從洞藏到貢酒：徽酒亞軍的絕地重啟

近日，對于“洞藏”變“貢酒”一事，迎駕貢酒在互動平臺上回答投資者提問時表示，“迎駕洞藏”為公司所持商標，未產(chǎn)生訴訟。事情的起因是，最近市面上“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”系列熱銷的“洞藏6”“洞藏9”，悄然變成“貢酒6”“貢酒9”。

“洞藏”不僅是產(chǎn)品名稱，更是迎駕貢酒過去十年高速發(fā)展、站穩(wěn)徽酒第二梯隊的關(guān)鍵抓手。此番更名事宜，看似只更改兩個字，實則會對企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

更值得玩味的是，3月10日，楊照兵重新接任迎駕貢酒總經(jīng)理。如何保衛(wèi)“洞藏”這一核心資產(chǎn)，成為他回歸后面臨的首場大考。

守護核心資產(chǎn)，楊照兵的回歸

這源于一場持續(xù)多年的商標戰(zhàn)。從2017年到2021年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”商標。同為六安地區(qū)的臨水酒業(yè)主張自己更早使用“洞藏”概念，向國家知識產(chǎn)權(quán)局提起無效宣告申請。

2024年，國家知識產(chǎn)權(quán)局作出最終裁定，迎駕貢酒的“生態(tài)洞藏”系列商標無效，給出的理由是“洞藏”是一種工藝描述，缺乏商標必需的“區(qū)分來源”功能。迎駕貢酒盡管提起行政訴訟，但一審、二審均告敗訴。

目前，迎駕貢酒已在電商官方旗艦店與一些線下渠道更換了洞藏6、洞藏9的新包裝。

產(chǎn)品改名造成終端市場認知混亂。有消費者在社交媒體上表示，開始以為買到假酒，納悶“洞藏”怎么變成“貢酒”了。一位合肥經(jīng)銷商向佳釀網(wǎng)坦言：“春節(jié)期間，我花了大量時間向消費者解釋‘貢酒6就是原來的洞藏6’。”

在擠壓式增長的大背景下，當前多數(shù)酒商利潤微薄。產(chǎn)品更名將增加經(jīng)銷商運營成本，不利于企業(yè)長期發(fā)展，這一問題需要迎駕貢酒重視。

更重要的是，“洞藏系列”是迎駕貢酒最重要的產(chǎn)品系列。財報顯示，2024年“洞藏系列”所在中高檔白酒營收為57.13億元，占整體營收的77.79%。憑借“洞藏系列”的高速發(fā)展，2023年迎駕貢酒在營收上超越口子窖，重新成為“徽酒老二”。

從品牌營銷角度看，“洞藏”承載著迎駕貢酒“生態(tài)釀造”與“健康陳香”的品質(zhì)發(fā)展理念，是產(chǎn)品差異化的重要載體。淡化或放棄“洞藏”，意味著企業(yè)需要在品牌營銷上進行重大調(diào)整。

總體上看，“洞藏系列”之于迎駕貢酒，恰如飛天茅臺之于茅臺，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)與價值基石，容不得半點閃失。

這也可能是3月10日楊照兵重新接任迎駕貢酒總經(jīng)理的重要考量。楊照兵曾在迎駕貢酒擔任過多個板塊的負責人，具有豐富的市場開拓經(jīng)驗。2018年1月到2023年9月，在首次擔任迎駕貢酒總經(jīng)理期間，他推動“洞藏系列”的營收從2019年的7億元增長到2023年的30億元。

如今，楊照兵可以將打造“洞藏系列”的理念，應(yīng)用于“貢酒系列”品牌資產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)移中。

學習先進經(jīng)驗，用“貢酒”再續(xù)傳奇

在做戰(zhàn)略調(diào)整前，楊照兵需要認清迎駕貢酒最重要的品牌護城河。

迎駕貢酒依托霍山的風土優(yōu)勢，進行“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏、生態(tài)消費”六位一體的生態(tài)釀造，使得產(chǎn)品具有“醉得慢、醒得快、有點甜”等特點，賣點十足。

