ES9 開始交付，蔚來品牌「輕舟已過萬重山」

玩游戲打過 BOSS 的都知道，如果剛開始進(jìn)展順利并不意味著關(guān)卡會(huì)順利通過，因?yàn)樵?BOSS 狀態(tài)到一個(gè)臨界值的時(shí)候，就會(huì)開啟「二階段」，這個(gè)時(shí)候 BOSS 的數(shù)值會(huì)大幅提高，擊敗難度變得更大。

本來 ES8 就帶著蔚來在銷量，均價(jià)和營收上一起起飛，把蔚來的品牌號(hào)召力和經(jīng)營信心也一并提高，而 ES9 上市之后，蔚來品牌更進(jìn)一步，量價(jià)齊升，進(jìn)入了下一個(gè)階段。

銷量層面，5 月份，蔚來 ES8、ES9 和 ET9 三款車型在 40 萬以上的高端市場領(lǐng)域占比達(dá)到了 30.2%。雖然 ES9 不是一款家用取向的車型，但依舊實(shí)現(xiàn)了 30 天實(shí)現(xiàn)交付破萬，刷新中國乘用車市場 50 萬元級(jí)純電車型最快交付紀(jì)錄。

整體來看，蔚來品牌 2026 年 6 月交付 21908 臺(tái)，同比增長 50.1%，上半年蔚來品牌交付 119488 臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增長 60.5%。

價(jià)格層面，去年全年，蔚來品牌的成交均價(jià)為 31.2 萬元，高于奧迪，略低于奔馳和寶馬。

到了今年第一季度，蔚來品牌的成交均價(jià)為 39 萬元，5 月份略微下滑，為 38.2 萬元，但隨著 ES9 進(jìn)入主力交付時(shí)間，6 月份蔚來品牌的成交均價(jià)理應(yīng)進(jìn)一步提升，根據(jù)蔚來副總裁馬麟在微博披露的信息，6 月蔚來品牌成交均價(jià)為 44.3 萬元，甩開了 BBA 一個(gè)身位。

一個(gè)成交均價(jià)為 45 萬元的汽車品牌，沒人再說它不是一個(gè)高端乃至豪華品牌了。

▲ 蔚來 ES9

做產(chǎn)品亦是做品牌，不抄近路就是不走彎路

中國新能源的發(fā)展如此之快，以至于每年的競爭態(tài)勢都完全不一樣。

從 2020 年國內(nèi)新能源汽車 5% 左右的滲透率，到 2025 年 50% 的滲透率，只用了 6 年的時(shí)間。對(duì)于成立于 2014 年，一開始就決定只做高端純電車的蔚來來說，汽車市場的終局場景，會(huì)比短期內(nèi)的市場競爭環(huán)境更好判斷。

在蔚來的語境里，高端化和純電化，是中國汽車市場競爭的最終答案。

如果認(rèn)為最終答案是對(duì)的，那么過程中的代價(jià)，是可以接受的。這個(gè)邏輯一樣可以套用在蔚來在智能輔助駕駛技術(shù)路線的選擇上，堅(jiān)持世界模型的路線需要付出更多的技術(shù)代價(jià)，但蔚來認(rèn)為世界模型相比于其他技術(shù)路線更接近自動(dòng)駕駛的本質(zhì)，那就應(yīng)該這么辦。

所以也就有了很長時(shí)間里蔚來智能輔助駕駛能力的沉默，也有了最近的聲名始彰。

也正是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展迅速，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些「版本答案」，比如比亞迪突飛猛進(jìn)的時(shí)候，省油的插混經(jīng)濟(jì)型車輛就是一段時(shí)間的版本答案；后來理想依靠增程和六座 SUV 主打家庭用車場景，六座增程 SUV 車型又爆炸性出現(xiàn)；然后就是大家發(fā)現(xiàn)，抄路虎衛(wèi)士，路虎攬勝和保時(shí)捷帕拉梅拉的設(shè)計(jì)，是最保險(xiǎn)最方便的外觀路線，于是就出現(xiàn)了各種國產(chǎn)攬勝，國產(chǎn)衛(wèi)士和國產(chǎn)帕拉梅拉。

2026 年上半年可能是中國汽車歷史上行業(yè)里最累的半年，在一百多天的時(shí)間里，一共發(fā)布了約 600 款新車，近 400 場發(fā)布會(huì)，其中 4 月就發(fā)布了 174 款新車，整體出新節(jié)奏是燃油車時(shí)代的十倍有余。

但同期的汽車產(chǎn)銷量卻是下滑的，也就是說，新車數(shù)量密集出現(xiàn)，并不是行業(yè)繁榮的表征，反而是在激烈的競爭下，整體動(dòng)作變形的具體體現(xiàn)，所以就出現(xiàn)了各種追求版本答案抄近路的情況。

