上海
8月，雪地靴鼻祖UGG一反“冬季專屬”的固有印象，在中國市場掀起了一場“涼鞋攻勢”。今年夏天，UGG猛推涼鞋，厚底、鞋花、多巴胺配色等市面流行元素幾乎集齊，王一博、宋雨琦、蘇翊鳴等各領域一線明星輪番帶貨，一系列定價在500元至1500元區間的涼鞋產品集中上線。千元級的定價更是直接對標Crocs等頭部休閑鞋品牌的高端線。
UGG今年的夏季攻勢力度空前。官方渠道顯示，2026年春夏品牌一口氣推出Golden Family炫金系列、懶人瑪麗珍、羅馬綁帶涼鞋、厚底拖鞋等十余款涼鞋產品，覆蓋日常通勤、街頭休閑、海邊度假等多個場景。設計上緊跟當下流行趨勢，厚底增高、多巴胺配色、綁帶元素、可拆卸鞋花一應俱全，甚至直接對標Crocs的DIY文化，引導消費者用絲巾、蝴蝶結、配飾裝飾鞋面，主打個性化定制體驗。
價格方面，主力款炫金系列涼鞋定價普遍在799元至999元，部分絨面材質與聯名款售價突破1400元，顯著高于大眾認知中的涼鞋價格帶，也比Crocs經典云朵款高出近一倍。不過，UGG這個在消費者心智中幾乎與“冬天”“羊毛”“保暖”畫等號的品牌，突然大規模殺入夏季鞋履市場，消費者似乎還不太買賬。
UGG天貓、京東旗艦店
界面新聞查詢UGG京東和天貓官方旗艦店發現，其主推款涼鞋的熱銷鏈接多在幾百雙至兩三千雙，與Crocs動輒10萬+雙的熱銷單品存在明顯差距，部分用戶對顏值和穿著體驗也褒貶不一，“磨腳、勒腳”成為高頻反饋。有評論認為UGG和Crocs越來越像，甚至有人將其稱為“Crocs貴替”。
其實，這并非UGG第一次嘗試夏季產品，但如此大力度的資源投入與市場聲量尚屬首次。在此之前，UGG的春夏線長期處于補充地位，產品以拖鞋、淺口單鞋為主，營銷投入有限，消費者認知度不高。2025年以來，品牌明顯加快了四季化轉型的步伐，不僅在上海、成都等地舉辦春夏時裝秀與線下活動，更將涼鞋系列提升至戰略級品類，由亞太區品牌大使直接代言，投放資源向夏季產品大幅傾斜。
這場看似突然的夏日突進，實則是UGG母公司Deckers Brands在品牌增速連續放緩、季節依賴性過高的雙重壓力下，向“四季品牌”轉型的背水一戰。作為靠雪地靴起家的品牌。UGG的營收結構長期“冬強夏弱” ，第四季度與第一季度貢獻了全年大部分收入，第二、第三季度則是傳統淡季，產能與渠道資源在半年時間里處于低效運轉狀態，遇到暖冬年份則直接影響全年業績。
根據Deckers Brands發布的2026財年財報（截至2026年3月31日），集團營收同比增長9.8%至54.72億美元，其中UGG品牌凈銷售額同比增長8.2%至27.39億美元。表面看仍是增長，但增速已連續兩年放緩，2024財年增長16.1%，2025財年增長13.1%，2026財年進一步降至8.2%。
分地區看，2026財年集團美國本土凈銷售額僅增長0.2%，增長幾乎全部來自國際市場。UGG全年銷售旺季是2026財年第三季度（2025年10月至12月），單季凈銷售額13.05億美元，占其全年凈銷售額的約48%；把時間拉長到近三年，盡管產品線已鋪到涼鞋、一腳蹬等非冬季產品，旺季銷售占比依然在50%上下。
Deckers Brands管理層在財報電話會議中多次強調，多元化產品結構、擴大全年消費場景是品牌的核心戰略目標，非靴類產品的收入占比已從幾年前的不足兩成提升至目前的28%，中長期目標是達到35%以上。除了涼鞋，UGG還推出了春秋季的塔斯曼拖鞋、低幫短靴、輕量戶外鞋等產品，試圖將品牌從“雪地靴”的單一標簽中解放出來。
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