忠于“理想們”的年輕消費者，正在快速“拋棄”大眾ID. ERA 9X！

隨著新能源時代的全面到來，很多合資品牌由于轉型步伐相對遲緩，未能及時跟上中國新能源市場的爆發節奏。

近年來，自主品牌逐步蠶食市場份額，合資品牌為了生存發展，加快了新能源產品的布局。

其中，上汽大眾旗下的旗艦級增程SUV——ID. ERA 9X，也于4月25日正式上市。不過隨著上市紅利的快速消退，這款新車的銷量也并未達到預期。

從最新的數據來看，該車近期銷量呈“上市沖高后連續回落”態勢。4-7月零售量分別為 2,326、5,004、3,017和2,045輛。（來源于網絡）

品牌思維老化，依然在講老故事

新能源時代，改變的并非僅僅是汽車的能源屬性，更改變了其“工具屬性”。

在合資增量時代，品牌溢價高，市場的默認規則便是想獲得好的體驗，就要付出更多錢。但如今自主品牌搶灘新能源賽道，多品牌集體涌現疊加存量競爭時代的到來，主導權回到了用戶手中，隨之而來的則是為了討好消費者，汽車品牌必須要做出改變。

顯然，如今的大眾其實也意識到了這一點，但可惜的是，其造車的思維依然很難跳脫出傳統框架。

比如在塑造ID. ERA 9X時，雖然也有雙聯屏、吸頂屏這些貼合新勢力風格的“酷炫”內容，但在這臺車的底層邏輯上，大眾依然在講關于“德系機械素質”的故事，比如其行云智能底盤、EA211機皇增程器以及在極寒、虧電等極端工況下的“底線思維”。

當然，其實當代很多主流的新興品牌，也會強調性能駕控方面的內容，但這也僅是潤色這臺車的一個板塊，畢竟速度與激情更多時候帶來的是短暫的新鮮，動力強、駕控穩當然是好事，但其實只要能夠保障爬坡上坎、加速超車等場景充沛夠用，很多人對這方面的訴求不會顯得太苛刻。

而在中國市場，大家選車的標準依然是圍繞家庭出行而展開，像新勢力那樣，把冰箱、彩電、大沙發等生活場景在車內極致堆砌，才更貼合家庭用戶對“家庭平權”的實際需求。

因此，強調動力、底盤以及極寒虧電等消費者在選車最后才會考慮的兜底項目，相較于那些強調體驗的產品，本身就是一種品牌思維老化的體現之一。

品牌難有說服力，又有強敵環伺

從改革開放之初進入中國市場，彼時的大眾在自主汽車產業薄弱的時代以先進的燃油車技術與幾款符合當時時代背景下的汽車產品，快速完成對用戶心智的搶占，在一代人的眼里，大眾的形象是可靠的、高級的。

但今天的中國市場，相較于很多更愿意選擇燃油車的老一輩用戶，在新能源賽道，新生代消費者才是主流消費群體。

作為新能源汽車，這臺ID. ERA 9X從定位以及價格來看，受眾群體錨定在35歲以下的年輕新中產上，這部分人眼里，一方面大眾更傾向于被視作是父輩鐘愛的品牌，另一方面，在年輕人這里汽車有時候也是一種“社交貨幣”，手里的車將很大程度上代表著自己的身份與品味，相較于一開始就走高端路線的理想等新勢力品牌，對于追求“新中產、反傳統”身份標簽的新生代消費者而言，大眾的品牌形象難有“說服力”。

新勢力在產品之外，還開拓了社群活動、專屬服務群等更多附帶“情緒價值”的產物，當前大眾的運營模式，依然是傳統的思維，因此也很難在情感連接上與年輕人建立聯系。

目前，大眾ID. ERA 9X官方指導價為30.98萬-35.98萬元，此前限時權益價曾低至29.98萬起，至于現金優惠、贈送充電樁及安裝服務、延長基礎保養周期等，都可以到店詳談。

值得關注的是，在車身工藝上，大眾ID. ERA 9X在關鍵部位縫隙控制均勻，表現出眾；全系搭載150mm超長行程雙腔空氣懸架，DCC全域域控聯動系統，過彎側傾可控制在3.5°以內，行駛質感和操控穩定性遠超多數僅配獨立CDC減震的同級競品，這都是無可比擬的優勢。

但顯而易見的是，大眾的“德系光環”在新能源領域并不能提供太多的溢價。即使ID. ERA 9X頂著“大眾品牌史上尺寸最大的 SUV”的光環，3070mm 的軸距在全尺寸SUV 中并不占優。

比如，第三排座墊長度偏短，對大腿支撐不足，尤其是成人長途乘坐并不友好；而常規狀態下，后備廂進深較短，滿載后儲物空間有限；再加上分段式天窗不支持開啟，高速工況下風噪表現明顯，這些細節失分點影響了家庭用戶的長期口碑。

智能科技，不夠“破釜沉舟”

對于新生代消費者而言，電氣化技術把控的是一臺車好不好開、省不省油等實用屬性。在一臺車上，除了舒適，智能化科技也是這臺車是否會更具討論度，更影響消費者決策的關鍵部分之一。

而在智能科技板塊，在ID. ERA 9X這臺車上，還沒有看到大眾“破釜沉舟”的決心。

首先在智能座艙體驗上，雖然也有四音區交互、手勢控制、多屏流轉等功能，但相較于新勢力從UI邏輯、多模態交互等底層搭建的車機交互體驗的“靈動感”，以及獨特的社區文化上，依然有較大的落差，更何況，新勢力還有社群活動、專屬服務群等更多情緒價值的供給。

到了智能輔助駕駛板塊，ID. ERA 9X配備的是192線激光雷達，這項裝備在去年看來還是比較有競爭力的，但市場瞬息萬變，到了2026年，多款新勢力產品、尤其是“華系車”已經用上了華為896線激光雷達，其中有部分價格還僅在20萬出頭。

此外，這項裝備的突破不僅僅是線束增加那么簡單，而是將激光雷達的識別能力從“圖像級”帶到了“點云級”，為L3級智駕的預埋做好了準備。

相較之下，ID. ERA 9X搭載的這顆激光雷達上限就沒那么高了，在當前的市場環境下，充斥著大量的“等等黨”，消費者總擔心買了新車跟不上科技日新月異的進步，這會直接導致ID. ERA 9X在智能科技的“硬件軍備競賽”中顯得后勁不足。

而算法上，ID. ERA 9X搭載Momenta R7大模型，從市場終端的反饋來看，更多“年輕新中產”更認可華為的方案。

簡而言之，ID. ERA 9X的到來，更像是一次傳統合資巨頭在新能源浪潮下的“應激反應”，而非真正讀懂中國家庭用戶后的“主動進化”。

對于這臺車的塑造，大眾依然沒有跳脫出傳統的固化思維，在新能源賽道沒有品牌光環的加持，智能科技又給的不夠“破釜沉舟”，結合價格來看，一入市就是“強敵環伺”。尤其是它至今連個中文名都沒有，很難給消費者留下深刻的印象。

或許，只有當年輕人消費群體極度在意機械可靠性和德系駕控質感，且對新勢力品牌耐用性存疑，他們才會倒戈吧。