短劇出海｜觀眾越來越挑食，出海短劇也要卷“細糠”了

撰 文丨陳 桐

編 輯 丨 美 圻

文娛價值官解讀：

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《央視財經》一則報道不久前在投資圈瘋狂刷屏了：隨著海外微短劇市場狂飆，AI微短劇出海訂單今年迎來暴增，預計全年增幅高達50倍。

而國內短劇市場這邊，完全是另一幅光景。2026年一季度，國內短劇開機量同比暴跌近75%，攝影棚空置率飆到80%，不少中小劇組說停擺就停擺。一邊是AI技術降維打擊的寒潮，一邊是飛速擴張的新市場，出海成了短劇繼續增長的新大陸，很難讓人不心動。

但隨著春節后資本瘋狂涌入、巨頭紛紛下場、產量直線飆升，短劇出海正迅速從藍海卷成了紅海。賽道一擁擠，就意味著需要更優質的產出才能勝出，過去那種翻譯一下直接出去的搬運模式，基本走到了盡頭。

今年短劇出海的核心，已從單純的內容輸出，升級為理解當地文化語境與情感需求的深度本土化。換言之，一套功夫打全球的戰術是行不通的。誰精準握住了海外用戶的喜好與需求，誰就能成為在這次“跑馬圈地”中成為最終的贏家。

北美市場的錢沒那么好賺了

今年4月，第十三屆中國網絡視聽大會發布的《2025海外短劇行業報告》，對當下的短劇出海熱有一組更直觀的數字。2025年海外短劇應用總下載量達11.99億次，同比增長268%；總收入23.29億美元，同比增長133%。活躍市場從年初的37個增至46個，全球化趨勢顯著。

從收入分布看，北美一家獨大，貢獻了海外微短劇內購收入的45%，跟第二、第三名的歐洲、日韓相比是斷層式領先。

這意味著，在相對成熟的北美市場，要挖掘新增量可能越來越難了，短劇出海的增長重心不能在一棵樹上吊死，必須加快在拉美、中東這些新興市場的布局。但同時，占比第一也最容易跑出收入、用戶付費能力強、訂閱習慣成熟的北美市場是出海的壓艙石，無論多重視都不為過，這塊市場絕對不能丟。

前幾年，中國短劇企業出海北美，基本走的是“拿來主義”路線，直接把國內驗證過的霸總、戰神、宮廷、職場愛情這些題材，翻譯成英文，稍微改改就可以上線。

ReelShort早期的爆款《The Double Life of My Billionaire Husband》幾乎集齊了“中式爽感”短劇配方：億萬富翁、隱瞞身份、婚姻反轉和階層逆襲。這些從中文網文和國內短劇中直接拿來用的爽點結構，確實讓看慣奈飛的北美用戶眼前一亮。

在市場培育初期，直接翻譯也是成本最低的模式，可以短時間內占領足夠大的市場份額。而本土化定制要考慮到場地、拍攝、人員等成本，性價比不高，沒有太多公司愿意傾注大量資源去做。

但問題也來了，當入局者越來越多，加之AI又把創作門檻砍了一大截，海量作品瘋狂涌入海外市場。DataEye數據顯示，2026年一季度海外AI劇/漫劇數量暴增700%，北美是增長最多的區域，其中絕大多數都是AI翻譯劇，同質化內卷越來越嚴重。

更麻煩的是，北美觀眾已經過了短劇新鮮期，對內容的容忍度明顯下降。簡單的翻譯搬運、千篇一律的套路、跟當地價值觀并不完全契合的情感內核，正在被高凈值用戶無情拋棄。

從2025年下半年起，北美市場的頭部效應愈發顯著，前五大平臺占據了74%的份額。剩下的只能瓜分不到30%的市場份額。

隨著今年新入局玩家和作品暴增，短劇出海已經過了隨便拍、隨便投、隨便賺的早期紅利階段，簡單的翻譯搬運和批量生產很難再吸引觀眾注意力。北美市場的錢沒那么好賺了。而那些新興市場很快也會跨過“只要是短劇就有人看”的新鮮期，雖然市場增量仍然可觀，但“普惠式淘金”實際已經不存在了。

從簡單搬運到深度共創

和國內短劇市場走過的路一樣，隨著玩家和用戶逐漸飽和、產能急劇擴大，海外短劇市場不久之后也將步入存量競爭階段，誰能真正讀懂當地用戶，誰才能在海外市場站穩腳跟。

說到底，當供大于求后海外觀眾也需要短劇“細糠”，不僅要求短劇好看、耐看，也要短劇有邏輯、有細節、有情懷表達。

在早期，把霸總、嬌妻以及惡婆婆這些國內爽劇模板直接翻譯，可能會憑借強反轉和沖突吸引一波觀眾，但看多了就會失去新鮮感，很多中國觀眾心領神會的爽點，換一個文化語境可能就難以讓觀眾共情，有時候甚至會踩雷。

