“始祖鳥(niǎo)平替”，急了？

近日，奔赴自然戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“奔赴自然”）向港交所遞交招股書(shū)。

雖然“奔赴自然戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司”很多人會(huì)覺(jué)得陌生，但今年1月更名前，它是大家更為熟悉的“伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司”。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號(hào)

此前，其曾在2025年4月和2025年11月兩度遞表港交所，這是前兩次失效后，伯希和第三次遞表沖刺IPO。

為什么伯希和急于上市還突然改名，改名真的能改命嗎？

三年狂飆，業(yè)績(jī)翻兩番

2012年，“70后”安徽籍夫婦劉振與花敬玲在北京創(chuàng)立伯希和品牌。夫婦兩人早年通過(guò)北京大興的服裝加工與批發(fā)生意起家，后憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的敏銳嗅覺(jué)，從電商渠道帶領(lǐng)伯希和快速破圈。

在伯希和天貓旗艦店，按銷(xiāo)量排序，排在第一的是伯希和經(jīng)典2.0三合一沖鋒衣，已售20萬(wàn)+件，其次是小森林山系列防曬衣，已售4萬(wàn)+件。二者平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格分別為429元與289元。

圖源：淘寶

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023至2025年，奔赴自然營(yíng)收從9.08億元暴漲至27.93億元，三年?duì)I收增幅超200%。其中，主品牌伯希和占大頭，占比達(dá)99.5%。

另外0.5%為2019年被奔赴自然收購(gòu)中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)的韓國(guó)鞋履品牌Excelsior，2025年Excelsior營(yíng)收僅有1524萬(wàn)元。

可以說(shuō)，奔赴自然營(yíng)收跨越式的增長(zhǎng)，靠的是主品牌伯希和。而伯希和的增長(zhǎng)，就集中在最近這兩三年。這期間，伯希和在線上流量、線下渠道兩端都有密集投入。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號(hào)

2023—2025年這三年，伯希和品牌線下門(mén)店進(jìn)入爆發(fā)式拓店周期，2023年末全國(guó)門(mén)店僅77家，到2025年末門(mén)店數(shù)量驟增至230家。

線上則牢牢錨定電商大促節(jié)點(diǎn)，從2022年天貓“雙11”戶外品牌榜單第17位，沖至2025年天貓“雙11”戶外品牌成交榜第3位。

圖源：天貓

為什么擴(kuò)張節(jié)奏如此之快？

時(shí)尚行業(yè)專家張培英告訴有意思報(bào)告：“伯希和近年的高速擴(kuò)張，是風(fēng)口紅利疊加資本驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。戶外賽道熱度抬升疊加資本入局后，品牌有了明確的上市預(yù)期與業(yè)績(jī)壓力，只能持續(xù)加碼營(yíng)銷(xiāo)投放、加速線下鋪店，用高強(qiáng)度流量投入換取規(guī)模增速，以此優(yōu)化財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、滿足資本市場(chǎng)的上市條件。”

中國(guó)零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)有意思報(bào)告表示：“戶外運(yùn)動(dòng)參與者變多，這個(gè)品類(lèi)的興起形成了大量消費(fèi)者基礎(chǔ)，電商渠道和中低端定價(jià)的路線，讓伯希和進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，而資本助推加快了增長(zhǎng)的速度。”

招股書(shū)顯示，在2023、2024年，伯希和先后完成A、B輪融資，股東陣容包含啟明創(chuàng)投、多地國(guó)資企業(yè)等等。2025年3月，騰訊斥資3億元入股，拿下10.7%股權(quán)，成為品牌第一大機(jī)構(gòu)股東。而資本的逐利性，讓伯希和簽下對(duì)賭協(xié)議，要求其在2028年前完成上市兌現(xiàn)。

為何改名？

“為了能上市，有爭(zhēng)議的公司名字就得改。”奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士對(duì)有意思報(bào)告指出，“本次企業(yè)主體更名，產(chǎn)品端品牌名稱仍繼續(xù)沿用，核心是為滿足上市合規(guī)要求，本質(zhì)是為掃清上市障礙、規(guī)避審核風(fēng)險(xiǎn)。”

事實(shí)上，這并非該公司第一次改名。天眼查App顯示，它曾有過(guò)三個(gè)曾用名，但不論怎么改，曾用名無(wú)一例外都包含主品牌名稱“伯希和”三個(gè)字。

圖源：天眼查App

在網(wǎng)傳一篇伯希和早年微信公眾號(hào)文章中，品牌故事曾被這樣描述：“1991年，為了紀(jì)念并傳承其（保羅·伯希和）偉大的戶外探險(xiǎn)精神而創(chuàng)立了伯希和品牌。”

伯希和品牌名對(duì)應(yīng)的歷史人物是法國(guó)漢學(xué)家、探險(xiǎn)家保羅·伯希和（Paul Pelliot），這曾讓很多消費(fèi)者誤以為，它是一個(gè)法國(guó)品牌。但該人物曾以500兩銀子的代價(jià)從莫高窟帶走大量敦煌文物，一直存在不小的爭(zhēng)議，可以說(shuō)自帶負(fù)面輿情。

在社交平臺(tái)，不少關(guān)于伯希和產(chǎn)品討論的熱帖評(píng)論中，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槠放泼侄毁I(mǎi)伯希和產(chǎn)品的消費(fèi)者。

圖源：小紅書(shū)

“除了規(guī)避輿情風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也是為了擺脫根深蒂固的‘網(wǎng)紅平替’標(biāo)簽。”張培英表示，過(guò)去多年，伯希和的核心打法很簡(jiǎn)單：主打平價(jià)沖鋒衣，對(duì)標(biāo)高端戶外品牌做平替，靠小紅書(shū)、抖音種草，明星代言、直播間大促?zèng)_量。

