平曉黎是百度的蔣凡嗎？

資料圖。

平曉黎是百度的蔣凡嗎？

謝露茜

六月初，百度調整移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）的組織架構，將商業(yè)部、電商事業(yè)部合二為一，變?yōu)榇笊虡I(yè)事業(yè)部；原屬電商事業(yè)部的數(shù)字人創(chuàng)新業(yè)務部，升級成獨立的業(yè)務單元。組織調整，旨在提升組織運營效率、聚合優(yōu)勢資源，在今天總體流量規(guī)模見頂情況下，扭轉頹勢只能從轉化效率上下功夫。

數(shù)字人的重量級提升了，跟大商業(yè)事業(yè)部一起，匯報給現(xiàn)任百度集團副總裁、百度數(shù)字人總經理平曉黎。這次組織調整前，百度戰(zhàn)略風向早已有變，數(shù)字人成為重要的AI指標：數(shù)字人平臺“慧播星”升級為“百度一鏡”。改名意味著百度對數(shù)字人的定位升級，宏大而有占位意識的提法——“全球首個全場景多智能體數(shù)字人平臺”，像是集團對數(shù)字人業(yè)務公開背書。

從此，數(shù)字人不僅僅是百度電商工具，而是李彥宏眼里“看得見的智能體”以及“AI時代的通用交互界面”，是百度在AI群雄混戰(zhàn)時找到的發(fā)展新方向。開發(fā)者大會上，李彥宏介紹百度數(shù)字人的核心應用場景以商業(yè)落地為主，幫助廣告主生成創(chuàng)意內容來降本增效等。平曉黎接受媒體采訪時說：“數(shù)字人非常有力地推動了在線營銷廣告收入的增長。它現(xiàn)在起到的作用很明顯，公司對它的預期還是挺高的。”

數(shù)字人推動在線營銷廣告收入的增長，這個提法確切而言是：數(shù)字人讓百度找到了替代傳統(tǒng)線上廣告的新形態(tài)。

它為百度指出了新的方向，也讓李彥宏2025年的OKR“推動百度電商出現(xiàn)質變”，變得有了具象所指。用一句AI味十足的話來說就是：“百度正在用組織架構對齊AI戰(zhàn)略的方式，徹底重構業(yè)務邏輯，由圍繞搜索設計轉變?yōu)閲@AI設計。”

核心商業(yè)模式面臨結構性挑戰(zhàn)，平曉黎的電商和數(shù)字人業(yè)務讓百度營收看到空間。李彥宏將寶押在集團副總裁平曉黎身上，她所面臨的處境與作用，跟阿里的蔣凡有些類似。但平曉黎會是百度的蔣凡嗎？

選對方向比努力重要，做什么比怎么做重要

有人說“只要選對方向，不犯錯誤，就能被歷史的洪流推著前進”；還有人說“互聯(lián)網的三大印鈔機是游戲、廣告、電商”。李彥宏的電商夢做了快20年，這次算是找對方向了——存量時代用AI撬動電商增量，用數(shù)字人代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線上廣告收入，一條明確的變現(xiàn)路徑。

早在2007年，百度已成立電商事業(yè)部。2008年10月百度電商“有啊”上線，2010年退場后，3月本地生活服務平臺“愛樂活”上線。2013年，“愛樂活”轉型導購網站“百度逛街”。2014年又轉型時尚類B2C商城“百度Mall”。2015年百度一年內陸續(xù)上線三個電商項目：百度未來商店、百度VIP、百度MALL，又入局O2O做百度外賣，宣稱將砸200億構建百度糯米O2O生態(tài)圈。2017年8月，百度糯米賣身餓了么。2023年百度重啟電商業(yè)務，在成熟且競爭激烈的紅海面前，百度沒有特別多的直播生態(tài)，技術壁壘成了撬動業(yè)務的那根杠桿，接近百度電商業(yè)務的人士對媒體透露說，“百度的決心很大，2023年再次投入電商業(yè)務后，幾個月就迅速拉起百人以上的運營團隊。”

如果從字面意思來看，智能電商也很符合百度的聰明：不想也不能再做一個京東或者淘寶。而是讓百度App內的用戶轉化為電商的用戶，在搜、逛、推當中完成購物，平臺獲得收入。

這些被轉化的用戶是誰？也就是回答百度電商是給啥樣人群用的？答案是：今天仍在使用百度的人中，相當一部分仍然慣性延續(xù)，尤其是那些對移動互聯(lián)網不甚熟悉的中老年群體。

