逆勢增長40%，露酒為什么仍難挑大梁？

“低酒度、新風味等細分品類持續增長，這不僅是年輕人的專利，中年群體的健康焦慮也促使‘輕飲用’場景更多涌現。”

在5月21日召開的中國酒業協會第六屆理事會第八次(擴大)會議上，中國酒業協會理事長宋書玉對當前酒類消費趨勢作出了上述研判。他進一步指出，政策兜底護航與消費市場提質升級深度聯動，將全面激活酒業創新發展新動能。

宋書玉的這番話，在露酒賽道上得到了生動印證。當白酒整體產量從2016年1358.4萬千升的峰值一路跌至2025年的354.9萬千升，十年間縮水近74%之時，露酒卻交出了一份逆勢增長的答卷。數據顯示，2025年，露酒市場規模突破800億元，同比增長40%，正式超越葡萄酒成為國內第三大酒種。

作為兼具“健康屬性”與“風味創新”的獨立酒種，露酒能否撐起白酒行業的“第二曲線”?

露酒逆勢增長與品類煥新

根據2022年實施的新國標，露酒被明確為以白酒或黃酒為基酒，加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料，經浸提、復蒸餾等工藝，或直接加入從食品中提取的特定成分制成的具有特定風格的飲料酒，且不得添加食品添加劑。

至此，露酒與保健酒、配制酒徹底區隔，獲得了獨立酒種的法定身份。同時，與保健酒不同，露酒不能宣稱功效，正是這種“去功能化”的定位，順應了消費者對“輕飲”“悅己”的需求，從而為露酒打開了融入現代輕生活的大門。

綜合來看，露酒在保留“藥食同源”的基礎上，正在完成一場“品類煥新”。換句話說，露酒正在呈現“兩減一加”的發展趨勢。

所謂“兩減一加”，是指露酒產品在酒精度、容量上做減法，在風味上做加法，旨在降低酒精對身體的負擔又保留飲酒愉悅感，并依托更豐富多元的風味切入年輕消費者露營、獨酌、閨蜜局等“輕社交”場景。同時，小瓶裝的規格也不會造成浪費，更符合當下年輕人輕量化的消費習慣。

比如五糧液旗下仙林生態酒業推出的“龍虎露酒FIFA 2026美加墨世界杯官方聯名款”，酒精度鎖定為35度、容量為125毫升。該酒并非簡單的IP聯名，而是依托五糧液多年露酒研發積淀，將人參、枸杞等草本成分與濃香白酒基酒，通過生態釀造與現代提取技術深度融合，在保留濃香白酒醇厚口感的同時，賦予入口回甘的舒適體驗。

在今年成都春糖期間，古井貢酒推出的“古井貢·神力酒”同樣將酒精度鎖定為35度、容量為125毫升。該產品依托傳承《九醞酒法》釀造的優質古井貢酒為基酒，選取枸杞子、肉蓯蓉、人參、黃精等九味道地藥材，通過匠心配伍，形成了香味清新自然、入口甘甜柔和、余味悠長的個性風格，實現了“好酒+好藥+好方子”的完美融合。

5月20日，茅臺集團旗下保健酒業公司也推出了全新的草本醬香露酒品牌“微舒”，上市了首款27度105毫升的微舒酒(折耳根)。這款酒同樣匠心獨運，其以優質仁懷醬酒為酒基，融合貴州特色草本折耳根精華，并輔以檸檬、大棗、枸杞等原料，成就了“草木香不壓酒香，酒香不負草木香”的獨特風味。

在“微舒”產品上市發布會上，茅臺集團董事長陳華指出，公司打造草本醬香露酒品牌“微舒”，既是落實“賣酒向賣生活方式轉變”戰略部署的具體實踐，也是主動擁抱年輕化、拓展新消費群體的有力舉措。

相關數據顯示，目前25至35歲的年輕消費者已占露酒消費群體的42%。其中，“悅己”消費占比持續提升，小聚、獨酌場景貢獻了79%的購買需求，市場潛力正在釋放。

值得一提的是，隨著“她經濟”的持續升溫，女性用戶正在成為露酒的新增核心力量。在小紅書上，關于“露酒調飲”的筆記已超過120萬篇，女性用戶占比高達78%。她們將青梅露酒加氣泡水做成“中式雞尾酒”，把玫瑰露酒混入冷萃茶制成“微醺下午茶”，更將桂花露酒澆在冰淇淋上創造出“微醺甜品”。

可以說，露酒逆勢增長背后，順應了年輕消費群體對健康消費和情緒價值的追求。尤其是年輕一代自發推動的共創與分享，讓原本偏傳統的露酒從單純的酒飲升級為一種悅己生活方式符號。這種由用戶反向推動品類升級的路徑，正是其區別于傳統酒飲增長模式的核心所在。

用宋書玉的話來說就是：當下酒類消費正從過去的數量型、應酬型消費，轉向品質型、理性型消費，個性化、多元化、健康化、輕量化成為主流消費需求，徹底改寫傳統酒業消費邏輯。