“這套打法能做大規(guī)模，但撐不起上市估值。資本市場(chǎng)認(rèn)可的是有技術(shù)、有壁壘、有長(zhǎng)期生命力的戶外品牌，而非只會(huì)低價(jià)走量的網(wǎng)紅牌子。改名換姓，就是想對(duì)外重塑高端戶外的新人設(shè)，講一套全新的品牌故事。”張培英稱。

改名容易，改命難

但改名，真的能改命嗎？

周婷指出，單純更名無(wú)法從根本上改變品牌現(xiàn)狀。“更名只能解決合規(guī)層面的顯性風(fēng)險(xiǎn)，完全無(wú)法改變品牌底層的商業(yè)模式。”

長(zhǎng)期以來(lái)，伯希和依靠強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、單品破圈的策略實(shí)現(xiàn)快速起量，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入薄弱、供應(yīng)鏈粗放、庫(kù)存管控偏弱等核心問(wèn)題，并未隨更名發(fā)生改變。

透過(guò)招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，支撐伯希和在榜單攀升與門(mén)店擴(kuò)張的，是連年走高的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。2023—2025年，公司銷(xiāo)售與分銷(xiāo)費(fèi)用從2.77億元飆升至10.59億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率由30.5% 抬升至37.9%。其中，三年累計(jì)廣告投放超10億元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同期研發(fā)累計(jì)投入僅1.25億元，研發(fā)費(fèi)率常年徘徊在2%上下。

圖源：小紅書(shū)@伯希和PELLIOT

而當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)投入成為伯希和增長(zhǎng)必要條件后，利潤(rùn)空間也在被不斷壓縮。2023年—2025年，其凈利潤(rùn)率分別為16.7%、16.0%和12.7%，呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢(shì)。

“對(duì)戶外品牌而言，單品可以實(shí)現(xiàn)短期破圈引流，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代能力與供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，僅靠營(yíng)銷(xiāo)和爆款，無(wú)法支撐品牌持續(xù)升級(jí)。”張培英補(bǔ)充道。

除營(yíng)銷(xiāo)依賴外，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是品類(lèi)依賴。2025年，伯希和的服裝收入占總營(yíng)收91.2%，其中一大半綁定在沖鋒衣這一個(gè)品類(lèi)。鞋類(lèi)、裝備及配飾等其他品類(lèi)始終做不起來(lái)，缺少第二增長(zhǎng)曲線。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號(hào)

更令人擔(dān)憂的是，伯希和似乎被困在了“平價(jià)”里。

四個(gè)系列中，賣(mài)得最好的系列為經(jīng)典系列，2025年收入23.37億元，占總營(yíng)收的83.7%。專業(yè)性能系列和山系列合計(jì)占比僅約15%，2025年推出的巔峰系列收入僅為33.3萬(wàn)元，占比顯示為0%，幾乎可以忽略不計(jì)。高端線市場(chǎng)放量不及預(yù)期，短期內(nèi)則難以擺脫平價(jià)大眾標(biāo)簽。

圖源：招股書(shū)

此外，庫(kù)存層面的風(fēng)險(xiǎn)也在持續(xù)放大，2023年末存貨規(guī)模2.38億元，2025年末攀升至8.7億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從189天拉長(zhǎng)至264天。通俗來(lái)講，工廠生產(chǎn)出來(lái)的貨，平均要近9個(gè)月才能全部賣(mài)完，庫(kù)存高企成為懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

同時(shí)，在全品類(lèi)代工模式之下，品牌無(wú)自有生產(chǎn)工廠，供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品品控同樣存在長(zhǎng)期不確定性。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外賽道呈現(xiàn)啞鈴型分層競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)內(nèi)卷加劇，伯希和恰好卡在中端夾縫位置，向上突破、向下防守均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)頂端，始祖鳥(niǎo)、猛犸象等國(guó)際高端品牌依托專業(yè)登山、極限戶外場(chǎng)景抓住高凈值客群市場(chǎng)，憑借Gore-Tex面料、深耕數(shù)十年的專業(yè)技術(shù)壁壘，牢牢守住3000元以上高端定價(jià)帶。

中端市場(chǎng)則被北面、哥倫比亞這樣的戶外老炮把持，以及像凱樂(lè)石這樣的國(guó)產(chǎn)頭部品牌瓜分，甚至凱樂(lè)石依靠自研戶外科技深耕專業(yè)攀登賽道，正在穩(wěn)步向上布局高端。

下沉大眾賽道，則有駱駝、拓路者、迪卡儂、安踏等品牌依托成熟供應(yīng)鏈、全品類(lèi)布局和海量線下門(mén)店大打性價(jià)比，百元級(jí)平價(jià)沖鋒衣分流大量下沉客源，進(jìn)一步擠壓伯希和生存空間。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號(hào)

截至2025年底，伯希和擁有608個(gè)SPU（即Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，商品信息聚合的最小單位。通俗點(diǎn)講，特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU）和Limit、Performance、Mountain、Classic四個(gè)系列。同時(shí)，還跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名戶外面料供應(yīng)商和功能技術(shù)公司合作，聽(tīng)上去有一定的專業(yè)門(mén)檻。

但消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，他不一定懂所有技術(shù)詞，他會(huì)問(wèn)得很樸素：“冬天爬黃山能穿嗎？”“我五月份去川西夠不夠？”

伯希和官旗沖鋒衣問(wèn)答區(qū) | 圖源：淘寶

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

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