊(duì)面前，并且問(wèn)了自己三個(gè)問(wèn)題：

1.臻澐是誰(shuí)；

2.臻澐的下一步從哪里出發(fā)；

3.臻澐要到哪里去。

這似乎靈魂拷問(wèn)，不只是止于產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、氣質(zhì)。

在解題上，不同于當(dāng)下同行的單一卷產(chǎn)品行法做法，臻澐又一次將目光聚焦在客戶身上。

不同的是，他們將目光回歸到了2025年已成交的臻澐客戶身上。這是非常高明且關(guān)鍵的一步棋。

同樣，操盤團(tuán)隊(duì)的調(diào)研也帶著三個(gè)問(wèn)題：

1.他們是什么樣的一群人；

2.他們的生活狀態(tài)什么樣；

3.他們喜歡我們什么。

臻澐的答案在客戶身上，在已經(jīng)成交的客戶身上。這只是從復(fù)盤中找到未來(lái)答案的第一步。

操盤團(tuán)隊(duì)沒(méi)有抽樣調(diào)研，而是對(duì)前期成交的客戶做了深度訪談。

我提醒大家，臻澐不是做問(wèn)卷，而是訪談，且是深度訪談。

區(qū)別在哪里呢？

問(wèn)卷通常是選擇題，會(huì)問(wèn)客戶喜歡什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)；臥室需要幾個(gè)插座；喜歡用哪款石材或木飾面；或者是需要多大面積的客廳，廚房窗戶要多寬等。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷的內(nèi)容只是物理層面的量化，大多是標(biāo)準(zhǔn)化的常規(guī)問(wèn)題。這也是市場(chǎng)上卷材料、卷面寬尺度的緣起。

臻澐的訪談是：

1.你想要一個(gè)什么樣的周末，是想獨(dú)處，還是陪孩子；

2.入住后，你希望鄰居是啥樣；

3.將來(lái)，你希望生活是什么模樣；

4.你認(rèn)為幸福的意義是什么……

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，臻澐的問(wèn)題都是生活體感，都是很感性的問(wèn)題描述，都是業(yè)主的愛(ài)好、喜好、偏愛(ài)，是生活氛圍和生活場(chǎng)景，

而不是問(wèn)卷的精致牢籠問(wèn)題。

02.

當(dāng)成交業(yè)主的深度訪談擺到案前，臻澐操盤團(tuán)隊(duì)敏銳意識(shí)到新一代豪宅和老豪的區(qū)別。

這群以清北高知、互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)新貴們?yōu)橹鞯目蛻簦催^(guò)用過(guò)人世間的浮華，需要也是不同：

1.自我的松弛感；

2.更在乎跟家人之間的高質(zhì)量互動(dòng)；

3.提升自己內(nèi)心的豐盈度；

4.更現(xiàn)代的審美；

5.我跟誰(shuí)住在一起……

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，老一代豪宅，是在低維度上，跟同行卷材料，是堆砌奢華，這是

討好客戶

但是，深度訪談卻在透露真相：高凈值客戶不需要被討好，他們需要

被理解、被看見(jiàn)

是那種克制的驕傲，懂你那種不需要向別人證明什么的底氣，需要的是跟過(guò)去不一樣的新一代奢侈。

圍繞著這些臻澐已成交客戶的深度訪談，迭代版操盤思路漸漸浮出水面：

產(chǎn)品審美上：國(guó)際、經(jīng)典、現(xiàn)代、藝術(shù)；

產(chǎn)品定位上：做北京新一代豪宅；

場(chǎng)景營(yíng)造上：提升藝術(shù)濃度，關(guān)注情緒價(jià)值；

操盤動(dòng)作上：演繹國(guó)際新奢生活方式。

前面提到的深度訪談，皆是開放性問(wèn)題，當(dāng)然需要開放性答案。

而臻澐迭代版操盤思路過(guò)往沒(méi)有成熟操作方案，一旦實(shí)操起來(lái)，難度更是難于上青天。

如何在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上穩(wěn)穩(wěn)地接住，將未來(lái)生活場(chǎng)景穩(wěn)穩(wěn)接住，是臻澐團(tuán)隊(duì)面臨的巨大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

