如何成功重啟一個十年前的IP

極其穩(wěn)定的創(chuàng)作班底讓重啟有了執(zhí)行保障，聽勸的運營機制讓觀眾的聲音被聽到、被回應(yīng)，而對IP內(nèi)核的清醒認知則守住了什么能變、什么絕對不能動的底線。

作者 | 陸 娜（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

相隔十年，「444號便利店」暖黃色的燈光終于再次亮起，但這一次變成了咖啡館的模樣。吧臺后，冬青與婭安穩(wěn)相守、平凡度日，以紀念之名開了這家店，依舊迎接著世間那些帶著執(zhí)念與遺憾的「奇怪客人」。

《靈魂擺渡?十年》上線后，彈幕很快鋪滿屏幕，「爺青回」「淚目」層層疊疊，一瞬間模糊了畫面。該劇開播次日站內(nèi)熱度就突破8500，進入愛奇藝佳片殿堂，成為愛奇藝精品短劇熱度歷史第一。云合市占率更是從首日的41.8%一路飆升至收官當(dāng)日的65%。

作為國產(chǎn)奇幻志怪賽道的標桿與觀眾心中的白月光，《靈魂擺渡》自2014年橫空出世，恰逢網(wǎng)劇野蠻生長的起步階段。依托靈活的創(chuàng)作空間與多元題材尺度，它與同期多部優(yōu)質(zhì)作品一同開拓了國產(chǎn)網(wǎng)劇的全新格局，靈擺IP也憑借系列三季穩(wěn)定口碑站穩(wěn)賽道。

十年后再度重啟，這個經(jīng)典IP的熱度回歸，并非偶然的情懷紅利。從行業(yè)視角來看，此次重啟的底層邏輯，是平臺、制作方、觀眾三方對IP價值認知的同步迭代。

當(dāng)下影視行業(yè)愈發(fā)看重項目純粹的創(chuàng)作發(fā)心，觀眾也早已能夠精準區(qū)分內(nèi)容是真誠創(chuàng)作，還是逐利跟風(fēng)。十年過去，靈擺IP依然全網(wǎng)無代餐。《靈魂擺渡?十年》的啟動，正是觀眾與主創(chuàng)多年念念不忘催生的選擇。

此外，長信傳媒在過去幾年通過《唐朝詭事錄》系列的積累，跑通了原創(chuàng)IP系列化開發(fā)的全鏈路。愛奇藝也在長期內(nèi)容深耕中，沉淀出更成熟的IP判斷與用戶運營思維。這種認知變化同樣影響了靈擺的重啟方式與后續(xù)布局。

基于升級的行業(yè)認知、成熟的制作方法論、從未斷層的觀眾情感積淀，靈擺IP達成了高質(zhì)量回歸，也為行業(yè)內(nèi)老IP的成功重啟，提供了極具參考價值的范本。

歷經(jīng)沉淀后仍保有初心

如今，不少影視作品的市場反饋已經(jīng)印證，項目最終成色，根源在于主創(chuàng)的創(chuàng)作初心與表達動機。越真誠的創(chuàng)作，越自發(fā)地表達更容易獲得觀眾認可。

過去十年里，長信傳媒與愛奇藝每一次項目研討，總會繞不開《靈魂擺渡》，制片人王曉燕說，「大家都對這個IP始終念念不忘」。但正是因為珍視，雙方生怕動作變形給粉絲帶來不好的體感，對IP造成不可逆的損傷。

與此同時，即便靈擺劇集長期無新作產(chǎn)出，IP熱度也未徹底褪去，B站海量解說二創(chuàng)持續(xù)更新，豆瓣相關(guān)小組常年活躍。龐大的粉絲自發(fā)維系著靈擺宇宙的生命力，也讓團隊意識到，觀眾一直在等這場重逢。

直到去年，導(dǎo)演巨興茂主動提出，將早年擱置未拍的剩下幾個故事搬上熒幕。小吉祥天聽聞后，更是決定跳出舊稿，重新撰寫貼合當(dāng)下時代情緒的全新篇章。郭靖宇十分清楚，十年間二人都積累了豐富創(chuàng)作經(jīng)驗，沉淀了對人性、社會的全新思考，但仍心系靈擺IP，「觀眾和創(chuàng)作者都覺得，該和老朋友見一面了」。

長久以來，聽勸、重觀眾、隨用戶迭代創(chuàng)作，始終是長信傳媒鮮明的創(chuàng)作底色。在短視頻重塑大眾觀劇習(xí)慣的當(dāng)下，全員保持對觀眾喜好、時代情緒的敏銳洞察，讓貼近用戶、傾聽心聲成為整個團隊的創(chuàng)作自覺。

