奧飛也要重押潮玩

潮玩需要泡泡瑪特之外的第二個(gè)答案。

作者 | 羅 奇（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

「用一杯奶茶的錢，買一個(gè)潮玩。」

過(guò)去幾年，泡泡瑪特幾乎用一套自閉環(huán)能力，定義了潮玩行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)答案。但在旗下潮玩廠牌「玩點(diǎn)無(wú)限」和「MIEMIE WORLD」的發(fā)布會(huì)上，奧飛和它的生態(tài)伙伴一起，想講一個(gè)不一樣的故事。

年輕化，是奧飛近些年最重要的企業(yè)戰(zhàn)略之一。這個(gè)曾依靠《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等動(dòng)畫內(nèi)容建立起國(guó)民認(rèn)知的公司，正試圖在K12內(nèi)容、玩具、母嬰、衍生品之外，把發(fā)展引擎轉(zhuǎn)向更年輕、更泛化的潮玩消費(fèi)市場(chǎng)。

奧飛2019年開(kāi)始入局IP衍生品，2023年主攻「疊疊樂(lè)」品類，疊加自身IP、供應(yīng)鏈與分銷渠道優(yōu)勢(shì)，奧飛逐漸在潮玩市場(chǎng)形成了一個(gè)相對(duì)清晰的標(biāo)簽：大眾性價(jià)比與小顆粒潮玩。

接下來(lái)，他們?cè)噲D通過(guò)更開(kāi)放的IP生態(tài)、更「生活方式」化的小顆粒產(chǎn)品體系（也配套有盲盒、BJD等高客單產(chǎn)品），以及更精細(xì)化的營(yíng)銷、對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的改革，讓潮玩在三年內(nèi)成為集團(tuán)的核心增長(zhǎng)引擎。

它龐大的分銷商們也期待，這家公司能夠在泡泡瑪特?cái)鄬宇I(lǐng)先、行業(yè)快速同質(zhì)化之后，接住「泡泡瑪特之外」的市場(chǎng)需求，帶領(lǐng)合作伙伴走出另一條路。

年輕化路徑

這兩年，《喜羊羊與灰太狼》這一陪伴一代人成長(zhǎng)的童年IP，正在以一種完全不同的方式重新回到年輕人視野。

5月上線的喜羊羊毛絨豆袋，成為抖音直播間銷冠，日均銷量超過(guò)1000只；「懶羊羊」重新變成社交平臺(tái)上的表情包頂流，「勇敢小羊」「決戰(zhàn)白毛之巔」等二創(chuàng)梗不斷發(fā)酵；在線下，喜羊羊氣泡水快閃店落地上海愚園路，與壽司郎、爺爺不泡茶等品牌聯(lián)名，讓這些動(dòng)畫角色從「童年記憶」變成一種能夠進(jìn)入年輕人日常生活的情緒消費(fèi)品。

童年伙伴「潮流化」背后，是國(guó)民老牌IP公司奧飛想通過(guò)潮玩，實(shí)現(xiàn)年輕化的戰(zhàn)略思路。

作為《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等國(guó)民IP背后的公司，奧飛擁有成熟的動(dòng)畫內(nèi)容能力、供應(yīng)鏈體系以及玩具渠道。過(guò)去幾年，這家業(yè)務(wù)多元的公司也一直在向更年輕的消費(fèi)群體靠近，他們嘗試過(guò)投資、收購(gòu)新一代內(nèi)容公司，但真正有起色的方向，是近兩年迅速爆發(fā)的潮玩與IP衍生品業(yè)務(wù)，

2021年，奧飛成立玩點(diǎn)無(wú)限，通過(guò)IP和品類兩條腿，初步在市場(chǎng)建立了自己的品牌心智。

IP方面，玩點(diǎn)無(wú)限較早與米哈游、疊紙等游戲公司建立合作，沉淀了相對(duì)成熟的衍生品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。今年《原神FES》嘉年華中，玩點(diǎn)無(wú)限甚至成為除泡泡瑪特之外唯一聯(lián)動(dòng)的潮玩品牌。

