先懂「運(yùn)營」，再做文旅策劃與設(shè)計(jì)

在文旅行業(yè)中，運(yùn)營思維是至關(guān)重要的。然而，很多項(xiàng)目往往只關(guān)注策劃與設(shè)計(jì)，而忽視了運(yùn)營的重要性。結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目在實(shí)施過程中遇到各種問題，如游客數(shù)量不足、消費(fèi)率低、重游率低等。因此，我們需要先懂運(yùn)營，再做文旅策劃與設(shè)計(jì)。

主編 | 楊明

責(zé)編 | 井翔遠(yuǎn)

來源 | 文旅無界

文旅誤區(qū)

缺乏前瞻思維 計(jì)劃趕不上變化

在文旅行業(yè)中，存在一些誤區(qū)。其中最常見的誤區(qū)包括：

缺乏運(yùn)營前置思維：很多項(xiàng)目往往只關(guān)注策劃與設(shè)計(jì)，而忽視了運(yùn)營的重要性。導(dǎo)致項(xiàng)目在實(shí)施過程中遇到各種問題，如游客數(shù)量不足、消費(fèi)率低、滿意度不高、重游率低等。

過度依賴營銷：一些項(xiàng)目過度依賴營銷手段來吸引游客，而忽視了運(yùn)營的核心價(jià)值。結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目在實(shí)施過程中缺乏內(nèi)在的吸引力和競爭力。

缺乏持續(xù)創(chuàng)新：一些項(xiàng)目在策劃與設(shè)計(jì)階段缺乏創(chuàng)新的思維和方法，導(dǎo)致項(xiàng)目在實(shí)施過程中缺乏新意和亮點(diǎn)，無法吸引更多的游客。

運(yùn)營的重要性

貫穿始末 前呼后應(yīng) 實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)規(guī)劃

運(yùn)營是文旅項(xiàng)目的生命線，它貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)生命周期。

在策劃階段，運(yùn)營思維可以幫助我們更好地了解市場需求和趨勢，為項(xiàng)目提供更貼合市場需求的建議和意見。

在設(shè)計(jì)階段，運(yùn)營思維可以幫助我們更好地考慮游客的需求和體驗(yàn)，為項(xiàng)目提供更人性化的設(shè)計(jì)和更高效的管理。

在實(shí)施階段，運(yùn)營思維可以幫助我們更好地調(diào)整和完善項(xiàng)目，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

圖源：浙江發(fā)布-烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會

運(yùn)營的核心價(jià)值

創(chuàng)造價(jià)值 傳遞價(jià)值 提升價(jià)值

運(yùn)營的核心價(jià)值在于通過一系列有效的工作，提高產(chǎn)品價(jià)值和吸引力，促進(jìn)用戶的參與和忠誠度，不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。運(yùn)營核心價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品價(jià)值傳遞：運(yùn)營的核心工作之一是將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，讓用戶了解并接受產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

提升游客體驗(yàn)：通過優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營管理，提升游客的體驗(yàn)和滿意度，增加游客的忠誠度和重游率。

實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)：通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益。

塑造品牌形象：通過良好的品牌形象和口碑，增加項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的游客。

圖源：麓湖天府美食島

策劃設(shè)計(jì)的核心邏輯

引力構(gòu)建 價(jià)值塑造 情感鏈接

抓住策劃和設(shè)計(jì)的核心邏輯，構(gòu)建吸引力、塑造體驗(yàn)價(jià)值、引入創(chuàng)新元素、建立情感鏈接等，讓文旅項(xiàng)目迸發(fā)新活力。策劃與設(shè)計(jì)的核心邏輯包括以下幾個(gè)方面：

吸引力構(gòu)建

通過獨(dú)特的主題和創(chuàng)意，構(gòu)建項(xiàng)目吸引力，吸引游客的關(guān)注和興趣。

主題獨(dú)特性：一個(gè)有吸引力的項(xiàng)目需要有獨(dú)特的主題。主題可以是一個(gè)引人入勝的故事、一個(gè)未被發(fā)現(xiàn)的概念或者一個(gè)創(chuàng)新的思想。確保主題具有獨(dú)特性和吸引力，能夠引起游客的興趣和好奇心。

創(chuàng)意性：創(chuàng)意是構(gòu)建吸引力的另一個(gè)重要因素。創(chuàng)意可以是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等多種感官體驗(yàn)來傳達(dá)的。考慮如何利用創(chuàng)意來打造獨(dú)特的體驗(yàn)，讓游客難以忘懷。

故事性：一個(gè)好的故事可以激發(fā)游客的情感共鳴，使他們更深入地參與并投入項(xiàng)目。思考如何通過故事情節(jié)來打造吸引力，讓游客在故事中感受到項(xiàng)目的價(jià)值和意義。

互動性：讓游客參與其中是構(gòu)建吸引力的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)具有互動性的項(xiàng)目，讓游客能夠親身參與并體驗(yàn)項(xiàng)目的內(nèi)容，增加游客的參與感和沉浸感，從而提高項(xiàng)目的吸引力。

