盒馬為什么一直在道歉的路上？

最近，盒馬又道歉了。

一款名為“盒馬菌菇星球 貴妃粉耳”的粉木耳產品，因外包裝上印有女性側面剪影，被網友指為涉嫌性暗示、打低俗擦邊球，引發輿論嘩然。

5月25日晚，盒馬發出道歉聲明，宣布產品全線下架，承諾內部復盤和改進上架審核流程。從曝光到下架，周期不過24小時，動作可謂迅捷。

不過有意思的是，查遍了盒馬在微博、微信和抖音的官方賬號并沒有看到道歉的聲明或者公告，而所謂的道歉也只是在新聞里。

這已經是盒馬今年短短 5 個月內發出的第四封道歉信，從 1 月誤送有毒水仙致祖孫中毒，到 4 月酸奶中吃出疑似牙齒異物，再到 5 月初蛋糕里發現毛發。

有人開玩笑說，道歉、下架、整改——這套標準動作，盒馬已經熟稔到幾乎形成了肌肉記憶。

當我們翻開盒馬的 "道歉史"，會發現一個令人不安的規律：每次事件發生后，盒馬都會迅速表態、下架產品、承諾整改，然后在不久后再次陷入新的輿情漩渦。但問題是這種 "道歉 - 整改 - 再犯錯" 的循環，根源在哪里？難道就一直這樣持續下去嗎？

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就在這次“粉木耳”事件前不久，北京的一位鄒女士因為盒馬的“致命烏龍”住進了醫院。2026年1月2日，她在盒馬APP下單購買鮮百合想給感冒的孩子煮湯，收到的卻是外形相似的水仙種球。家中老人將水仙煮湯后與孩子一同飲用，祖孫二人相繼出現劇烈頭疼、嘔吐等中毒癥狀，被緊急送醫。

盒馬被罰了多少？答案是：罰款198元，沒收違法所得19.8元。

198元，這是一家年GMV突破千億元的企業付出的代價。

然而盒馬還是不服，提出了兩條申辯意見：第一，本案性質屬于“員工操作失誤”，而非“企業主體責任缺失”；第二，公司已建立相關制度，這屬于“偶發漏洞”。這兩條申辯意見，最終均被市場監管部門駁回。

這不是個例。

今年4月，杭州的徐先生在盒馬旗下的“超盒算NB”店購買了一份預包裝螺螄，食用時發現其中混入了疑似有食用風險的外來入侵物種福壽螺。盒馬方面先是提出賠償668元，但要求徐先生刪除此前在社交平臺發布的曝光帖，被消費者怒指“花錢封口”。經多次協商，門店最終賠償1000元了事。

同在4月，蘇州的趙女士在盒馬購買的“干噎酸奶”中吃出疑似牙齒異物，盒馬表示將退款、賠償并安排門店人員陪同就醫。3月，南昌的聶律師在未開封的“盒馬云朵奶油杯”中發現蟲子，盒馬本已同意退貨并賠償1000元，卻在取走問題商品后翻臉拒賠。

近期又有網友發視頻稱在盒馬鮮生北京石景山八角店購買的提拉米蘇蛋糕中吃出蛆蟲——蛋糕標注的制作日期為5月17日，保質期至5月19日，購買時仍在保質期內。

如果翻閱更長時間跨度的記錄，盒馬的“前科”更多。

2025年，盒馬的“無抗雞蛋”被檢出禁用獸藥地美硝唑和甲氧芐啶超標；草莓蛋糕因生產環節將糖誤作鹽，被消費者投訴“咸得發苦”，而盒馬將其定性為“個別原料操作偏差”。

更早的時候，成都多家盒馬門店被曝光皮皮蝦鎘超標、羅氏蝦獸藥殘留、菠菜毒死蜱超標等問題，部分門店屢次被罰。

黑貓投訴平臺數據顯示，截至 2026 年 5 月 24 日，以 "盒馬" 為關鍵詞的累計投訴量已達 17479 起，近 30 天投訴量約 381 條，其中食品安全問題占比最高。食品變質、異物頻發、臨期商品冒充新鮮產品等問題頻發。