03

先來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的落地，說(shuō)的是「迭代」。

今年3月份，臻澐干了一件讓工程線同事「恨不得掐死營(yíng)銷」的事：

把已經(jīng)做好的樣板間，砸了，重做。

我知道現(xiàn)在很多項(xiàng)目都在做「選配」，但臻澐不同，不是簡(jiǎn)單的換塊石材、換個(gè)壁紙，而是徹底的「換膚」——

從市場(chǎng)上普遍流行做法「選配」，升級(jí)成真正「迭代」。

139平米和187平米的樣板間，請(qǐng)了新的設(shè)計(jì)師，換了全新的色系。

甚至連空間布局都做了調(diào)整，就是為了在產(chǎn)品形態(tài)和審美上，做出新一代藝術(shù)奢侈的感覺(jué)。

我看過(guò)他們?nèi)ツ甑臉影彘g照片，其實(shí)很不錯(cuò)。

但今年再看新的，那種審美的「迭代」一下子就出來(lái)了。新的皮膚現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、干凈，那種質(zhì)感，是摸得著的舒服。

為什么要這么干？

臻澐的小伙伴跟我說(shuō)了一句很實(shí)在的話：

「去年賣得好的房子，不代表今年還能賣得好。客戶的審美進(jìn)化太快了，我們不能拿去年的眼光看今年的市場(chǎng)。」

這話聽(tīng)著簡(jiǎn)單，背后的代價(jià)是巨大的。

不管是前期設(shè)計(jì)，還是工期管理難度都呈幾何級(jí)數(shù)上升。

04.

這還不是最難的。最難的是，他們連景觀都換了。

這是「生活場(chǎng)景前置兌現(xiàn)」，臻澐要讓客戶在買房時(shí)就觸摸到未來(lái)生活的社區(qū)模樣。

景觀區(qū)經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天后，今年開春，他們做了一個(gè)決定：把所有過(guò)不了冬的地被植物，全換了。

換成什么？換成北京本地或者中部地區(qū)能過(guò)冬的品種。

他們說(shuō)，示范區(qū)不是銷售道具，而是未來(lái)業(yè)主生活場(chǎng)景前置，所以要兌現(xiàn)的不是一時(shí)的驚艷，而是長(zhǎng)久的生機(jī)。

有一位女性藝術(shù)家業(yè)主，每次來(lái)臻澐都要爬一爬小山。

她說(shuō)，我創(chuàng)作的過(guò)程時(shí)常需要與自然鏈接在一起，你們把山谷、山澗請(qǐng)到園區(qū)里，沿山有瀑布、溪流和水系，

我每次爬山就回歸到了自然，回歸了自我，我很舒服，很沉浸其中。

富有自然之意的氛圍，也是操盤團(tuán)隊(duì)精心營(yíng)造出來(lái)的。

公區(qū)的香氛，請(qǐng)的是意大利的調(diào)香師專門為臻澐量身訂制。

調(diào)香師專門飛到中國(guó)，來(lái)到臻澐實(shí)景公區(qū)，游園時(shí)有感而發(fā)調(diào)制出來(lái)。

游園的背景音樂(lè)不是傳統(tǒng)的輕音樂(lè)，而是法式度假感音樂(lè)。

你一回家，就會(huì)音樂(lè)入耳，瞬間就從喧囂的街道，切換到社區(qū)里的度假模式。

這種「生活場(chǎng)景前置兌現(xiàn)」，還體現(xiàn)在他們的「歸家雙大門系統(tǒng)」上。

上一代豪宅講究一個(gè)主入口，越大越好，越氣派越好。

臻澐做了兩個(gè)主入口雙主大門系統(tǒng)：

南門迎水，是游園式的人行歸家動(dòng)線，曲徑通幽，像從城市公園歸家社區(qū)公園；

東門迎山，是酒店式的車行歸家動(dòng)線，規(guī)整大氣，有儀式感。

兩個(gè)門，兩種審美，兩種形態(tài)，兩種心境。這不是為了炫技，而是為了尊重新一代奢侈生活的多樣性。

有時(shí)候你想散散步，走南門；有時(shí)候你趕時(shí)間，走東門。生活不該只有一種姿勢(shì)。

從東大門開放到現(xiàn)在，臻澐的實(shí)景示范區(qū)已經(jīng)從1萬(wàn)多平米增加到2萬(wàn)平左右，實(shí)現(xiàn)70%左右的大區(qū)景觀。