百度將其電商平臺定位為“AI驅動的內容電商”，也就是“智能電商”——這些詞匯根李彥宏提出的“高說服力數(shù)字人”一樣，包了一層殼。翻譯成普通語言就是，用戶側通過搜索、信息流（AI給出協(xié)助譬如總結產品的賣點和協(xié)助購買）轉化；商家側通過百度免費或售賣的數(shù)字人技術，降本增效執(zhí)行長時間直播、客服，實現(xiàn)更多銷售額；百度方面獲得GMV傭金，將數(shù)字人服務售賣給平臺商家獲取服務費，通過AI吸引商家進入自己的生態(tài)，是一種輕資產模式：有與大型電商平臺合作，也有入駐的閉環(huán)商家。

阿里認為以信息撮合為核心，幾乎不碰貨、不控價的輕資產電商在當下時代不可行。但百度電商的做法相反，百度電商不需要傾向考慮供應鏈、控貨和控價的能力。大概因為百度做電商醉翁之意不在酒，它更像是榨取站內現(xiàn)有流量的一個工具，是AI時代替代傳統(tǒng)線上營銷的新廣告形式——以前售賣的是搜索排名，現(xiàn)在售賣的數(shù)字人技術與服務，本質上還是營銷。商業(yè)化（廣告業(yè)務）始終是百度的核心與根基，而這一次文心大模型能力終于有了變現(xiàn)空間，深度融入電商全鏈路。

阿里太子vs百度一姐

現(xiàn)在我們的目光回到平曉黎和蔣凡身上。

兩位大公司的少壯派領導人，都承載著重塑商業(yè)格局的希望。作為兩家大互聯(lián)網企業(yè)的重要管理人物，2007年加入百度的平曉黎，和2013年加入阿里巴巴的蔣凡，有許多相似之處：1）關鍵節(jié)點的開拓者；2）危機時期的負責人；3）都沒有打過敗仗以及4）被集團寄予未來發(fā)展厚望。

首先是在移動互聯(lián)網轉型的關鍵時期，平曉黎和蔣凡都起到將產品成功轉型到手機端的關鍵作用。

平曉黎從2018年任百度App總經理，負責百度App及信息流產品。推動“搜索+信息流”雙引擎戰(zhàn)略轉型，在她的帶領下百度App日活躍用戶突破2億、智能小程序月活用戶達2.5億，推動百度從PC搜索向移動生態(tài)轉型，平曉黎因此在2020年晉升百度副總裁。

2023年百度成立電商一級事業(yè)部，平曉黎臨危受任為百度電商總經理，負責智能電商戰(zhàn)略的核心操盤，并交出卓越答卷。由她主導推出的電商新品牌百度優(yōu)選與數(shù)字人直播平臺“慧播星”，將文心大模型能力深度融入電商全鏈路。百度在宣傳其“慧播星”業(yè)務時，使用的形容詞是“業(yè)界首個AI全棧式直播解決方案”，雖然這時數(shù)字人直播平臺還只是電商事業(yè)部內部的一個工具，用于支持百度直播電商的數(shù)字人主播需求，但到2025年雙11帶貨GMV同比增長91%（也可看出百度電商基數(shù)之小）。在平曉黎的推動下，內部工具應用迅速擴大，羅永浩數(shù)字人開播后的PR稿件，營造出百度數(shù)字人業(yè)務更多的想象。今年一季報顯示，百度的“AI原生營銷服務”，也就是包括AI原生在線營銷產品及服務在內的智能體及數(shù)字人，收入23億元，同比增長36%。

蔣凡在2013年加入阿里后，接手并主導手機淘寶App的研發(fā)。蔣凡團隊通過代碼重構大大壓縮加載時間，砍掉冗余非核心功能并聚焦“搜索-購買-分享”核心鏈路，解決因手機淘寶加載時間長，界面復雜導致用戶流失問題，實現(xiàn)用戶流失率下降40%。2014年通過分享紅包功能促進裂變增長，將淘寶無線端的日活用戶數(shù)量提升到6000萬。2016年蔣凡帶領團隊孵化淘寶直播業(yè)務，提升用戶活躍度，推動手機淘寶的日活躍用戶數(shù)成功破億。管理層認為蔣凡“在整個淘系無線化升級過程中起到了核心驅動作用”，他得到一路晉升：2017年任淘寶總裁。2019年兼任天貓總裁，成為阿里合伙人（且是最年輕的）。2021年被調往海外數(shù)字商業(yè)板塊，憑海外營收三年增長三倍的成績，為阿里開辟出第二增長曲線，于2023年再次回到阿里合伙人名單中。2024年11月蔣凡被任命為阿里電商事業(yè)群CEO，統(tǒng)管淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等國內外所有核心電商業(yè)務。2025年6月餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，蔣凡的管理范圍擴大，6月底蔣凡進入由馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘組成的合伙委員會。