與此同時(shí)，奧飛也在重新「潮玩化」自己的經(jīng)典IP，比如上文提到的，過(guò)去兩年，《喜羊羊與灰太狼》的快閃、聯(lián)名、社交平臺(tái)互動(dòng)以及大量周邊產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面，玩點(diǎn)無(wú)限選擇通過(guò)品類在潮玩市場(chǎng)初步建立認(rèn)知。在玩點(diǎn)無(wú)限團(tuán)隊(duì)看來(lái)，IP可以靠孵化、靠新簽獲取優(yōu)質(zhì)合作，但品類才是產(chǎn)品公司長(zhǎng)時(shí)間深耕的一個(gè)邏輯。

2023年，當(dāng)盲盒、手辦仍是市場(chǎng)主流時(shí)，奧飛選擇切入19.9元價(jià)格帶的小顆粒立體物賽道，推出「疊疊樂(lè)」——一個(gè)IP頭部，一個(gè)底座，可以不斷堆疊。

適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的性價(jià)比，也是玩點(diǎn)無(wú)限所強(qiáng)調(diào)的差異特點(diǎn)——讓消費(fèi)者「用一杯奶茶的價(jià)格，就可以買到自己心儀的潮玩產(chǎn)品。」低門檻、強(qiáng)互動(dòng)、容易DIY，也讓疊疊樂(lè)吸引了從高中生到大學(xué)生這個(gè)新的年輕群體。

與玩點(diǎn)無(wú)限最初預(yù)想的「比拼堆疊高度」互動(dòng)玩法不同，用戶自發(fā)創(chuàng)造了新的互動(dòng)方式：在小紅書(shū)上，很多用戶把它當(dāng)成「解壓神器」：放在辦公桌前，隨手疊一疊，就能緩解壓力。還有大量用戶開(kāi)始自發(fā)改造疊疊樂(lè)——有人給它換身體、加配飾；有人把它改造成手機(jī)鏈、文具、包掛、鐘表，甚至吊燈。

產(chǎn)品本身也在用戶的改造中不斷進(jìn)化。2025年上線換裝配件后，相關(guān)產(chǎn)品一年賣出30萬(wàn)件，「疊疊樂(lè)改造」話題討論量超過(guò)800萬(wàn)。

玩點(diǎn)無(wú)限也逐漸意識(shí)到：潮玩不只是一個(gè)擺在柜子里的收藏品，而是能夠進(jìn)入生活場(chǎng)景、提供情緒陪伴的日常消費(fèi)品。

如何成為「核心引擎」

如果說(shuō)過(guò)去幾年，奧飛完成的是「入局潮玩」，那么2026年，它真正開(kāi)始進(jìn)入全面擴(kuò)張階段。

今年5月，奧飛潮玩業(yè)務(wù)在廣州的新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有分銷采購(gòu)的手機(jī)攝像頭都被貼上封條。原因很簡(jiǎn)單——臺(tái)上不斷滾動(dòng)播放著大量尚未上線的新品，有新的IP、掛件、鍵帽、鑰匙扣，以及被反復(fù)提及的小顆粒產(chǎn)品體系。

奧飛潮玩事業(yè)部負(fù)責(zé)人倉(cāng)可對(duì)我們說(shuō)，集團(tuán)內(nèi)部釋放了一個(gè)更具想象力的目標(biāo)：基于新的大潮玩組織架構(gòu)，希望潮玩業(yè)務(wù)在三年內(nèi)成為集團(tuán)「核心引擎」。

基于這一目標(biāo)，奧飛正在規(guī)劃同時(shí)升級(jí)IP矩陣、產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)和渠道能力。

在IP生態(tài)，奧飛選擇用玩點(diǎn)無(wú)限和新廠牌miemie world形成互補(bǔ)：

「玩點(diǎn)無(wú)限」繼續(xù)承擔(dān)大眾潮流與外部版權(quán)IP，更偏向游戲、動(dòng)漫和長(zhǎng)青形象IP。除了已有的米哈游、疊紙合作外，還引入《羅小黑戰(zhàn)記》《三麗鷗》，以及《夢(mèng)色糕點(diǎn)師》、《守護(hù)甜心》等偏懷舊向IP。

