京東“百億雙補(bǔ)”落地，家電渠道正在改寫(xiě)游戲規(guī)則

這兩天，家電圈最熱鬧的事，莫過(guò)于京東聯(lián)手海爾、美的等超100個(gè)品牌，高調(diào)推出“百億雙補(bǔ)”計(jì)劃。一百億，這個(gè)數(shù)字放在任何一個(gè)行業(yè)都不算小。

但作為跟了這個(gè)行業(yè)八年的老兵，我想說(shuō)的是：這場(chǎng)補(bǔ)貼背后的邏輯，遠(yuǎn)比一百億本身更值得玩味。

這不是一次簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)

先說(shuō)說(shuō)“百億雙補(bǔ)”到底補(bǔ)了什么。

按照京東披露的信息，這筆百億專項(xiàng)資金將分兩條線走，一是直接面向消費(fèi)者的換新補(bǔ)貼，覆蓋冰箱、空調(diào)、電視等大家電全品類；二是面向品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同補(bǔ)貼，幫助合作方降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的綜合成本。

簡(jiǎn)單說(shuō)，京東既給消費(fèi)者發(fā)紅包，也給品牌方降成本。這在過(guò)去的家電渠道史上，并不多見(jiàn)。

我們熟悉的玩法是什么？平臺(tái)搞大促，品牌跟著降價(jià)，羊毛出在羊身上，最終的毛利缺口往往由品牌方自己消化。平臺(tái)賺了流量，品牌賺了吆喝，但利潤(rùn)表上那點(diǎn)薄薄的數(shù)字，誰(shuí)疼誰(shuí)知道。

但這一次，京東把算盤(pán)打到了自己的供應(yīng)鏈底盤(pán)上。

百億補(bǔ)貼，補(bǔ)的是“超齡”這個(gè)巨大的沉默市場(chǎng)

為什么是現(xiàn)在？

先看一組數(shù)據(jù)：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)家庭中超齡服役的家電數(shù)量超過(guò)3億臺(tái)。很多家庭的冰箱用了十年以上，空調(diào)服役超過(guò)十二年，能效等級(jí)低得可憐，用電量卻是新一級(jí)能效產(chǎn)品的兩到三倍。

這些“老伙計(jì)”不是不想換，而是換不起。

一臺(tái)新的一級(jí)能效對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，主流品牌的價(jià)格在4000到6000元之間。對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)，這不是一筆可以隨時(shí)拍板的小錢(qián)。尤其是經(jīng)歷過(guò)這幾年經(jīng)濟(jì)周期的普通家庭，消費(fèi)決策變得更加謹(jǐn)慎。

京東的“百億雙補(bǔ)”卡的就是這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用真金白銀把換新的門(mén)檻降下來(lái)。

按照目前披露的補(bǔ)貼力度，疊加以舊換新和平臺(tái)補(bǔ)貼后，部分品類的實(shí)際到手價(jià)比日常售價(jià)低出15%到20%。這個(gè)幅度，已經(jīng)足以讓很多觀望中的用戶下定決心。

品牌跟進(jìn)的邏輯：不是站臺(tái)，是自救

海爾來(lái)了，美的來(lái)了，海信、TCL、格力、小米、西門(mén)子、松下，超過(guò)100個(gè)品牌都來(lái)了。有人說(shuō)這是品牌在給平臺(tái)站臺(tái)。但我更愿意理解為，這是品牌在給自己找出路。

過(guò)去兩年，原材料成本的壓力一直沒(méi)有真正緩解。銅價(jià)在9.5萬(wàn)元/噸的高位徘徊，芯片供應(yīng)鏈時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)波動(dòng)，物流和人力成本也在持續(xù)上漲。品牌方的日子并不好過(guò)。

漲價(jià)的邏輯走不通，那就只能走量的邏輯。

京東這次的大單采購(gòu)模式，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉睦谩Ｆ脚_(tái)集中采買(mǎi)，品牌方的生產(chǎn)計(jì)劃更穩(wěn)定，庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，營(yíng)銷費(fèi)用也更低。這些省下來(lái)的錢(qián)，一部分變成了消費(fèi)者的補(bǔ)貼，另一部分留在了品牌方的利潤(rùn)表里。

這才是品牌們?cè)敢庹娴墩鏄寘⑴c進(jìn)來(lái)的根本原因。

京東的野心：從賣(mài)貨的變成操盤(pán)的

如果只看表面，“百億雙補(bǔ)”就是一場(chǎng)大促。但如果把視線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)京東正在悄悄完成一個(gè)角色轉(zhuǎn)換——從家電零售渠道，變成家電產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。

過(guò)去，家電行業(yè)的游戲規(guī)則是品牌說(shuō)了算。品牌定價(jià)、品牌排產(chǎn)、品牌做營(yíng)銷，渠道只是承接銷售的那一環(huán)。

但現(xiàn)在，隨著京東在家電零售市場(chǎng)的份額持續(xù)擴(kuò)大，尤其是大家電配送安裝服務(wù)能力的壁壘越筑越高，京東已經(jīng)有了反哺產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

“百億雙補(bǔ)”就是一個(gè)典型的例子。京東用自己的資金和供應(yīng)鏈能力，撬動(dòng)了上百個(gè)品牌的資源，最終形成了一個(gè)“平臺(tái)讓利、品牌降本、消費(fèi)者受益”的閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)一旦跑通，京東在家電產(chǎn)業(yè)鏈里的話語(yǔ)權(quán)將再上一個(gè)臺(tái)階。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是不是入手的好時(shí)機(jī)？

最后說(shuō)點(diǎn)實(shí)在的。如果你家里的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)已經(jīng)用了超過(guò)八年，或者你明顯感覺(jué)現(xiàn)在的電費(fèi)比以前高了不少，那這一波補(bǔ)貼值得認(rèn)真關(guān)注。

但我的建議是，不要只看補(bǔ)貼金額，要看實(shí)際到手價(jià)。有些時(shí)候，平臺(tái)補(bǔ)貼疊加品牌促銷，確實(shí)能打出很低的折扣；但也有時(shí)候，所謂的補(bǔ)貼是在先提價(jià)的基礎(chǔ)上再打折，實(shí)際優(yōu)惠有限。

建議你重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是各大品牌在京東官方旗艦店的“百億雙補(bǔ)”專區(qū)頁(yè)面，那里會(huì)有明確的補(bǔ)貼后價(jià)格；二是留意是否支持以舊換新，舊機(jī)的回收價(jià)加上平臺(tái)補(bǔ)貼，有時(shí)候能抵出意想不到的金額。

還有一個(gè)冷門(mén)但實(shí)用的小技巧：去線下門(mén)店問(wèn)問(wèn)能不能“鎖價(jià)”。很多線下經(jīng)銷商和京東是合作關(guān)系，如果線上補(bǔ)貼力度大，線下門(mén)店也可以按照同樣的價(jià)格成交，甚至還能多送一些贈(zèng)品。

家電這個(gè)行業(yè)，說(shuō)到底還是渠道為王的生意。京東這次拿出一百億，不是為了做慈善，而是為了在存量市場(chǎng)里搶出增量。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)贏誰(shuí)輸不重要，能買(mǎi)到便宜好用的機(jī)器，才是正經(jīng)事。而對(duì)于我們這些行業(yè)觀察者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“百億雙補(bǔ)”最終能打出多大的水花，會(huì)不會(huì)倒逼其他平臺(tái)跟進(jìn)，才是接下來(lái)最值得看的大戲。

畢竟，家電行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了。