平曉黎與蔣凡面臨的危難時刻有相似之處。那就是“國內互聯(lián)網紅利基本見頂”，但AI崛起，如何將主營業(yè)務帶回到能賺錢的區(qū)間帶。百度營收多年來原地踏步，百度自2018年營收突破千億至今，幾乎沒什么增長：2025年百度營收1291億元。而它的新老對手們則有明顯的飛升，騰訊從2020年的4821億元漲到2025年的7518億元，阿里營收從2021財年的7173億元增長至2025財年的9963億元，字節(jié)跳動從千億躍升至2025年1.35萬億元。平曉黎需要在現(xiàn)存的流量中榨取流量、轉化，使老流量重新變值錢。阿里的蔣凡面臨的是跟美團、京東交鋒驗證新增長邏輯、爭奪戰(zhàn)場的殘酷事實。

從收入看，百度2025年營收同比下降，AI側高速增長，曾是支柱的傳統(tǒng)在線營銷業(yè)務同比下滑。到2026年Q1同比下滑22%，環(huán)比下滑17%，占百度“一般性業(yè)務收入”的比例首次跌破一半，降至48%，而這已是百度搜索與信息流廣告收入連續(xù)6個季度下滑。百度“AI原生營銷服務”營收23億元，同比增長36%，這是新的曙光。

阿里2023年前后也面臨下滑問題。阿里電商平臺GMV7.2萬億元，連續(xù)第五個季度同比下滑，是國內TOP10電商中唯一下滑的。拼多多、抖音和快手的營收都以兩位數(shù)增加。

據中泰證券，阿里在電商市場的份額已從前幾年一家獨占約80%，被蠶食至約40%。京東堅守“超級供應鏈”、發(fā)起本地生活大戰(zhàn)；小紅書將電商提升為App一級入口“市集”；唯品會深度服務高價值SVIP用戶，得物高度依賴年輕消費者，視頻號則成功激活中老年等增量用戶；2024年雙十一拼多多的用戶時長首次超越淘寶，成為用戶使用時長最長的電商平臺。

據《晚點LatePos》統(tǒng)計，五年前阿里電商的GMV遠超所有主要對手之和，是京東的3倍左右、拼多多的6倍以上，抖音還沒開始自己做電商，只是阿里的營銷合作伙伴。五年后，阿里電商成交額依然是第一，但只相當于二三名之和。其他一些指標則被超過：交易用戶數(shù)第二，不及拼多多；包裹數(shù)第二，和第三名抖音電商非常接近；日活躍用戶第二，比抖音少了約3億，領先拼多多4000萬。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云開始強調“回歸淘寶”。

平曉黎初步驗證了AI商業(yè)化的方向，去年百度優(yōu)選借羅永浩數(shù)字人刷過一陣存在感，數(shù)字人直播首場GMV達到5500萬元。蔣凡近年戰(zhàn)績是阿里國際、淘天收入實現(xiàn)連續(xù)多個季度保持增長，以及淘寶閃購業(yè)務取得顯著成效。2025年8月數(shù)據：淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單穩(wěn)定在8000萬單，月度交易買家數(shù)突破3億。到2026財年第一季度，即時零售業(yè)務的收入已達147.84億元，同比增長12%。蔣凡在阿里2025年一季度財報分析師電話會議上稱，要把更多淘寶用戶轉變成即時零售用戶。如阿里所愿，閃購帶來的高頻復購有效逆轉了淘天業(yè)績。阿里甚至提出未來三年，即時零售能為阿里帶來1萬億元商品交易總額的增量目標。

與蔣凡和阿里不同的是，百度電商與數(shù)字人仍是起步階段。被拿來當做標桿的羅永浩數(shù)字人，在兩次直播后并沒有如約“常態(tài)化開播”，百度也未再公開過羅永浩數(shù)字人的任何后續(xù)GMV數(shù)據，沒有常態(tài)化直播的戰(zhàn)績披露，也沒有在季度業(yè)務總結中的提及。他似乎是見證數(shù)字人從概念變?yōu)榭蓮陀玫纳虡I(yè)模型。百度電商內部人士曾透露，“羅永浩數(shù)字人后續(xù)常態(tài)化直播中缺乏真人互動，難以持續(xù)吸引粉絲停留，轉化效果逐漸下滑，可能是百度不再公開GMV數(shù)據的核心原因”。

與蔣凡所帶來的夯實成績相比，百度的數(shù)字人被指是“借羅永浩的IP熱度，為其AI與電商業(yè)務站臺，緩解自身的流量焦慮。”以及“依賴外部IP的流量薅取模式掩蓋百度自身業(yè)務的短板。”數(shù)字人+電商邁進，方向激進，現(xiàn)實并不樂觀。

