干不動了？美團、淘寶閃購、京東外賣中場休息

一場累計投入近兩千億元的即時零售補貼大戰在監管引導下回歸理性，美團、阿里、京東也都在根據實際情況來調整戰略方向，真正的中場角力才剛剛拉開序幕。

今年6月26日舉行的美團股東周年大會引起了資本市場的極大關注。由于年初至今股價累計跌幅超37%的壓力，47歲創始人王興以滿頭白發的形象出現，并首次公開向股東致歉。他明確表示個人從未減持公司股份，并且承認行業去年一度陷入低效消耗戰，也坦誠了公司在海外布局以及美團優選等方面的戰略失誤。

這場股東會對于即時零售賽道來說具有一定的市場意義，反映出了在經歷長期的競爭之后，行業的規則和競爭方式都發生了深刻的變化。由于監管部門已經對惡性補貼行為進行了規范，所以這場高投入的行業競爭已經進入了全新的發展階段，美團、淘寶閃購、京東外賣也呈現出差異化的發展情況。

美團：戰略收縮，從“無限擴張”轉向“財務紀律”

在本地生活賽道的競爭中，美團作為頭部企業面臨著很大的市場壓力。

面對競爭對手猛烈的進攻，公司被迫參與到高額補貼大戰中去。據澎湃新聞披露，去年的二季度到四季度核心本地商業經營利潤從37 億驟降至 -141 億，通過連續三個季度的業績承壓才守住份額；但也是切實經歷了由盈轉虧的過程，原有的高增長、高盈利模式受到了沖擊。

王興在股東大會上的表態，反映了企業的戰略重心已經從原來的高調轉向了務實。他坦言在社區團購這類容易滑入純價格戰的領域，模式判斷上有遲疑、投入大但沒跑通；并表示以后對“業務情況不那么明朗、又需大額投入”的方向，會更理性、有財務紀律地配置資源。這樣的想法雖然比較保守，但是也表現出了管理層務實的一面。

據證券之星報道，即使去年整體經營承壓，但是美團核心行業的壁壘仍然很牢固，在高端消費訂單領域市場的占有率一直保持在70%以上，顯示出了平臺基本的優勢并未動搖。

與此同時，今年四、五月份，純餐飲外賣4月日均單量回升至6,200萬單，同比+5%。這說明目前美團所面臨的經營壓力主要是由于短期戰術調整，而非整體戰略方向的偏差。

目前，美團正在積極地優化經營模式，著力減少虧損、盤活現有資源，并且在穩固主營業務的基礎上進行長遠規劃以保持自己在行業的競爭優勢。

淘寶閃購：流量協同，以即時零售補位電商基本盤

在本次本地生活和即時零售的爭奪戰里，阿里采取了更為積極的進攻姿態。把餓了么納入到中國電商事業群，并且將其升級為“淘寶閃購”，把即時零售上升到了戰略的高度上來。這不但是業務上的合并，也是作戰思路的一次大轉變。

阿里的打法是以流量協同為主，依靠淘寶巨大的用戶基礎來給閃購業務引流，在很短的時間內，把自己的市場份額提高到，和主要競爭對手接近的程度。這種以流量為基礎進行擴張的方式，可以彌補阿里長期以來缺少高頻消費入口的問題。

從財務狀況上看，外賣業務短期內所作的投資并不是唯一的考慮因素，它的深層次目的就是通過高頻次的即時零售來激活整個電商生態系統。根據阿里去年的財報數據可知，該業務已經帶動了淘寶APP活躍買家和88VIP用戶的雙位數增長，規模達到5900萬，證明了即時零售在生態體系中起到的重要作用。

（圖源：阿里巴巴官網）

雖然目前的業務整合投入較大、也沒有實現獨立盈利，但是阿里管理層已經把這看作是必須要長期投入的戰略陣地。

從長遠來看，阿里巴巴會依靠多種業態的協同效應持續沖擊市場格局；在即時零售的下半場，它的優勢不止于外賣，更在于平臺海量商品資源與龐大用戶群體所形成的系統性聯動，未來有望憑借這套多業態協同的壁壘，持續挑戰美團的第一地位。