蔚來則是國內(nèi)少有的不抄近路的品牌，甚至可以這么說，蔚來在很長的一段時(shí)間里，打的都是逆風(fēng)局。

▲ 2023 年 NIO Day 現(xiàn)場

2023 年蔚來業(yè)績承壓的時(shí)候，外界都希望蔚來能夠推出走量車型來提振銷量，但是當(dāng)年年底 NIO Day 蔚來推出的是旗艦轎車 ET9，預(yù)售價(jià) 80 萬元。12 月下旬的西安當(dāng)然寒冷，當(dāng)時(shí)有在場媒體如此形容：當(dāng)公布預(yù)售價(jià)的時(shí)候，在場所有人都倒吸一口涼氣，仿佛要把會(huì)場抽成真空。

在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，絕大多數(shù)人不相信主要賣 5566 車型蔚來可以把 899 車型賣好。

接下來在 2024 年，螢火蟲品牌發(fā)布的時(shí)候，外界反饋大多表示難以接受其獨(dú)特設(shè)計(jì)，而且精品小車在國內(nèi)還沒有被驗(yàn)證。

到了 2025 年 ES8 的發(fā)布上市才是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后來的事情大家都知道了，上市 9 個(gè)月，蔚來 ES8 已連續(xù)六個(gè)月穩(wěn)居「40 萬以上全品類銷量 TOP1」、成為真正不分能源形式、不分車型級(jí)別、不分車身形式，40萬 以上全品類銷冠。

在「只要我定語足夠多，那我就肯定能拿個(gè)第一」的前提下，蔚來 ES8 的定語只有價(jià)位段一個(gè)限定條件。成王敗寇，待我入關(guān)自有大儒為我辯經(jīng)的環(huán)境下，蔚來 ES8 的成功，一瞬間也讓很多人明白了，換電模式的合理性，蔚來 ET9 技術(shù)底座豪華配置下放的越級(jí)產(chǎn)品力，以及豪華純電車型原來也可以連續(xù)月銷過萬。

在品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持做純電和高端并不值得欽佩，并且在 2020 年前后新能源發(fā)展停滯不前，2023 年前后增程車型熱賣的背景下依舊堅(jiān)持純電和高端反而是戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。

2026 年 1 到 5 月，在 40 萬元以上高端市場，以非進(jìn)口車口徑計(jì)算，純電車型 1 月至 5 月累計(jì)銷量為 84923 臺(tái)，增程為 27837 臺(tái)。當(dāng)然，這串?dāng)?shù)字可以反過來理解，因?yàn)槲祦?ES8 和初上市的 ES9 賣很好，所以大局逆轉(zhuǎn)了。亦或是再反轉(zhuǎn)一次，ES8 和 ES9，再加一個(gè) ET9 作為主力，把 40 萬以上豪華純電這個(gè)市場做成了主流規(guī)模。

三者的關(guān)系是：ES8 是一款展示了蔚來 NT3.0 技術(shù)平臺(tái)幾乎所有的研發(fā)成果的產(chǎn)品，往上，承接了蔚來真旗艦 ET9 諸多標(biāo)志性配置，往下，未來蔚來其他 NT3.0 產(chǎn)品也會(huì)從這款產(chǎn)品中受益，蔚來 ES9 則手握再次定義蔚來式的豪華 SUV 的機(jī)會(huì)，新 ES8 可以盡情放下自己的定位包袱。

董車會(huì)之前寫過一篇《放過保時(shí)捷，咱換一家抄好不好》，批判了國內(nèi)諸多車企在設(shè)計(jì)上偷懶偷師的情況，評(píng)論區(qū)的讀者在深有共鳴一起批判之余，還提到了蔚來，極氪，阿維塔等幾個(gè)堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌。

對(duì)于志在高端和豪華定位的品牌來說，構(gòu)成品牌力的要素很多，并不僅僅只是產(chǎn)品力，更隱性的是品牌信心和品牌美譽(yù)。如果蔚來嘗試抄一些近路，做一做增程，抄一抄路虎，再取消子品牌，可能短時(shí)間里這個(gè)品牌的銷量會(huì)有所提升，但放在更長的時(shí)間里，就不會(huì)有今天 ES8 和 ES9 的成績，以及 ET9 的口碑和后勁。

▲ 蔚來 ES9

蔚來品牌「輕舟已過萬重山」

我們經(jīng)常拿手機(jī)行業(yè)來類比汽車行業(yè)，比如說我們曾把蔚來 ES8 比作 iPhone 17 Pro Max，這是因?yàn)樵谔O果的銷量體系里，越貴的手機(jī)賣得越好：按照 iPhone 17 系列第一個(gè)月的激活數(shù)據(jù)來看，iPhone 17 Pro Max 激活數(shù)量占比為 40%，iPhone 17 Pro 占比 35%，iPhone 17 占比 25%，這就是蘋果式的賣得越貴賣得越好。

