全球外賣霸主，殺到中國小城

8月初，達(dá)美樂大同首店正式開業(yè)。

90后白領(lǐng)鐘靈奔著“購買9寸披薩、自動升級為12寸”的限時(shí)優(yōu)惠，準(zhǔn)備帶著家人一起去嘗鮮，但她沒想到，一行人要花費(fèi)大力氣才能吃上一頓達(dá)美樂。

“我們排了足足2個(gè)小時(shí)才拿到披薩，店里座位太少，最后還是拿到車上吃的。”鐘靈說道。

這并非個(gè)例。近段時(shí)間，達(dá)美樂幾乎每到一城，都會掀起一波首店浪潮，在許多二三線城市一躍成為網(wǎng)紅餐廳。

不禁讓人納悶：這個(gè)在一線城市很少出現(xiàn)長時(shí)間排隊(duì)的披薩品牌，到了新城市為何變成 “香餑餑”？

開出首店

與過去以一線城市為核心陣地不同，如今非一線城市已經(jīng)撐起了達(dá)美樂的增長動力。

從門店數(shù)量來看，據(jù)達(dá)勢股份財(cái)報(bào)，截至2025年底，達(dá)美樂在中國大陸門店共有1315家，其中一線城市有517家，非一線城市有798家，非一線城市門店數(shù)量首次實(shí)現(xiàn)對一線城市的反超。

全球外賣霸主，殺到中國小城

達(dá)勢股份財(cái)報(bào)

而從營收貢獻(xiàn)上來看同樣如此。2025年，一線城市營收為22.2億元，營收占比從2024年的48.8%降為41.2%；非一線城市營收達(dá)到31.7億元，占比從2024年的51.2%升至58.8%。

在財(cái)報(bào)中，達(dá)美樂將增長主要?dú)w因于全年新開出的門店，這批新店在新進(jìn)駐市場取得強(qiáng)勁表現(xiàn)。

近兩年，達(dá)美樂在許多非一線城市布局首店，創(chuàng)下多個(gè)“戰(zhàn)績”。

據(jù)達(dá)美樂公布數(shù)據(jù)，截至2026年1月31日，在“達(dá)美樂全球新店首30日銷售額排行榜”中，中國大陸包攬了前50名的全部席位。

達(dá)勢股份執(zhí)行董事兼CEO王怡曾在業(yè)績會上表示，2026年達(dá)美樂的門店布局戰(zhàn)略依舊是“走深”與“走廣”并重。其中，25%—30%的新店將分配至“全新市場”，也就是2026年新進(jìn)入的城市。

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達(dá)美樂門店｜圖源：達(dá)美樂官方賬號

據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2026年以來，達(dá)美樂又陸續(xù)新進(jìn)了山東濰坊、山西太原、廣東揭陽、湖北襄陽、山東淄博、山西大同等非一線城市。除此之外，宜春、舟山、遵義、宿遷等地也已經(jīng)出現(xiàn)品牌圍擋。

不難看出，在非一線城市持續(xù)落地首店，已經(jīng)成為驅(qū)動達(dá)美樂規(guī)模增長的重要一棋。

只能火一陣嗎？

然而，這些開在非一線城市的門店，它的首店效應(yīng)很難持續(xù)發(fā)揮作用。

2025年末，達(dá)美樂開出沈陽首店，這也是品牌在東北地區(qū)的第一家門店。落地沈陽萬象匯B2層的這家門店，開業(yè)初期排隊(duì)隊(duì)伍就從地鐵站出口綿延至商場內(nèi)部，長度足有數(shù)百米，消費(fèi)者等待取餐的時(shí)長普遍超過2小時(shí)。

隊(duì)伍里不只有當(dāng)?shù)鼐用瘢€有專門跨城趕來的大學(xué)生，甚至催生出了代購黃牛。一位黃牛向有意思報(bào)告透露，普遍行情是“每個(gè)披薩，加價(jià)20元”。

但等到今年1月，有意思報(bào)告再次來到達(dá)美樂門店，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場已經(jīng)幾乎不再需要排隊(duì)。前述黃牛也表示，代購生意在開業(yè)不久后就冷清了，自己轉(zhuǎn)而做了其他網(wǎng)紅烘焙店的代購生意。

首店熱度退潮，也折射在了財(cái)報(bào)上。據(jù)達(dá)勢股份財(cái)報(bào)，2025年達(dá)美樂的同店銷售增長率從2024年的2.5%降至2025年的-1.5%。

全球外賣霸主，殺到中國小城

達(dá)勢股份財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，單店日均銷售額也從13126元降至12428元，降幅達(dá)到5.3%。

對此，達(dá)美樂在財(cái)報(bào)中解釋，一線城市的日均銷售額有所增加，反而是新進(jìn)駐市場的銷售額正在回歸常態(tài)，并且同一城市為爭取更多市場份額而開出的新門店也在互相分流。