「miemie world」則面向原創(chuàng)藝術(shù)家IP，針對(duì)23歲以上品質(zhì)人群。

奧飛潮玩負(fù)責(zé)人倉(cāng)可認(rèn)為，當(dāng)下潮玩市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，因此簽約IP時(shí)更強(qiáng)調(diào)辨識(shí)度與情緒表達(dá)。比如「抱抱小樹(shù)」用「不開(kāi)心時(shí)抱抱小樹(shù)」來(lái)錨定一種情緒和場(chǎng)景；波普風(fēng)的「T BABY」則對(duì)應(yīng)當(dāng)下策展型、藝術(shù)型IP的流行趨勢(shì)；而「懶咩咩Paddi Babe」，本質(zhì)上是「懶羊羊」的擬人化重構(gòu)——隨著最早那批《喜羊羊與灰太狼》的觀眾長(zhǎng)大，「躺平」「佛系」的情緒氣質(zhì)，反而讓懶羊羊完成了一次新的潮玩化升級(jí)。

產(chǎn)品層面，奧飛則開(kāi)始從單一「疊疊樂(lè)」，轉(zhuǎn)向構(gòu)建「小顆粒潮流衍生品體系的生活方式」。「生活方式」一詞意味著，奧飛希望IP進(jìn)入生活的不同場(chǎng)景。

在奧飛看來(lái)，小顆粒、便攜化正在成為潮玩的新趨勢(shì)。LABUBU迷你線的火爆，也強(qiáng)化了這種判斷。

于是四條產(chǎn)品線中，升級(jí)后的「疊疊」支持DIY微縮場(chǎng)景、換裝、收納；「粒粒」對(duì)應(yīng)磁吸、吊卡等萌粒的升級(jí)玩法，可以貼在冰箱、電腦和手機(jī)上；「咔咔」則將鍵帽升級(jí)為帶解壓功能的產(chǎn)品線；「扣扣」著重于潮流服飾穿搭場(chǎng)景。

這也意味著，同一個(gè)IP會(huì)被拆解成掛件、鍵帽、磁吸、桌搭、穿搭配件等不同玩具形態(tài)，進(jìn)入辦公、解壓、收納、穿搭等更多生活場(chǎng)景。

而運(yùn)營(yíng)與渠道，則是奧飛這次特別強(qiáng)調(diào)的另一部分。

在倉(cāng)可看來(lái)，潮玩行業(yè)正在越來(lái)越接近快消邏輯：產(chǎn)品迭代加快，同質(zhì)化嚴(yán)重，「只靠IP就能賣」的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

因此，奧飛規(guī)劃從單向輸出轉(zhuǎn)向共創(chuàng)機(jī)制。比如搭建二創(chuàng)社區(qū)、舉辦DIY賽事，讓用戶參與內(nèi)容傳播與再創(chuàng)作。在線下，他們則不斷強(qiáng)調(diào)「儀式感」和「歸屬感」，通過(guò)快閃、生日會(huì)、展會(huì)等方式強(qiáng)化用戶情緒連接。

渠道邏輯也在變化。過(guò)去渠道商更關(guān)心「有沒(méi)有IP」，現(xiàn)在則更關(guān)心：「你能投入多少營(yíng)銷資源？」「我有沒(méi)有獨(dú)家貨盤？」，因此，「差異化」成為奧飛面對(duì)渠道的核心思路。

奧飛潮玩銷售負(fù)責(zé)人表示，他們接下來(lái)會(huì)針對(duì)頭部渠道提供獨(dú)家產(chǎn)品和專項(xiàng)營(yíng)銷資源；針對(duì)不同區(qū)域配置不同IP貨盤；海外市場(chǎng)也采取非通鋪式供貨。同時(shí)，通過(guò)統(tǒng)一折扣體系、減少客戶數(shù)量，控制串貨與價(jià)格混亂。

但潮玩用戶購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景、氛圍與品牌賦能之上的整體體驗(yàn)和情緒價(jià)值，奧飛的核心渠道是，遍布玩具母嬰以及文具的海內(nèi)外經(jīng)銷體系。如何通過(guò)渠道創(chuàng)新，更好地回應(yīng)潮玩用戶的體驗(yàn)需求，也會(huì)是需要進(jìn)一步探索的命題。

