1/4決賽在即，男足在家看球，中國車企場外踢完了“加時賽”？

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引子

中國男足缺席世界杯，中國車企卻在場外開啟了另一場比拼。從佛得角全國公務車全換比亞迪，到長安5億元押注C羅，中國車企繞道入場，完成了一場“加時賽”。比這場比賽更值得關注的是，自主品牌們的這波押注，到底值不值呢？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡

即便自1999年首次牽手FIFA，現(xiàn)代起亞就把世界杯的官方合作鎖到了2030年，中國車企依舊另辟蹊徑，各自給自己開了個大門。

長安繞到里斯本，簽下了葡萄牙國家隊；廣汽扎進墨西哥城，綁定了百年俱樂部托盧卡FC；奇瑞直接把幾十年前的西班牙本土品牌EBRO復活，讓它以“自己人”的身份站到西班牙隊身邊；比亞迪和吉利雖然沒碰球隊，卻通過央視轉播和小紅書，把品牌塞進了球迷的手機屏幕里。

幾年前卡塔爾世界杯，中國車企還在場邊立廣告牌。幾年后，中國的自主品牌們已經(jīng)學會了“繞道入場”。過去不少人認為，中國車企從產(chǎn)品出海到品牌出海，中間隔著一道認知壁壘。現(xiàn)在來看，這已然不再是問題。從政務采購到青訓培養(yǎng)，從國家隊IP到本土俱樂部，中國車企正用世界杯這根撬棍，完成從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的關鍵一躍。

01

佛得角的奇跡，比亞迪的遠見

很多人覺得，佛得角駐華大使宣布全國公務車全部換成比亞迪，這是外交層面的友好表態(tài)。實際上，這個決策背后的布局，遠遠不是表面上看到的那么簡單。

佛得角全境由海島組成，沒有油氣資源，燃油全部靠進口。比亞迪給的不只是車，是一整套“光伏+電動車”方案。這種打法，正在幫中國車企打開一個過去被德系、日系把持的政務用車市場。西非、東非幾個同樣被燃油進口成本壓得喘不過氣的國家，已經(jīng)開始跟進調研。

而比亞迪在佛得角這件事上的收益，遠不止幾筆政務訂單。從另一個角度看，佛得角的世界杯黑馬故事，等于免費給比亞迪做了一次全球品牌傳播。一個54萬人口的島國，接連逼平西班牙、烏拉圭，把衛(wèi)冕冠軍阿根廷拖進加時，這不僅讓全世界記住了佛得角，也連帶著讓球迷們記住了佛得角公務車隊上的BYD車標。這種品牌曝光的含金量，比任何廣告投放都高。佛得角駐華大使主動在媒體面前宣布采購決定，相當于以官方身份為中國新能源品牌做了一次全球信用背書。這份認可，是花錢買不來的。

對于比亞迪來說，押對一支球隊不是最終目的，每一次押注背后的長遠獲益才是關鍵。比亞迪之前支持的民間青訓組織“中國足球小將”，已經(jīng)先后拿下泰國亞洲青年冠軍杯和意大利“小世界杯”。世界杯期間，比亞迪又資助足球小將遠赴巴西和墨西哥，與當?shù)睾篱T青訓梯隊打友誼賽。他們走進阿茲特克體育場現(xiàn)場觀看了世界杯比賽，還參觀了比亞迪位于巴西卡馬薩里的海外最大生產(chǎn)基地。對于這群踢球的孩子來說，親眼看到中國品牌在異國他鄉(xiāng)擁有如此規(guī)模的工廠，比任何一堂愛國主義教育課都來得直接。對比亞迪而言，這筆投入要的不是這群孩子今天能帶來什么，而是多年后，當這些孩子成為社會中堅，他們關于足球、關于世界、關于中國汽車品牌的記憶起點，是比亞迪。

把這些動作串起來看，比亞迪的路線就很清楚了。有沒有FIFA官方贊助商的LOGO位不重要，從青訓的土壤開始深耕，從非洲島國的政務采購開始滲透，用央視和小紅書的渠道去觸達消費者。同樣的錢，花在短期曝光上是一次性消耗，花在品牌心智建設上就是利滾利了。當別的品牌還在算廣告轉化率的時候，比亞迪已經(jīng)在做品牌資產(chǎn)的復利投資了。

這屆世界杯結束后，佛得角的黑馬熱度終究會消退，但比亞迪在那里的充電樁和售后服務網(wǎng)絡不會撤；足球小將們未來是否會走向世界杯，沒人知道，但那些孩子對品牌的認同不會消失。比亞迪要的，始終是三線并行帶來的長期利益。

02

長安的5億賭注，背后是新央企的出海野心

這次世界杯，長安來了一場豪賭。2026年5月22日，長安汽車在里斯本與葡萄牙足協(xié)簽約，成為葡萄牙國家隊全球官方合作伙伴。2026、2030兩屆世界杯，加上兩屆女足世界杯，總投入超過5億元，這是中國汽車品牌第一次與歐洲頂級足球國家隊達成全球合作。