多年來，主創(chuàng)總能在各大平臺看見粉絲不間斷的呼喚：有人從青澀學(xué)生等到成家立業(yè)，年年等候故事續(xù)篇；主演社交評論區(qū)，滿是催更留言；就連唐詭系列的彈幕中，也頻繁飄出追問靈擺回歸的觀眾。此前《唐朝詭事錄之西行》中，團隊就順應(yīng)觀眾心愿，促成了《靈魂擺渡》主演熒幕合體，回應(yīng)了粉絲多年的執(zhí)念。

而通過《唐朝詭事錄》三季的積累，長信已經(jīng)跑通了原創(chuàng)IP系列化開發(fā)的全鏈路，從長劇到中劇到音樂劇再到線下VR劇場，這套被市場驗證過的方法論又再次反哺了靈擺的重啟。與愛奇藝的多次合作也驗證了志怪賽道的長線運營邏輯，各自不斷豐富著對于IP的理解以及運營經(jīng)驗。

基于持續(xù)對市場的洞察，郭靖宇認為，重啟的契機還在于觀眾比十年前更懂內(nèi)容，更認「真情實感」了。「當(dāng)年靈擺是小成本網(wǎng)劇闖出來，現(xiàn)在志怪、懸疑賽道的受眾基礎(chǔ)更扎實了，大家不再只看特效和噱頭，更看重故事里的人、藏在鬼神背后的情感共鳴，這剛好是靈擺的內(nèi)核。」

《靈魂擺渡?十年》播出后，郭靖宇看到《靈魂擺渡》第一季也重新回到了愛奇藝播出榜的前十名時，「瞬間淚眼婆娑」。「那是十多年前的第一代網(wǎng)劇，是我們那一代人頂著巨大壓力拿出來的誠意之作，心里的滋味酸酸的，亦美美的。」

團隊穩(wěn)定出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

行業(yè)內(nèi)多數(shù)老牌IP重啟極易陷入主創(chuàng)檔期割裂、創(chuàng)作風(fēng)格斷裂的困境，這也是不少系列續(xù)作口碑下滑的核心癥結(jié)。

在《靈魂擺渡·十年》中，于毅、劉智揚、肖茵「鐵三角」全員回歸，導(dǎo)演巨興茂繼續(xù)執(zhí)導(dǎo)，小吉祥天全權(quán)編寫劇本，郭靖宇核心把控。這群創(chuàng)作者是多年長期深度合作的固定團隊，長久磨合沉淀出旁人難復(fù)刻的默契與信任。

拍攝殺青后，于毅在微博寫道，「拍第一場戲的時候感覺像在做夢，反復(fù)確認這是不是真的，咧嘴笑著看著周圍的人和一切，笑著笑著眼眶就濕潤了。」過去十年間，三季網(wǎng)劇、番外篇、大電影、四年音樂劇，趙吏早已「成為他生命的一部分」。

穩(wěn)定的班底帶來的不僅是拍攝的順暢，更是對IP內(nèi)核的精準把握。「借鬼神寫人心」，是創(chuàng)作之初郭靖宇對團隊提出的要求，是靈擺的根，而其他都是包裝。「因為靈擺的核心從來都不是神或者鬼，而是一個個帶著執(zhí)念活著、帶著遺憾離開的普通人。觀眾看的是鬼神故事，共情的卻是自己的人生。」

從《靈魂擺渡》到《唐朝詭事錄》，再到重啟靈擺IP，長信幾乎沒有讓觀眾失望過。這種品質(zhì)的穩(wěn)定性也讓觀眾逐漸形成了一種觀看慣性，每當(dāng)長信有新項目上線，不需要太多猶豫，觀眾知道這不會是一部敷衍之作。這種長期穩(wěn)定的出品節(jié)奏，為長信積累了一筆重要的隱形資產(chǎn)。

同時，歷經(jīng)多部作品磨合，愛奇藝與長信也形成高度默契，平臺深知長信深耕東方志怪賽道的專業(yè)度，王曉燕直言同類題材交由其創(chuàng)作，落地成功概率遠高于其他團隊。雙方在創(chuàng)作內(nèi)核上也高度統(tǒng)一，都看重故事深層的人文關(guān)懷，使得在劇本打磨、尺度把控、長線開發(fā)上少有分歧，互相包容支撐。

穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出品，也為創(chuàng)作開放了更大的創(chuàng)新空間。這次《靈魂擺渡·十年》選擇了中劇，每集約19分鐘，24集的體量。彼時中劇剛剛冒頭，郭靖宇的邏輯是，好故事用各種形態(tài)都可以表達，單元故事的結(jié)構(gòu)和中劇的節(jié)奏天然契合，不用湊時長。

事實上，這也可以看作一次對IP接受度的輕量化試驗。在長劇動輒數(shù)十集的市場環(huán)境下，用更小的體量去測試觀眾對十年老IP的回歸熱情，風(fēng)險更低，也更容易快速獲得反饋。

而結(jié)果證明，這個IP的觀眾基礎(chǔ)遠比想象中扎實。播出后團隊很快發(fā)現(xiàn)，老粉來了就是想一次性多看幾個故事，每集太短反而讓情緒剛起來就結(jié)束。郭靖宇在收官直播中承諾下一季以長劇形式回歸，坦言這是需要總結(jié)的教訓(xùn)。

在內(nèi)核之上與時俱進

在當(dāng)下的內(nèi)容市場，停更十年的IP要重新激活，遠比創(chuàng)作一個新項目復(fù)雜得多。它需要被觀眾持續(xù)呼喚的記憶熱度，需要創(chuàng)作班底十年未散的凝聚力，需要對IP內(nèi)核足夠清醒的認知并保持稀缺性，還需要結(jié)合當(dāng)下價值觀與市場情緒的變化。

在王曉燕看來，《靈魂擺渡》系列擁有市場難以復(fù)制的獨特基因，也是行業(yè)內(nèi)難以找到同類代餐的核心原因，「它能在現(xiàn)實題材里讓觀眾相信一個奇幻故事」。她舉例到，倘若普通都市劇設(shè)定里藏著田螺姑娘，觀眾很難產(chǎn)生代入感，但大家愿意相信「444號便利店」的一切奇遇。

這也是郭靖宇認為編劇小吉祥天的核心優(yōu)勢。他擅長兼容各類時代議題并融會貫通，既能守住中式志怪底色，又能融入當(dāng)下年輕人關(guān)注的現(xiàn)實話題，打造深入人心的完整人設(shè)和故事。

新一季的故事隨時代變化，融入了AI時代議題、網(wǎng)紅經(jīng)濟、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代話題。如來自昆侖的九天玄女婭，成為了MCN公司營銷總監(jiān)；婭的下屬妹妹沉迷乙游，為達成百萬親密度獲得見男友「真容」的機會，一步步被精神控制……

但這些當(dāng)代議題不是用來討好年輕人的標簽。王曉燕認為，年輕觀眾其實被低估了，他們在認知和價值觀上很超前。很多新觀眾看完《十年》之后也主動去補前作，成了新的靈擺人。

這份獨特優(yōu)勢經(jīng)過十年打磨，《靈魂擺渡·十年》開篇無需耗費篇幅鋪墊角色，便能直接切入主線，觀眾自帶對冬青、趙吏、婭的情感信任，自然共情故事里的執(zhí)念與悲歡，這是全新IP難以在短時間內(nèi)達成的效果。

回顧《靈魂擺渡》最初啟動時的狀態(tài)，郭靖宇稱團隊并沒有做好任何規(guī)劃，只是帶著試一試闖一闖、培養(yǎng)新人的態(tài)度一頭扎進了網(wǎng)劇這條新賽道。「這個IP是觀眾幫我們成就的。」

關(guān)于未來，郭靖宇對靈擺的布局是開放性的。長劇會繼續(xù)做，與AI創(chuàng)作者結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)故事片也已經(jīng)提上日程。他認為AI在靈擺IP中的作用就是創(chuàng)作者的放大器，讓真人無法完成的志怪場景和上古神話意象得以實現(xiàn)，沒有了成本的掣肘，小吉祥天的創(chuàng)作思緒可以飛向更遠的遠方。

縱觀靈擺IP十年的養(yǎng)成之路，這套可借鑒的成熟路徑，核心落腳點離不開郭靖宇口中的「真誠」。IP復(fù)蘇的前提是持續(xù)不斷的觀眾呼喚，海量二創(chuàng)與長久等待讓情懷持續(xù)保鮮；穩(wěn)定不變的主創(chuàng)班底守住IP原生氣質(zhì)；「聽勸」的創(chuàng)作機制持續(xù)吸納、回應(yīng)觀眾訴求；清晰的創(chuàng)作底線區(qū)分可變形式與不可動搖的人文內(nèi)核。

這不只是靠情懷完成了一次回歸，而是在行業(yè)對IP的理解日趨成熟的背景下，用一套被市場驗證過的方法論，將一場等了十年的重逢變成了一次有效的重啟。