在 ES8 銷量的主力月份，也能摸到蔚來集團(tuán) 40% 月銷量的門檻。

但是，在手機(jī)行業(yè)新機(jī)發(fā)布最多的時(shí)候，卻是手機(jī)行業(yè)出貨量增長最快的時(shí)候；汽車行業(yè)相反，產(chǎn)銷雙雙向下的時(shí)候，新車供給反而暴增，「預(yù)制車」大量出現(xiàn)。

這當(dāng)然是反常的，不健康的，今年 1 到 5 月發(fā)布的 544 款新車中月銷過萬的車型不足 30 款，其中絕大部分只是市場的過客。

事實(shí)證明，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和車海戰(zhàn)術(shù)，都沒法保證長期成功，兩個(gè)市場也都遵循類似于「二八定律」的規(guī)律，少數(shù)頭部品牌的中堅(jiān)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了行業(yè)里大多數(shù)的銷量和利潤。

至于怎么成為「二八定律」里的「二」，當(dāng)然不是靠猛猛發(fā)新車就行的，有的時(shí)候甚至可以說是越努力越不幸運(yùn)，因?yàn)榇髣萑绱耍瑐€(gè)體品牌和產(chǎn)品難以改變。

比如大三排 SUV 是一個(gè)增長的品類，但在 5 月，燃油大三排 SUV 銷量腰斬，從去年同期 40818 臺(tái)臀斬至 17685 臺(tái)，并且今年連續(xù) 5 個(gè)月下跌。

因而，「活下去」成為了幾乎所有汽車品牌需要共同面對(duì)的命題，所以我們經(jīng)常能看到汽車高管關(guān)于「打贏淘汰賽，進(jìn)入決賽圈」，「中國汽車市場只能容得下 10 個(gè)汽車品牌，我們力爭成為其中一個(gè)」之類的表述。

實(shí)際上，因?yàn)槠囆袠I(yè)的「預(yù)制車」普遍存在，所以大量發(fā)布新車本質(zhì)上還是假裝努力，試圖依靠發(fā)布的聲量獲得訂單，訂單轉(zhuǎn)化成銷量的模式已經(jīng)近乎于飲鴆止渴，于是出現(xiàn)了蔚來創(chuàng)始人李斌所說的「新車效應(yīng)死亡谷」，一款熱銷期僅有一個(gè)季度，銷售周期不到一年的產(chǎn)品背后，極有可能是打折的研發(fā)和測試周期。

這兩年蔚來在新車發(fā)布的透明度上相當(dāng)坦誠，前年就明牌去年的主力產(chǎn)品是樂道 L90 和蔚來 ES8 兩個(gè)大六座產(chǎn)品，去年則明牌了今年的主力產(chǎn)品是蔚來 ES9 行政級(jí)大六座，以及樂道 L80 和蔚來 ES8 五座版兩款大五座產(chǎn)品。

保持既定的，合理的更新節(jié)奏，依靠單款產(chǎn)品的產(chǎn)品力，來實(shí)現(xiàn)單品的市場競爭力，是存量競爭時(shí)代更好的策略，畢竟在信息更透明購車決策更加理性的前提下，產(chǎn)品多是不如產(chǎn)品好的。

雖然李斌一再強(qiáng)調(diào)，蔚來的體量在中國汽車市場里不算很多，蔚來品牌不過 1% 左右的份額，蔚來公司（包括蔚來，樂道和螢火蟲）大概 2% 的份額，但相比于份額，趨勢更能說明問題，2026 年 1-5 月汽車產(chǎn)銷分別完成 1282.6 萬輛和 1277.5 萬輛，同比分別下降 4.6% 和 4.2%，前面說到的蔚來品牌數(shù)據(jù)是 6 月銷量同比增長 50.1%，上半年銷量同比增長 60.5%。

至此，我們可以做個(gè)總結(jié)了，在行業(yè)大盤向下的情況，蔚來實(shí)現(xiàn)了銷量和均價(jià)的大幅同比提升，蔚來創(chuàng)始人李斌也不再需要在采訪里長篇累牘地解釋換電模式是否成立，蔚來的戰(zhàn)略定力是否無視了環(huán)境因素等等問題了。看起來是大家還是成王敗寇思維，銷量和業(yè)績證明一切，但本質(zhì)上還是戰(zhàn)略布局到了兌現(xiàn)期，過往的投入到了收獲期，品牌也得到了預(yù)期的成長：從 5566 時(shí)代的新能源高端品牌，進(jìn)階成了 899 時(shí)代的新能源豪華品牌。

在這個(gè)背景下，接下來蔚來更新的 55667 系列，自然反過來會(huì)獲得品牌的反哺，這種狀態(tài)就像「輕舟已過萬重山」，穿過風(fēng)高浪急，前方航線就更容易了。