京東：高頻切入，以供應鏈優勢錨定“品類冠軍”

在三大平臺中，京東的布局思路比較冷靜且具有針對性。

京東，沒有在外賣賽道上和頭部競爭對手進行直接消耗，而是把高頻餐飲當作流量入口，把用戶引流到京東生態系統里，再把用戶的購買力輸送到3C、家電等高毛利的產品上。這種高頻帶低頻的導流邏輯體現出了它對自己資源稟賦的清晰認知。

僅用一年的時間，京東就在消費者的腦海中初步形成了即時消費的概念，且在激烈的市場競爭中占有一席之地。這一進展并非單純的業務擴張，而是在用戶的心智層面取得了關鍵突破，一旦用戶形成路徑依賴，那么其核心戰略目標便已基本實現了。

根據企業自身的特點，京東并沒有去爭奪全品類即時零售的霸主地位，而是在自己深厚的供應鏈基礎上以及高效的履約能力下，在3C數碼、家電等高客單價、高回報率的領域進行深耕。依靠“211限時達”所建立起來的用戶心智和信任感，在這兩大品類分別以67%和53.9%的份額占據絕對優勢，構筑起無法被撼動的核心競爭壁壘。

接下來，京東將繼續深耕即時零售賽道，在細分優勢領域打造專屬品類的競爭高地，并通過精細化運營來構建起立足行業的商業邏輯。未來京東大概率會成為該賽道的“品類冠軍”，而不會去追求全域市場上的全面勝利。

即時零售下半場的三個關鍵趨勢

隨著監管要求趨嚴以及平臺自身的約束作用下，以高額度投放來推動外賣大戰的局面正在逐漸消退。但是這不等于頭部平臺之間的競爭就會停止，反而即時零售行業的競爭已經進入了新的階段，萬億級市場格局也已經形成，這在接下來的發展中將會出現三種主要的趨勢：

其一，比拼重心從價格補貼全面切換至供應鏈硬實力。依靠資本來擴大規模的時代已經過去，勝負的關鍵將會回到商業的本質，即供應鏈深度、倉儲效率和配送速度之間的競爭。

各個平臺競爭的重點就是看誰能夠用更低的成本、更高的效率把從貨源組織、庫存控制到終端配送的完整鏈條。只有建立起深厚可靠的供應鏈護城河并配合上極致精細的運營管理，才能在低毛利的情況下實現穩定的盈利，這就是一場對真正實力進行考驗的持久戰。

其二，交付網絡邁向開放協同和科技賦能。單純的依靠自己建立配送體系的方式存在著很大的成本問題，在未來的平臺上將會加快整合第三方運力、社區站點和眾包的力量來形成兼具韌性與層級化的復合配送網絡。

同時人工智能以及自動駕駛等技術會繼續在路線優化、無人配送等方面得到應用，彌補人工配送所存在的不足之處，依靠資源的整合以及科技的進步來達到降低成本、提高效率的目的。

其三，服務外延持續向全品類與本地生活深度融合拓展。即時零售將會突破餐飲生鮮的界限，在醫藥、美妝、服飾以及數碼家電等多個領域進行廣泛的滲透，真正做到萬物皆可達。

在此之上，該業態會和各種本地服務深度結合在一起，從而構成“商品+服務”的生態閉環。平臺利用高頻消費場景來撬動低頻的服務需求，挖掘用戶的潛在價值，建立起可以抵御風險的商業底盤。

此番補貼時代的落幕，宣告整個行業的競爭就進入了理性的新階段。不管是美團的戰略定力、阿里版圖布局，還是京東的垂直深耕，都在證明一個道理：在中場階段，決定命運的不再是資金火力，而是運營底蘊。