這就要求出海短劇在不同的異域文化語境中進行再創作，而非過去單純的復制粘貼。因此，對本地市場的理解、對用戶的理解，是下一階段出海短劇競爭的關鍵。

檸萌影視的長劇探索就頗具代表性，也提前給短劇趟出來一條路。根據王牌IP《三十而已》改編的短劇在泰國、越南、日本等國家都取得了不錯成績，其成功的核心就是因地制宜進行了本土化改編。

最初打入泰國市場時，檸萌嘗試與當地華人影視公司合作翻拍《三十而已》，但結果卻不盡如人意。拍出來的作品既不是純粹的中國短劇，也不像泰國短劇，成了“四不像”。

隨后，檸萌果斷止損，找到了泰國本土團隊進行共創，要求兩國創作者都全程參與。雙方將《三十而已》“都市女性的困境與成長”這一核心主題，與泰國的社會文化背景相結合，重新創作了《三十而已·曼谷篇》，將“泰式癲狂”和女性主義結合。最終，深度共創出的該劇成為Disney+在泰開播表現最好的作品。

雖然節奏和體量不同，但共情觀眾的創作邏輯并不分長短，很多時候是共通的。將一個超級IP在不同文化土壤中進行本土化重制，《三十而已》的探索經驗，對接下來長、短劇出海都很有參考價值。

事實上，《三十而已》的成功，在于從題材和情感內核上都精準契合了當地觀眾的喜好。與東南亞觀眾喜歡甜寵、虐戀、小人物逆襲、家庭倫理等內容不同，北美觀眾更熱衷狼人題材、大女主復仇反殺等題材，在情感模式上偏好“雙強”配置，國內和東南亞流行的霸總、虐戀模式在北美市場并不受歡迎。

說到底，深度本土化不能照搬國內爆款或網文，而是要錨定受眾群體，真正理解當地文化語境與情感需求。同時，對社會熱點的敏銳捕捉也必不可少。在東南亞，今年不少出海短劇開始融合真實的社會事件，如職場性別、電信詐騙等，這些時效元素更能吸引當地用戶注意力，降低短劇的懸浮感。

目前，本土化深耕最大的挑戰是劇本。海外用戶對網文接受度不是特別高，簡單的翻譯復制也難以吸引當地觀眾，出海短劇還是要回歸到正宗的影視劇制作體系，和具備專業制作能力的當地團隊進行深度共創。

從去年開始，越來越多的平臺和頭部企業都開始在海外建立編劇團隊，直接雇傭本地創作者。

一家頭部出海短劇負責人向價值官透露，在洛杉磯一個原創短劇劇本的稿酬已經達到3000美元左右，一些平臺的編劇團隊從南加州大學等行業頂尖院校直接招人。雖然這會提升頭部短劇的成本，但要參與注意力經濟的競爭，就必須正視本土化的重要性。

好內容如何變成好生意？

因地制宜的深度本土化讓制作成本水漲船高，也帶來一個很現實的問題：如何把好內容變成好生意？

目前，FlareFlow、DramaWave、FreeReels、DramaBox等海外頭部短劇平臺幾乎被中國公司包攬。

其中，中文在線旗下的FlareFlow注冊用戶超3300萬，提供約5200部短劇劇集，并曾登頂主要移動應用商店美國區免費娛樂應用日排行榜第一名，數字看起來相當亮眼。不過，另一組數字卻給急于掘金的入局者兜頭澆了一盆冷水。

今年3月，中文在線正式向香港聯合交易所遞交上市申請。據招股書披露的信息，2025年前三季度，短劇及IP衍生品業務收入達4.74億元，同比激增62.9%，占總收入比重46.9%。而公司的銷售及營銷費用卻高達6.60億元，同比增長93.65%，近2億的虧損相對刺眼。

另一位巨頭同樣陷入營收增長虧損擴大的怪圈。昆侖萬維坐擁海外兩大短劇平臺，付費平臺DramaWave、免費平臺FreeReels整體月活規模位列全球首位。財報顯示，2025年公司收入同比增長超過40%，其中海外收入占比進一步提升。

但同時，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損13.5億元至19.5億元，扣除非經常性損益后的凈利潤虧損14.48億元至20.48億元，延續了上年的虧損狀態。

即使是頭部平臺，短劇出海的相關成本短期內仍然無法被收入完全覆蓋，訂單越多、營收增長越猛虧損往往越大。

短劇出海目前極度依賴海外社交平臺的投流，但越來越多的同質化產品競爭激烈，使得短劇出海的獲客成本明顯水漲船高。據多家出海企業給出的數字，許多出海短劇50萬美元推廣費用平均只能收回15萬美元，ROI只有可憐的0.3，遠低于行業默認的0.4生死線。

買量成本上漲疊加本土化改編進一步推高制作成本，讓多數玩家都在賠錢賺吆喝。不少短劇出海企業向價值官透露，今年90%的劇都回不了本。讓人頭腦發熱的高速增長，似乎并沒有讓入局者賺得盆滿缽滿。

新興市場的用戶不斷增長，營收翻著番提升都預示著短劇出海前途一片光明，但行業也正在悄悄從藍海，進入收益、風險和內卷同時放大的紅海。雖然流量還在漲，但試錯空間卻迅速收縮。市場就在那，錢也在那，但如何能拿到手才是新老玩家真正的考驗。