在連鎖餐飲經(jīng)營專家文志宏看來，達(dá)美樂在新城市的火爆，是短期稀缺性疊加社交媒體的營銷共同促成的。這本質(zhì)上大多屬于消費(fèi)者打卡、嘗鮮行為，熱度會隨時(shí)間自然下降，最終回到真實(shí)常態(tài)。

當(dāng)首店濾鏡褪去，才是達(dá)美樂在新市場真正考驗(yàn)的開始。

挑戰(zhàn)重重

開在非一線城市的789家新門店，擺在它們面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)并不少。

最直接的矛盾是，達(dá)美樂賴以立身的“外送專家”定位，在新市場并不靈。

自從1997年進(jìn)入中國市場，達(dá)美樂就自營配送團(tuán)隊(duì)、打出“30分鐘必達(dá)”的口號，這也構(gòu)成了達(dá)美樂的核心壁壘。

在消費(fèi)密度更高的一線城市，居家外賣需求的確旺盛。據(jù)業(yè)績會上透露的數(shù)據(jù)，達(dá)美樂在一線城市的外送銷售占比已經(jīng)從2024年的70.7%提升至76.2%。

然而，在新開拓的非一線城市，首店開業(yè)階段往往只開放堂食與自提，暫不提供外送。在業(yè)績會上，達(dá)美樂解釋，新城市初期訂單密度不足以支撐自營騎手運(yùn)力，待運(yùn)營穩(wěn)定后逐步開放。

截至今年3月，達(dá)美樂也僅在76%已經(jīng)進(jìn)駐的城市開通外送業(yè)務(wù)，并且“在非一線城市中的較新市場，外送業(yè)務(wù)銷售占比約為30%”。

全球外賣霸主，殺到中國小城

必勝客WOW門店｜圖源：必勝客

相比之下，必勝客在營門店超過4000家，非一線城市占比達(dá)到80%以上，門店更易接觸；尊寶披薩則在社區(qū)、學(xué)校周邊鋪設(shè)大量獨(dú)立外賣小店。因此，在新進(jìn)入市場，達(dá)美樂更容易陷入“堂食體驗(yàn)有限，外賣又難送到”的困境。

而更大的壓力，在于達(dá)美樂在價(jià)格上也并不占優(yōu)勢。

據(jù)《2025年中國下沉消費(fèi)市場分析報(bào)告》，下沉市場消費(fèi)者最明顯的行為特征是價(jià)格敏感度高。

如今披薩賽道內(nèi)部的價(jià)格競爭已經(jīng)較為激烈。具體來看，在眾多競爭對手中，必勝客與達(dá)美樂人均消費(fèi)相似，均為52元上下。但必勝客不僅有堂食場景加持，還布局了大量主打性價(jià)比的必勝客WOW門店，客單價(jià)在40元。

至于尊寶披薩、至尊披薩等連鎖品牌，人均消費(fèi)均在30元左右，能夠以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者復(fù)購。

甚至整個(gè)披薩賽道的價(jià)格帶都在下移。《披薩品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)30元以下的披薩門店占比已經(jīng)達(dá)到48.1%，較2023年提高9.8%。

相比之下，達(dá)美樂不僅價(jià)格處于較高區(qū)間，還很難下探定價(jià)。

達(dá)美樂中國大陸全部門店均為直營，這意味著租金、人力與食材物流成本，將全部由品牌自行承擔(dān)。

據(jù)達(dá)勢股份財(cái)報(bào)，2025年達(dá)美樂租金成本較2024年上漲了26.1%；員工薪酬開支較2024年增加21.2%，達(dá)美樂在財(cái)報(bào)中解釋是因?yàn)樵谛麻T店投入了較高的人員配置以及騎手成本的上漲。

同時(shí)，達(dá)美樂2025年原材料及耗材開支較2024年增加25.6%，并且不同于依靠第三方供應(yīng)鏈，達(dá)美樂由于自建中央工廠，當(dāng)新進(jìn)入市場越來越多時(shí)，物流配送的輻射距離也會被拉長。

文志宏指出，當(dāng)前達(dá)美樂在新市場的門店密度不足，會導(dǎo)致物流配送成本較高。

只不過，文志宏認(rèn)為，達(dá)美樂比起打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)前更需要的是重新找到一個(gè)在新市場的品牌定位，來支撐它自身的定價(jià)與調(diào)性。

首店的火爆證明了達(dá)美樂的吸引力，當(dāng)熱度褪去之后，如何讓嘗鮮變成復(fù)購，讓每一家新店都能穩(wěn)定經(jīng)營，才是達(dá)美樂這場大考真正的考題。

作者：高越

編輯：安迪