云南
最近，老牌國貨雪花膏破產的消息讓人看得五味雜陳。
它陪伴了兩代人，是她們心中的“白月光”，但也架不住它觸目驚心的清算結果。
雪花膏公司賬面僅存9.5萬元，而外債則有1941萬元。
就賬面那點錢，還不夠覆蓋基礎破產管理費用的9.8萬元。
誰也想不到，曾經風靡全國的護膚品會落得資不抵債的結局。
看到這，很多人都會感慨，老國貨不吃香了嗎？雪花膏怎么就破產了呢？
要回答這個問題，先看看雪花膏的運作，或許就有了答案。
在80、90后的童年記憶中，擦香香第一個想到的就是雪花膏。
圓圓的小鐵盒子，濃郁的花香味，挖出一坨擦傷，被動吹的皸裂的臉都好了很多。
它質地厚重，但防凍、保濕、防干裂的效果很好，性價比拉滿。
日常護膚、秋冬潤膚、手部保養，一盒搞定的就是全身的護理。
它是護膚品，但更是生活的符號，可這也不該是“情懷”的理由。
成也情懷，敗也情懷。
借著情懷二字，上海女人雪花膏在全國線下擁有超670個網點。
覆蓋范圍廣闊，各大景區、高鐵站、機場商圈等，成了游客必買的上海標志性伴手禮。
疫情之前，靠著這些鋪設，加上對雪花膏的濾鏡，雪花膏品牌常年銷量穩定，不愁銷路、不愁客源。
在護膚品賽道中，它是被公認的國民牌硬通貨，穩穩占據著一席之地。
這就導致品牌方陷入自己的輝煌中，換湯不換藥的變化，卻并沒有大的突破。
品牌認為守住老牌口碑、守住經典配方、守住線下渠道，就能一直安穩盈利。
恰恰是這種安于現狀的心態，為日后的破產埋下了伏筆。
它跟不上美妝護膚市場翻天覆地的變化。
加上新式平替護膚品層出不窮，包裝新穎、功效細分、適配各種年齡段膚質。
再加上直播電商、短視頻、線上零售等新的銷售模式，同行都在緊跟風口，嘗試轉型。
唯有上海雪花膏，始終原地踏步，按照舊時代銷售模式原地踏步。
老舊的包裝，幾十年不變的配方，故步自封。
看似風光無限的老牌底蘊，慢慢拖成了嚴苛舊疾，覆水難收，枷鎖還越來越沉重。
當“情懷濾鏡”徹底碎了后，上海雪花膏的破產就可想而知。
品牌底蘊被耗盡，現金流被耗空，步步錯，年年耗。
首先就是它脫離了主流需求，幾十年如一日，品牌的核心配方零升級、零迭代。
壓根跟不上如今的消費者精細化、功效化、場景化等需求。
保濕補水、美白淡斑、彈力緊致等，每一類無數都有專屬產品，針對性極強。
而雪花膏除了保濕還是保濕，再加上厚重的使用感，退場似乎成了唯一出路。
雪花膏也曾自救，在2014年推出全新系列“貞格格”，換了包裝，走上國風路線。
可外包裝再好，也掩蓋不了核心配方和工藝沒有任何改動的事實。
這種常年產品固化讓雪花膏徹底失去了年輕受眾。
更尷尬的是，年輕人不認可，中年人不回購，老年人消費力下降，市場規模自然就不斷萎縮。
其次就是雪花膏的銷售路線，重倉景區、機場、高鐵站等渠道，賺的就是一次性的情懷錢。
這類銷售模式游客居多，幾乎沒有回購，更沒有忠實用戶，粉絲沉淀。
看似全國都有布點，但無顧客粘性，更沒有抗風險能力。
所以，遭遇疫情后，文旅行業重創，客戶立馬腰斬，品牌現金流崩盤，持續虧損。
最致命的就是之后的自救，他們找了資本入局，但沒想到看走了眼，這家資本本身就很有問題。
所以，在資本加入之后，雪花膏并沒有得到資源賦能，反而讓內部管理陷入了混亂。
資金被隨意挪用，債務不斷累積，官司纏身，經營上越發惡化，形成了惡性循環。
研發、鋪貨、營銷等都沒錢，越虧越熬，越熬就越垮。
終于，雪花膏撐不住了，破產清算，還背上1941萬元的債務。
比起雪花膏的慘敗，其他國貨美妝就聰明得多，他們抓住了能逆風翻盤的十年。
百雀羚、蜂花、郁美凈等一眾老牌國貨，全部擁抱互聯網。
它們搭建官方網站，布局直播帶貨，又年輕化營銷，玩轉新模式，
唯獨上海女人雪花膏，全面缺席新賽道。
為什么別的國貨可以，雪花膏卻不行？說到底還是“變通”二字。
別的老國貨品牌，都在不斷持續優化配方，細分品類，升級成分。
生產出來的護膚品涵蓋各個年齡段不說，還細分到了不同膚質，更有根據季節變化的多樣化護膚品類。
既有情懷又特別實用，用經典老品穩住老顧客，再推出新品吸引年輕客群，不放過任何打開市場的機會。
還有銷售模式的改變，不再是單一的線下銷售，在線上的各大主平臺均有入駐，主打線下線上兩條腿走路。
多條腿走路的好處就是：盈利穩住了，抗風險能力也提升了。
為了迎合年輕人，老牌國貨放下身段，主動加入趣味性內容來留住年輕人，打破以前的刻板印象，重塑品牌認知。
老牌不再是老舊的印象，懷舊適配上了新時代，品牌更能長久發展。
和這些老牌品牌比，雪花膏全部是反向操作，它不愿意“變通”，說好聽點是懷舊，但卻是真正的躺平。
躺的多了，它自然就被淘汰了。
雪花膏的破產，是沒有與時俱進的必然結果，企業如此，人也是如此。
時代在快速發展，總有太多企業、太多人不愿意改變，更不愿意突破自己的舒適區。
老經驗、老本事是很寶貴，因為它們能在往前沖的時候不斷修正方向，但僅靠它們，早已不能滿足新時代發展。
這種固守，終究會被新生力量替代。
堅守，從不是死守著老舊，而是要守住初心、持續成長、不斷變通。
情懷可以有，但更需要讓生存有底氣。
上海雪花膏，幾十年的經典，用慘痛的落幕告訴所有人：沒有不變的紅利和安穩，只有不斷成長，才能不被拋棄。
往后余生，在變化中沉淀，在突破中成長，穩住本心，與時俱進，向陽而生！
資料來源：
1、中國經濟網《曾風靡全國，知名品牌破產！網友：外婆在用、媽媽在用，我也在用……》
2、都市快報《承載幾代人記憶，老牌國貨護膚品宣布破產！很多人到上海專門去買，網友：外婆在用、媽媽在用，我也在用……》
3、龍視新聞聯播《“童年記憶”上海雪花膏破產了，曾風靡全國》
作者｜禾苗
責編｜向晚晚
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