視覺元素：視覺元素在構(gòu)建吸引力方面起著重要作用。利用色彩、形狀、圖案和材質(zhì)等元素來創(chuàng)造獨(dú)特的視覺效果，以吸引游客的注意力。確保視覺元素與項(xiàng)目的主題和創(chuàng)意保持一致。

圖源：肯尼亞動物主題餐廳

體驗(yàn)價(jià)值塑造

通過深入了解游客的需求和體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值，提升游客的滿意度和忠誠度。

深度理解目標(biāo)受眾：首先，我們需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的洞察和分析，了解他們的興趣、需求、審美傾向等關(guān)鍵信息。這將有助于我們?yōu)樗麄兞可矶ㄖ篇?dú)特的體驗(yàn)。

創(chuàng)新活動設(shè)計(jì)：創(chuàng)新的活動設(shè)計(jì)能夠極大地提升游客的參與感和樂趣。我們可以借鑒國際前沿的互動理念，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意和獨(dú)特性的活動，如藝術(shù)工作坊、科技挑戰(zhàn)、互動游戲等。

沉浸式互動體驗(yàn)：通過創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，打造沉浸式的互動體驗(yàn)，讓游客與項(xiàng)目深度融合。我們可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、全息投影等技術(shù)，創(chuàng)造出獨(dú)特的互動場景，讓游客在參與中獲得更深入的體驗(yàn)和感受。

文化深度體驗(yàn)：文化是項(xiàng)目的靈魂，我們可以通過文化導(dǎo)覽、文化講座、文化表演等方式，讓游客深入了解和感受當(dāng)?shù)氐奈幕攘Α＿€可以將文化元素巧妙地融入項(xiàng)目中，以提升項(xiàng)目的內(nèi)涵和獨(dú)特性。

精致美食體驗(yàn)：美食是吸引游客的重要元素之一。我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣湍繕?biāo)受眾的口味，設(shè)計(jì)出精致的美食體驗(yàn)。例如，可以設(shè)置美食街、美食體驗(yàn)工作坊等，讓游客在品嘗美食的過程中獲得愉悅的體驗(yàn)。

圖源：24SCOPE-法云安縵

創(chuàng)新元素引入

通過引入新奇、有趣的活動和項(xiàng)目，以及運(yùn)用科技手段提升游客的參與度和互動性。

創(chuàng)意活動設(shè)計(jì)：策劃具有獨(dú)特性和新穎性的活動和項(xiàng)目，如沉浸式戲劇、互動藝術(shù)展覽、主題派對等，以吸引游客的注意力并激發(fā)他們的興趣。

科技手段的運(yùn)用：借助現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）等，為游客提供更具吸引力和互動性的體驗(yàn)。例如，通過VR技術(shù)讓游客身臨其境地感受當(dāng)?shù)氐臍v史和文化，或者通過AR游戲增強(qiáng)游客之間的互動和社交。

多感官體驗(yàn)的打造：通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等多種感官體驗(yàn)來傳達(dá)創(chuàng)意和吸引力。例如，通過燈光秀、音樂表演、美食盛宴等方式刺激游客的感官，讓游客留下深刻的印象和回憶。

持續(xù)創(chuàng)新與升級：不斷更新和升級項(xiàng)目內(nèi)容，保持對游客的持續(xù)吸引力。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析了解游客的需求變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化活動和項(xiàng)目。

圖源：蔓塘里大地之光景區(qū)

情感鏈接建立

通過故事、文化內(nèi)涵等方式建立與游客的情感鏈接，增強(qiáng)項(xiàng)目的內(nèi)在吸引力和競爭力。

故事共鳴：深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史、傳說和文化背景，為游客講述生動有趣的故事。通過故事情節(jié)和角色的設(shè)計(jì)，與游客建立情感鏈接，讓他們對故事中的人物和情境產(chǎn)生共鳴和情感聯(lián)系。

情境營造：還原歷史時(shí)期的建筑、服飾和文化習(xí)俗等，打造獨(dú)特的情境，讓游客身臨其境地感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊＠寐暪怆姷痊F(xiàn)代科技手段，增強(qiáng)游客的沉浸感和體驗(yàn)感，讓他們更加深入地了解當(dāng)?shù)氐臍v史和文化。

氛圍營造：通過音樂、色彩和裝飾等手段，從觸覺、聽覺和視覺等方面為游客提供舒適的體驗(yàn)，讓他們感受到貼心的服務(wù)和關(guān)懷。

互動與參與：設(shè)計(jì)互動性強(qiáng)、參與度高的活動和項(xiàng)目，讓游客能夠親身參與并體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史。通過社交媒體、線上社區(qū)等渠道，鼓勵游客分享他們的旅游經(jīng)歷和情感連接，激發(fā)其他游客的情感共鳴和參與熱情。

圖源：大唐不夜城商業(yè)步行街

重游與復(fù)購?fù)苿?/strong>

通過優(yōu)化游客體驗(yàn)、提供特色產(chǎn)品和服務(wù)等方式，推動游客的重游和復(fù)購。

優(yōu)化游客體驗(yàn)：提供個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)游客的需求和喜好，提供定制化的旅游體驗(yàn)。例如，為游客安排符合他們興趣的文化活動、餐飲和住宿等。注重游客的反饋和評價(jià)，及時(shí)了解他們的需求和期望，不斷優(yōu)化項(xiàng)目內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，提升游客的滿意度和忠誠度。