但是，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，它不是一次成型，而是循序漸進(jìn)地在實(shí)景示范區(qū)中融入國(guó)際藝術(shù)審美，落地新奢生活質(zhì)感，讓客戶每次進(jìn)入園區(qū)都能感受到變化。

04

再來(lái)說(shuō)說(shuō)「場(chǎng)域營(yíng)造」。

如果說(shuō)139戶型和187戶型的換膚是從選配升級(jí)到皮膚定制，那229戶型就是從皮膚定制升級(jí)到「場(chǎng)景定制」。

229戶型是臻澐的典藏級(jí)產(chǎn)品，是一線臨河的最佳位置和園區(qū)內(nèi)最核心的景觀位，南向窗外就是與北大清華共享的清河水。

這樣稀缺的場(chǎng)景資源，窗內(nèi)用材當(dāng)然是國(guó)際的，審美當(dāng)然是高級(jí)的，是與社區(qū)一脈相承的「國(guó)際新奢」。

但最讓我震驚的，不是它的裝修有多豪華，而是它的空間場(chǎng)景魔方。

室內(nèi)足足66.2m2的超大客餐廳，幾乎比同級(jí)競(jìng)品要大上6-14平，但它們并不是為了大而大，而是為了讓空間場(chǎng)景化。

最終利用洄游，創(chuàng)造出適合獨(dú)處、談心、陪伴、聚餐等無(wú)數(shù)迷人場(chǎng)景的居家空間。

為什么要這么做？因?yàn)檎闈凡俦P團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，他們的客戶需要一種新型家庭社交關(guān)系。

這種關(guān)系，是多元的，也就需要更多元的場(chǎng)景支撐。

有的人喜歡烘焙，需要超大操作臺(tái)；有的人需要聚餐，需要闊綽的客廳；有的人喜歡思考，需要適合靜坐的空間。

當(dāng)然，能做出這樣多元化的場(chǎng)景，勢(shì)必需要臻澐更加了解海淀用戶的需求和日常，只有背后的下的苦功足夠多，才能在場(chǎng)景營(yíng)造上看起來(lái)足夠輕而易舉。

只有臻澐自己知道背后的難度。

但臻澐堅(jiān)持做了。

因?yàn)樗麄兠靼滓粋€(gè)道理：新一代國(guó)際藝術(shù)豪宅，不再是開發(fā)商賣什么，客戶買什么；而是客戶需要什么，開發(fā)商服務(wù)什么。

就像訪談里說(shuō)到那樣，新一代豪宅客戶需要內(nèi)心豐盈的空間，是和家人高質(zhì)量陪伴的空間。

臻澐不是在做戶型，而是場(chǎng)域營(yíng)造。后者需要空間提供能量滋養(yǎng)。

本質(zhì)上，臻澐是在做場(chǎng)域營(yíng)造，是在做生活方式，是在更高維度上「卷心」。

05

和臻澐小伙伴交流時(shí)，最讓我震撼的，不只是定制、場(chǎng)域營(yíng)造、場(chǎng)景提前兌現(xiàn)，還有在十字花廳讀詩(shī)的業(yè)主，是無(wú)用之用的「純粹空間」。

上周，他們?cè)跁?huì)所辦了一場(chǎng)關(guān)于親子心理的講座。

一位業(yè)主，送兒媳婦和孩子來(lái)聽(tīng)課。她自己沒(méi)進(jìn)去，就坐在會(huì)所的中庭。

中庭里，放著一架施坦威鋼琴，旁邊有幾張沙發(fā)，窗外是景觀。

業(yè)主自己架起手機(jī)，安安靜靜地在那讀詩(shī)。一讀就是兩個(gè)小時(shí)。

不是所有的地方都適合讀詩(shī)。

你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)所中庭的區(qū)域，其實(shí)是大量的空間留白，是無(wú)用之用。在這里，你不急躁，會(huì)很寧?kù)o和豐盈。