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如果從企業自身的角度來說，為什么盒馬這種事件一直發生，可以歸結到管理的問題。

嚴筱磊接任CEO后，2025年盒馬鮮生進駐40個新城市，超盒算NB新開門店超200家，雙業態服務消費者突破1億，整體營收同比增速超40%。當增速成為考核標尺，品控就成為被壓縮的變量。

業內專家分析指出，盒馬近年來擴張速度遠超團隊與供應鏈承載能力，為了降低成本大量采用員工外包、簡化分揀復核流程，導致一線操作標準執行不嚴。同時，下沉市場門店管理半徑擴大，總部監管力度弱化，品控漏洞被進一步放大。

尤其"貴妃粉耳" 事件暴露了盒馬管理上的巨大漏洞。

一個產品從設計、打樣、審核到生產、上架，需要經過多個環節、多道審批。然而，這款明顯低俗擦邊的包裝，竟然一路綠燈地出現在了盒馬門店的貨架上。

而如果從外部監管的角度來說，還有一個非常簡單，甚至簡單到有些刺眼的答案——因為罰得太少了。

一盒19.8元的百合送錯成水仙，致人中毒住院，企業受到的處罰是罰款198元、沒收違法所得19.8元。

年營收持續增長、GMV突破千億的零售巨頭，因為一次食品安全事故付出的行政代價，甚至還不夠它店里一件普通商品的價格。

這個數字已經屬于法律規定范圍內的“頂格處罰”，卻依然輕得像個玩笑。

那看看這些問題在外國是怎么處理的。以美國為例，其實行嚴格責任+無上限懲罰性賠償。

懲罰性賠償的精髓在于，金額不以消費者“實際損失”為上限，而以“懲戒和威懾”為目的——讓違法企業付出遠超其違法收益的代價，從而徹底打消任何“先出事再賠錢”的僥幸心理。

2026年佛羅里達州女子布蘭迪?巴克利吃下含有金屬釘的冰淇淋，導致腸道穿孔并無法生育。陪審團判決布魯斯特冰淇淋公司賠償1400 萬美元（約合人民幣 9676 萬元），其中懲罰性賠償占 1100 萬美元。

反觀國內，消費者維權路徑往往漫長而無力——舉證責任在消費者，賠償金額以“實際損失”為基準，“懲罰性賠償”條款適用門檻高、金額有限。

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所以很多人認為，要打破 "道歉 - 整改 - 再犯錯" 的惡性循環，僅僅依靠企業的 "自覺" 是遠遠不夠的。必須大幅提高違法成本，讓企業為自己的違法行為付出真正沉重的代價。

要讓違規企業真正有痛感，需要的不是一個“道歉-下架”的循環，而是制度變革。

第一，行政處罰應當大幅提高罰款上限。美國的經驗表明，食品安全罰金的設定必須與企業營收掛鉤，而非與涉案商品貨值掛鉤。當一項違法的最高罰款上限不過幾百或幾千元，對于年營收動輒數百億乃至千億的零售巨頭而言，這不是處罰，而是鼓勵。罰款應當讓企業感到“肉疼”——比如按企業年營收的一定比例設定上限，或引入“按日計罰”機制，讓持續性的品控失控每天都產生疊加的違法成本。

第二，刑事責任必須追究到“人”。現行食品安全刑法雖有規定，但在實際執行中極少出現企業高管因食品安全事故被判處重刑的案例。必須明確：當企業決策者明知存在食品安全風險卻放任不管，或為了控制成本、刑事追責要穿透公司面紗，讓做出決策的人承擔后果。

第三，民事賠償應當引入真正的懲罰性賠償機制。當前《食品安全法》第148條規定的“退一賠十”看似具有懲罰性質，但以商品價款為基數計算，懲罰功能不夠。

應當借鑒懲罰性賠償理念，以懲戒和威懾為目的，允許賠償金額遠超實際損失，讓受害者能夠獲得與企業體量匹配的賠償金額，讓消費者敢維權、值得維權。

企業的道歉，消費者已經聽夠了。人們不需要更多的道歉信，而是真正安全的食品、規范的經營和負責任的企業態度。