在市場開拓方面，迎駕貢酒利用1個區(qū)域經(jīng)理+1個業(yè)務(wù)經(jīng)理+N個經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的“1+1+N”模式，掌控著大量渠道終端。

據(jù)經(jīng)銷商反饋，迎駕貢酒實現(xiàn)安徽省內(nèi)縣域100%覆蓋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)95%覆蓋。“迎駕貢酒在安徽不是‘有網(wǎng)點’，而是根扎到底。縣縣有總代，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有分銷，村村有煙酒店，競品想滲透都沒空隙?！?/p>

產(chǎn)品品質(zhì)卓越，渠道穩(wěn)定，這是迎駕貢酒應(yīng)對市場變化的底氣所在。

在制定戰(zhàn)略時，楊照兵可以學習加多寶，把悲情化作“用時間換認知”的魄力。

2012年，加多寶失去“王老吉”商標后，隨即召開新聞發(fā)布會，宣布正式啟用“加多寶”，接著在各大權(quán)威媒體投放全新廣告——廣告語為“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，告知消費者產(chǎn)品已改名。迎駕貢酒也可聯(lián)合安徽省內(nèi)各地方電視臺，集中一段時間投放“貢酒即洞藏升級”的廣告，告知消費者迎駕貢酒洞藏系列在進行產(chǎn)品升級。

對于消費者而言，迎駕貢酒的卓越品質(zhì)是購買“洞藏系列”最關(guān)鍵的理由，“洞藏系列”只是迎駕貢酒比較受歡迎的一個產(chǎn)品線。只要迎駕貢酒的品質(zhì)與企業(yè)文化不變，消費者會選擇“貢酒系列”。

對于迎駕貢酒而言，品牌主體依然保持完整，消費者仍認可“迎駕貢酒”，只是以后不能再獨占“洞藏”，需要對營銷宣傳的內(nèi)容進行微調(diào)。

據(jù)報道，加多寶45天內(nèi)完成對300萬個終端新品鋪貨。迎駕貢酒依托安徽省內(nèi)超過700家經(jīng)銷商，可迅速完成“貢酒系列”對“洞藏系列”的替換，同時強化對終端銷售人員的產(chǎn)品話術(shù)培訓(xùn)，及時回收舊包裝，保證新產(chǎn)品的順利動銷。

此外，迎駕貢酒可以聯(lián)合渠道終端，策劃類似“貢酒歸來”的營銷活動，向消費者傳達“‘貢酒系列’酒質(zhì)不變，只是包裝升級”。為了激勵消費者主動購買“貢酒系列”，迎駕貢酒可以推出“洞藏包裝換新產(chǎn)品折扣”的促銷活動，以趣味互動的形式讓消費者加深對“貢酒系列”的品牌認知。

2026年接下來幾個月，將成為檢驗迎駕貢酒產(chǎn)品認知遷徙的關(guān)鍵時期。如果2026年“貢酒系列”所在中高檔白酒能夠保持原有的營收占比不下降，那么迎駕貢酒就成功實現(xiàn)品牌重塑。

從加多寶重生的案例可以看出，商標更迭從來不是企業(yè)發(fā)展的終點，而是品牌價值再沉淀的起點。楊照兵回歸的意義，在于利用其做大“洞藏系列”的成功經(jīng)驗，帶領(lǐng)迎駕貢酒以靜固基、以動破局，在渠道快速切換、消費者認知與品牌價值傳遞上形成合力。

對迎駕貢酒而言，此次調(diào)整既是挑戰(zhàn)，也是在重塑品牌。守住品質(zhì)、做透渠道、講好故事，“貢酒歸來”不僅能平穩(wěn)過渡，還可以讓迎駕貢酒在新一輪行業(yè)周期調(diào)整中走得更穩(wěn)、更遠。