甚至那架施坦威三角鋼琴，也是無(wú)用之用，安安靜靜地?cái)[放在那里，沒(méi)有人彈奏，也沒(méi)有自動(dòng)演奏，空間沒(méi)有任何背景音樂(lè)。

上一代會(huì)所，會(huì)標(biāo)榜身份、地位和權(quán)力，會(huì)有私宴廳、KTV、泳池等奢華空間。

在訪談中，業(yè)主告訴他們，在臻澐生活，身份、地位、權(quán)力、財(cái)富都不要有，我能在這里安靜的去閱讀，和朋友安靜地品茗，和孩子一起安靜讀書，這會(huì)很舒服。

兒媳婦是來(lái)參加社群活動(dòng)，叫「澐Friends」，是為熱愛(ài)而聚的社群。

跟其它豪宅的資源置換社群不同，「澐Friends」沒(méi)有業(yè)主在群里賣保險(xiǎn)或推銷醫(yī)美，很像清北的大學(xué)社團(tuán)，是成年人精神層面的烏托邦，很純粹。

業(yè)主覺(jué)得，社群是基于興趣熱愛(ài)，是因?yàn)橥l在一起。而生意或資源交換是很私人的事情。

臻澐做過(guò)一次攝影活動(dòng)，請(qǐng)過(guò)一位中國(guó)攝影金像獎(jiǎng)的得主，分享他在帕米爾高原的常年生活，還有他自己做的銀飾。

這是一場(chǎng)很純粹的分享、溝通和共創(chuàng)，也是社區(qū)的文化場(chǎng)域營(yíng)造。

有位業(yè)主說(shuō)：

我看到了不一樣的世界，用別人的鏡頭幫我丈量我從未去過(guò)的地方，我很喜歡這個(gè)下午的感覺(jué)。

這可能才是最高級(jí)的「卷會(huì)所」。它卷的不是討好業(yè)主，而是業(yè)主內(nèi)心豐盈程度的看見(jiàn)。

06

聊到這里，我想著試著回答新一代國(guó)際藝術(shù)奢宅的模樣。

首先說(shuō)它不是什么。

它不是拼大師設(shè)計(jì)；它不是拼進(jìn)口石材；它不是拼千萬(wàn)級(jí)會(huì)所；它不是拼重奢大門；它不是拼更智能化家居。

以上這些，都是皮囊。

再來(lái)說(shuō)它是什么。

它是場(chǎng)域營(yíng)造，它是空間滋養(yǎng)，它是生活場(chǎng)景提前兌現(xiàn)，它是高級(jí)定制。

這些都是，又不完全。

不去討好，去看見(jiàn)去理解業(yè)主，恰似在生活方式的大海里游泳，一直游到海水湛藍(lán)。它是很難被量化，卻能時(shí)刻被感受到。

比如給業(yè)主提供商業(yè)、健康、旅游、度假等五類權(quán)益。

比如服務(wù)前置推出的「前置管家」。從你簽約的那一刻起，就有一個(gè)固定管家陪伴你，直到交付后。

比如社群的長(zhǎng)期主義。在房子交付前，通過(guò)「主理人共創(chuàng)會(huì)」，讓業(yè)主參與到社區(qū)規(guī)則的制定中來(lái)。

或者說(shuō)，臻澐是在做服務(wù)業(yè)，是在做一個(gè)社群的服務(wù)更合適。

那個(gè)在中庭讀詩(shī)的業(yè)主，那些因?yàn)楣餐瑦?ài)好聚在一起的業(yè)主，那些為了一個(gè)細(xì)節(jié)反復(fù)推敲的工程師……

這些人，這些事，有靈魂，有溫度，構(gòu)成了臻澐最動(dòng)人的部分。

正如上面這張奪冠圖，臻澐的故事，才剛剛開始，也會(huì)一直在路上。銷冠100

注：本文相關(guān)文字、圖片僅為項(xiàng)目信息參考，可能與實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)存在差異，所以不代表對(duì)項(xiàng)目信息做出承諾；所有內(nèi)容最終以政府規(guī)劃和購(gòu)房合同約定為準(zhǔn)。

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