提供特色產(chǎn)品和服務(wù)：開發(fā)獨(dú)特的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如特色文化表演、手工藝制作、文化講座等，讓游客在參與中感受當(dāng)?shù)匚幕镊攘ΑＬ峁┨厣惋嫼妥∷薹?wù)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢暮吞厣ㄖL(fēng)格，打造獨(dú)特的餐飲和住宿體驗(yàn)。設(shè)計(jì)具有紀(jì)念價(jià)值和收藏價(jià)值的特色商品和紀(jì)念品，吸引游客購買并留作紀(jì)念。

建立會員制度和積分體系：為游客提供優(yōu)惠和積分獎勵，增加游客的粘性和忠誠度。針對會員提供專屬的活動和服務(wù)，如：會員專享的文化活動、餐飲和住宿服務(wù)等，增強(qiáng)會員的特殊感和歸屬感。

推出優(yōu)惠活動和套餐：定期推出優(yōu)惠活動和套餐，如打折、特價(jià)、套餐優(yōu)惠等，吸引游客再次光顧和消費(fèi)。與其他旅游景點(diǎn)、酒店和餐飲等合作，提供聯(lián)票和聯(lián)合套餐優(yōu)惠，增加游客的重游意愿和消費(fèi)額。

持續(xù)跟進(jìn)和互動：在游客離開后，通過郵件、短信或社交媒體等方式，持續(xù)跟進(jìn)并了解他們的反饋和需求。定期組織回訪活動，邀請游客再次光顧并體驗(yàn)新的項(xiàng)目和服務(wù)。

圖源：微信公共圖庫

內(nèi)容層次運(yùn)營

內(nèi)容層次運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營核心價(jià)值的關(guān)鍵手段之一。主要包括以下幾個(gè)方面

建立好感

游客對項(xiàng)目的第一印象非常重要，因此我們需要通過各種方式來建立游客對項(xiàng)目的好感。

例如，可以通過宣傳片、海報(bào)等宣傳方式來展示項(xiàng)目的特色和亮點(diǎn)；通過社交媒體等渠道來與游客互動，了解他們的需求和反饋；通過游客評價(jià)和口碑來提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。

價(jià)值認(rèn)同

游客對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同是促進(jìn)重游率和復(fù)購率的關(guān)鍵。我們可以通過深入了解項(xiàng)目的文化內(nèi)涵、歷史背景等信息，來為游客提供更有價(jià)值的服務(wù)和體驗(yàn)。

例如，可以推出特色主題活動、展覽等，來吸引游客的關(guān)注和參與；提供專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)、講解服務(wù)等，來增強(qiáng)游客對項(xiàng)目的認(rèn)知和理解。

嘗鮮體驗(yàn)

嘗鮮體驗(yàn)是吸引游客的重要手段之一。通過引入新奇、有趣的活動和項(xiàng)目來吸引游客的眼球。

例如，可以推出新的游樂項(xiàng)目、體驗(yàn)式項(xiàng)目等來滿足游客的好奇心和探索欲望；通過與知名品牌或人物合作來推出限量版紀(jì)念品或特色商品等來吸引游客的購買欲望。

情感依賴

情感依賴是讓游客對項(xiàng)目產(chǎn)生忠誠度的關(guān)鍵。我們可以通過各種方式來增強(qiáng)游客對項(xiàng)目的情感依賴。

例如，可以通過會員制度來為游客提供更貼心的服務(wù)和福利；通過社交媒體等渠道來與游客互動交流；通過客戶關(guān)懷和回訪等來關(guān)注游客的需求和反饋。

重游復(fù)購

重游復(fù)購是文旅項(xiàng)目的終極目標(biāo)之一。通過各種方式來提高游客的重游率和復(fù)購率。

例如，可以推出會員優(yōu)惠活動、積分兌換活動等來吸引游客再次光顧；通過提供特色主題活動、限量版紀(jì)念品等來激發(fā)游客的購買欲望；通過客戶關(guān)懷和回訪等來關(guān)注游客的需求和反饋并及時(shí)調(diào)整和完善項(xiàng)目等。

圖源：臺灣桃米村

在文旅策劃與設(shè)計(jì)中，先懂運(yùn)營再規(guī)劃是非常重要。通過深入了解市場和游客的需求和期望，抓住策劃和設(shè)計(jì)的核心邏輯，構(gòu)建吸引力、塑造體驗(yàn)價(jià)值、引入創(chuàng)新元素、建立情感鏈接等，注重建立好感、價(jià)值認(rèn)同、嘗鮮體驗(yàn)、情感依賴和重游復(fù)購等內(nèi)容層次運(yùn)營，以運(yùn)營為導(dǎo)向進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，運(yùn)營者可以更好地進(jìn)行文旅策劃與設(shè)計(jì)，為游客提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。