露酒市場的隱憂與戰略價值

露酒品類的逆勢增長固然亮眼，但任何品類的繁榮都需要冷靜審視。究其根源，消費需求轉變可以帶來發展機遇，但也可能放大客觀存在的風險。

整體而言，目前露酒市場的一些潛在風險正在逐步顯現。

首先是產品同質化競爭加劇，“內卷”風險升溫。據佳釀網不完全統計，僅2023年-2025年間，市場上就出現300多款露酒新品。

無須諱言，這些產品在某種程度上激活了市場活力，但也造成了嚴重的同質化問題。從產品形態到口味搭配再到包裝設計，大量產品之間的差異極其有限。當消費者在貨架上面對數十款外觀相似、口味相近的露酒產品時，品牌的忠誠度自然將無從談起。

預調雞尾酒的起落，便是一個前車之鑒。前幾年，以銳澳為代表的預調雞尾酒曾憑借色彩繽紛、低度微甜、即飲便捷的特點，點燃年輕消費者的嘗鮮熱情。但隨著大量品牌涌入，特別是不少產品為壓低成本搶占份額，以廉價食用酒精替代優質基酒，風味更是依賴香精勾調，從而導致市場的消費熱情降溫，最終百億市場規模的預調雞尾酒賽道急速萎縮。

這從側面反映出，若品質力、產品力無法支撐消費預期，僅靠低價競爭、包裝噱頭驅動增長便難以持久。這并非是預調雞尾酒的獨有命運，而是許多品類興衰的共性邏輯。

其次，消費者認知的模糊與錯位，也在拖慢露酒擴容的步伐。盡管新國標已將露酒確立為獨立酒種，但很多消費者依然分不清露酒、配制酒和保健酒的區別。更有不少消費者將露酒等同于“加了藥材的白酒”，對其適口性存疑，或因為對某些草本成分的誤解而望而卻步。這種認知鴻溝，實質上正在無形中消耗新國標為品類帶來的獨立發展紅利。

在2025年6月舉行的第四屆中國露酒T6峰會上，中國酒業協會也曾指出，露酒行業首先要認清發展現狀，彌補消費者對露酒品類的認知不足，這是露酒行業發展最大的障礙，也是露酒企業必須勠力同心克服的難關。

正視這些隱憂，并不是否定露酒的發展潛力，而是為了更理性地審視它在酒業版圖中的真實位置。

回到本文開頭的問題，露酒能否支撐起酒業的“第二曲線”?

從量級來看，目前露酒市場規模雖然已突破800億元，但在萬億酒業大盤中占比依然有限。更為關鍵的是，產品同質化、品質信任危機、消費者認知模糊等挑戰若不能有效破解，露酒的增長空間將受到嚴重制約。換言之，露酒目前尚不足以獨自扛起酒業“第二曲線”的大旗。

不過，這并妨礙露酒本身具有的戰略價值。在酒業多元發展的格局中，白酒雖然仍是最核心的增長引擎，其價值挖掘、場景拓展與結構升級不可替代。而露酒的角色，恰恰是在白酒主航道之外提供差異化的補充。

一方面，它可以成為白酒品牌推薦年輕化的重要實踐。通過露酒產品與年輕一代直接互動，白酒企業可以近距離獲得年輕消費群體的審美偏好和消費習慣，從而為品牌年輕化戰略積累寶貴的經驗和數據。

另一方面，它也是白酒延伸消費場景的有效載體。獨酌、閨蜜聚會、戶外露營等傳統白酒難以覆蓋的場景，正是露酒發揮優勢的主戰場。在這些場景中建立認知，白酒品牌可以潛移默化地將觸角延伸到更廣闊的生活領域，實現真正意義上的“場景擴容”。

正如佳釀網創始人、酒業觀察家劉紅增所言：“對于頭部酒企及區域強勢品牌而言，布局露酒賽道的合理路徑應當是，白酒主業守存量、做深度，露酒作為副業拓增量、做廣度。露酒在其中扮演‘配菜’角色，而非‘主菜’，這種主業與副業清晰分工的戰略意義，遠高于短期營利貢獻。”

從這個角度看，露酒的逆勢增長和各線酒企的加速布局，折射出一個更加多元、分層、精細化的酒飲生態正在形成。在這個生態里，酒企面臨的真正挑戰不是“要不要做露酒”，而是“能不能把一個細分賽道做到足夠深、足夠久、足夠不可替代”。

進一步來看，白酒行業正在經歷的并非簡單的尋找一條“第二曲線”，而是一場從“生產導向”到“用戶導向”的深層變革。這場變革的核心在于，酒企需要真正理解并滿足消費者的多元化需求，而露酒的興起正是這一變革的縮影。

酒業的未來，屬于那些愿意傾聽消費者心聲并持續創造情緒價值的品牌。