潮玩需要泡泡瑪特之外的第二種答案

奧飛發(fā)布系統(tǒng)的潮玩戰(zhàn)略之前，已經(jīng)有稱要「浪費(fèi)一個(gè)億」簽約藝術(shù)家的名創(chuàng)優(yōu)品，以及樂(lè)華娛樂(lè)和量子之歌等跨界玩家，先后高調(diào)進(jìn)入潮玩行業(yè)。他們看上的一個(gè)共同機(jī)會(huì)是，LABUBU把潮玩行業(yè)推到了一個(gè)前所未有的高度，情緒消費(fèi)崛起，「無(wú)IP不消費(fèi)」的趨勢(shì)已經(jīng)非常明確。

但與此同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)的突然爆發(fā)，潮玩行業(yè)近一年實(shí)際上形成了一個(gè)斷崖式的空白地帶：除了泡泡瑪特之外，幾乎沒(méi)有第二家公司，真正建立起穩(wěn)定的IP孵化、產(chǎn)品和渠道能力，尤其是潮流文化的理解能力。

于是市場(chǎng)迅速進(jìn)入另一種狀態(tài)：大量公司開(kāi)始復(fù)制泡泡瑪特，同質(zhì)化同時(shí)出現(xiàn)在IP端和產(chǎn)品端，消費(fèi)者逐漸疲勞，供給開(kāi)始過(guò)剩。

但另一方面，只要市場(chǎng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品形態(tài)、新的玩法和新的情緒表達(dá)，消費(fèi)者依然愿意買單。比如泡泡瑪特國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的提速，實(shí)際上就依賴于IP和產(chǎn)品的創(chuàng)新——IP層面有少年感的DIMOO，產(chǎn)品層面有主打「敲敲」玩法（拍拍畢奇的腦袋，會(huì)發(fā)出類似木魚(yú)一樣的聲音）的畢奇。

這本質(zhì)上都說(shuō)明了一件事：潮玩的問(wèn)題并不是需求消失，而是優(yōu)質(zhì)供給不足。

奧飛潮玩團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，行業(yè)開(kāi)始回歸理性，反而對(duì)自己是一件好事——他們的優(yōu)勢(shì)在于，奧飛是少數(shù)同時(shí)具備內(nèi)容IP孵化和運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力和渠道基礎(chǔ)的玩家。

《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等IP，是其長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)；而多年玩具業(yè)務(wù)積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也讓它具備更強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

尤其隨著「懷舊潮」興起，那些具備情懷和回憶的古早IP，正在重新獲得市場(chǎng)需求。而這對(duì)《喜羊羊與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》背后的奧飛或許是一個(gè)機(jī)遇。

一個(gè)重要變量是2027年的「羊年」。奧飛已經(jīng)提前開(kāi)始圍繞「羊年」布局全品類潮玩、快閃、聯(lián)名和電影營(yíng)銷。借助喜羊羊可能迎來(lái)的潮玩化窗口，奧飛在潮玩市場(chǎng)的存在感也會(huì)更強(qiáng)。

可以感受到，玩具潮玩的從業(yè)者尤其是渠道商，都在期待一個(gè)能夠跟泡泡瑪特掰掰手腕的公司出現(xiàn)，尤其是在卡牌等品類也進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段之后。

但挑戰(zhàn)同樣存在。內(nèi)容IP和衍生品生意，與潮玩IP孵化和開(kāi)發(fā)邏輯并不完全相同。后者更考驗(yàn)審美判斷、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及對(duì)情緒趨勢(shì)的敏感度。奧飛能否真正跳出行業(yè)同質(zhì)化，持續(xù)做出新的玩法、新的產(chǎn)品形態(tài)，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

奧飛更具優(yōu)勢(shì)的「疊疊樂(lè)」，雖然已經(jīng)具備一定品類心智，但相比盲盒、搪膠毛絨等成熟品類，在大眾影響力和品牌心智上相對(duì)有限。此次完善的產(chǎn)品體系——玩點(diǎn)疊疊、玩點(diǎn)咔咔、玩點(diǎn)粒粒、玩點(diǎn)扣扣等產(chǎn)品線，是否真如奧飛的期待走向生活方式、輻射最廣泛的群體，也還有待觀察。

此外，面對(duì)潮玩這個(gè)天然強(qiáng)調(diào)稀缺感和價(jià)值感的行業(yè)，如何用性價(jià)比更高的產(chǎn)品，差異化的渠道策略，覆蓋更廣泛的人群和場(chǎng)景，平衡好「大眾化」與「稀缺感」之間的關(guān)系，也是奧飛未來(lái)要解答的問(wèn)題。