選葡萄牙，長安看中的是什么？2026年美加墨世界杯是41歲C羅的第六次，也是最后一次世界杯之旅。C羅的Instagram粉絲超過6.6億，全球覆蓋超過10億球迷。葡萄牙隊的粉絲分布，恰好在歐洲、東南亞、中南美洲、中東非洲，與長安的核心出海市場高度重合。這可不是泛化的品牌曝光，而是一次精準到用戶畫像的投放。

作為新央企，長安有自己要完成的目標。改制后的長安提出“1445”戰(zhàn)略，目標是2030年沖擊全球車企前十，海外銷量從2025年的63.73萬輛拉到2030年的150萬輛。2026年上半年，長安海外交付40.2萬輛，同比增長35.1%，海外業(yè)務占比已經(jīng)升到33.6%。長安需要加速沖擊目標，世界杯如果押注正確，再加上長安新能源“香格里拉計劃”累計投入超千億，“金鐘罩”電池、固態(tài)電池這些核心技術帶來的底氣，對其目標實現(xiàn)，會有不錯的積極意義。

當然，這筆5億元的賭注也有風險。葡萄牙小組賽1比1平剛果（金）、5比0勝烏茲別克斯坦、0比0平哥倫比亞，以小組第二出線，隨后淘汰克羅地亞。1/8決賽，葡萄牙要打宿敵西班牙。雖然最終戰(zhàn)敗，但C羅的影響力，足以為長安撬動更大的全球聲量。不過，對長安來說，這筆賬算的不是短期ROI，這筆錢能讓品牌在全球消費者心里占據(jù)多少位置，才是更重要的事情。

03

從“繞道”到“扎根”，開一場差異化棋局

FIFA汽車類官方贊助被現(xiàn)代起亞鎖到2030年，對諸多中國車企來說，這都不是大問題。廣汽、奇瑞、吉利繞道“開門”，各自開了一場差異化棋局。

廣汽選的是“本地化”路線，今年5月份直接和墨西哥托盧卡FC簽了兩年戰(zhàn)略合作。托盧卡FC成立于1917年，拿過三次中北美冠軍杯。2025年中國對墨西哥汽車出口62.52萬輛，墨西哥已經(jīng)超過俄羅斯成為中國汽車出口第一大目的國。廣汽跟托盧卡FC綁定，等于把品牌植入到了墨西哥狂熱的足球文化里，完成了從“進入市場”到“扎根市場”的跨越。

奇瑞的路數(shù)更隱蔽，不以“奇瑞”的名義贊助西班牙國家隊，而是把好幾十年前誕生的西班牙本土品牌EBRO復活了，也算是“曲線救國”了。2024年4月，奇瑞與西班牙EV MOTORS在首相桑切斯見證下簽訂了協(xié)議，在巴塞羅那成立合資公司重啟EBRO。2025年，EBRO成為西班牙國家足球隊官方贊助商。這屆世界杯，西班牙小組賽2勝1平頭名出線，1/16決賽3-0淘汰奧地利，1/8決賽1-0絕殺葡萄牙晉級八強，至今六場零失球，EBRO的品牌標識隨著西班牙隊的每一場勝利持續(xù)出現(xiàn)在全球球迷面前。

可能有人奇怪，奇瑞為何要用隱身的方式押注球隊？其實，品牌出海想要本土認同是一個需要從長計議的事情，在此之前把車賣出去同樣重要。對于奇瑞來說，方向盤上的車標是EBRO還是奇瑞，對奇瑞的財務報表來說沒有區(qū)別。對西班牙消費者來說，這是“本土品牌支持本土球隊”。奇瑞隱身幕后，輕輕松松就能拿到本土消費者的情感認同，何樂而不為呢？奇瑞的海外業(yè)績一直“能打”，這次世界杯之后，奇瑞的海外“獲益”還可能隨著球隊的表現(xiàn)而不斷放大，“技術賦能+本土品牌”的打法，反而能拿到實利。

吉利選了另一條路：“回防”國內。吉利銀河成了央視總臺世界杯轉播合作伙伴，獨家冠名CCTV-5《豪門盛宴》，同步啟動“足球狂歡季”每天發(fā)購車券。銀河品牌的主戰(zhàn)場在國內，借世界杯這個超級IP完成品牌國民度躍升，是性價比最高的選擇。同時，吉利墨西哥子公司在世界杯期間給觀賽車主提供免費接機，等于國內做品牌，海外做服務，兩線并行。

三條路，三種判斷，但指向同一個結論：中國車企出海路徑已經(jīng)不像之前那么簡單直白了，自主品牌們已經(jīng)開始尋求“更聰明”的路徑。

04

結語

比亞迪用多線路證明長期主義的價值，長安用5億元賭注宣告新央企出海的決心，廣汽、奇瑞、吉利用差異化路徑展示中國制造的多元可能。而比這些更值得欣慰的是，中國車企已經(jīng)不再執(zhí)著于“賣產(chǎn)品”或是找“廣告位”，在世界杯這樣的全球舞臺上“建品牌”、“立生態(tài)”，意味著，中國自主品牌在世界賽場上的“加時賽”，有了勝利的大前提。

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