盡管如此，平曉黎與蔣凡都得到集團的高度重視。

在百度內部，平曉黎是從搜索時代到AI時代全程參與的核心領導，被視為同時擁有搜索產品、電商、商業(yè)化經驗的高管，因能打通技術、產品、商業(yè)全鏈路，是統(tǒng)管百度整個商業(yè)體系的熱門人選，去年她晉升為百度集團副總裁。蔣凡的成績因增長數(shù)據可量化，而更為直觀。在2026財年Q1財報會議的說法，阿里現(xiàn)在有兩塊主要戰(zhàn)場：以AI+云為核心的科技平臺和購物與生活服務融合的大消費平臺。這是阿里面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機遇，未來三年將分別投入3800億元、500億元，“購物與生活服務融合的大消費平臺”是給了蔣凡的，他目前掌管著阿里最核心的電商事業(yè)群，相當于二號位，被稱為阿里太子，一度還曾被視為CEO的接班人。

與非核心決策層的平曉黎不同的是，蔣凡是阿里核心決策層里最年輕的人。張勇曾在內部信中評價蔣凡，蔣凡加入阿里的幾年，始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，有敏銳的消費者洞察和產品洞察。在阿里公布的30個董事會席位中，蔣凡一人占三席，除擔任國際數(shù)字商業(yè)集團的CEO之外，還擔任淘寶天貓集團和菜鳥的董事。

百度一姐的數(shù)字人并不樂觀

從各方面看平曉黎與蔣凡有高度相似之處，但她很難成為百度的蔣凡。其中有平曉黎個人的因素，也有百度集團的問題。這一次平被放置在聚光燈下，她的職業(yè)節(jié)點剛好與集團發(fā)展方向吻合，于是再一次被看見。

從已有媒體報道看，在平曉黎智能電商的數(shù)字人被重視前，該業(yè)務并不是只在電商部門有。百度多個業(yè)務部門都有數(shù)字人，采用賽馬機制，因電商數(shù)字人業(yè)務做得較好，“資源就傾斜到平曉黎這里來了”。

平曉黎身上有很明顯的產品經理痕跡，與蔣凡相比她更有落地執(zhí)行的特質。她曾經講過一個關于數(shù)字人直播的工作案例，技術在制作數(shù)字人的底板視頻時以各種理由放棄，但平曉黎希望通過已經播出過的直播畫面或者已有的畫面去生成視頻。

百度優(yōu)選基于百度APP、百度搜索的流量入口，本應具有天然流量優(yōu)勢，與騰訊的社交、阿里的電商等自成閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)相比，但百度流量一度缺乏強有力的商業(yè)閉環(huán)留住價值。過去幾年，百度在電商、直播帶貨等非廣告方向多次嘗試均未形成規(guī)模，這一次方向對了。

百度首席技術官王海峰說截至2025年底，百度一鏡數(shù)字人主播數(shù)量已突破10萬，服務于電商、媒體、教育等30余個行業(yè)。通過數(shù)字人直播、智能營銷、智能客服提升B端生成力，降低成本，提高收益。據公開數(shù)據2023年百度優(yōu)選GMV增長中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

電商和數(shù)字人技術雖然可能成為電商發(fā)展的新引擎，但AI并非百度的獨特優(yōu)勢。布局AI已成為行業(yè)共識，京東、淘寶等也已開始探索AI與電商的結合。

有聲音認為百度優(yōu)選短期內無法迅速做大做強，改變行業(yè)格局更是遙不可及。每天約有數(shù)十億次搜索請求，能否轉化為電商的流量？這些可能并不重要，百度電商不在于它真做多大，而在于它給百度提供了一個AI商業(yè)化的實驗場。

借助AI技術養(yǎng)成用戶在百度優(yōu)選交易的習慣并不是件容易的事兒——與活人真實評測內容相比，AI的理性顯然無趣得多。不過，百度給出了自己的理由：百度電商用戶畫像年齡偏大（據QuestMobile報告，國內前十大App里百度擁有最高比例的60后+70后+80后用戶）、有錢、價格不敏感，而且不愛或者不會退貨——數(shù)字人那么高仿真，足夠用來忽悠他們了。

在平曉黎的帶領下百度一鏡已出海，落地巴西市場并計劃拓展至東南亞，成為百度電商國際化的重要抓手。這意味著百度在海外拷貝國內模式，一邊有顧客，一邊有商家，都能為百度貢獻收入。只是不知海外顧客是否也是上了年紀的那一批，海外老板是否愿買數(shù)字人服務，畢竟方向比努力重要。■