狂奔擴張的瑞幸，贏了門店數量，但不能失了品牌信任

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門店數量在上升、質量卻在縮水

近日，山東濟南瑞幸咖啡黃金時代廣場店。一名員工在操作臺上將奶油發泡器直接將奶油噴到另一名員工的嘴中，并且配文“吃飽喝足再下班”；雖然這是一個具有娛樂性質的短視頻，但在短時間內，引發了網友們的巨大爭議。目前該視頻已被下架刪除，相關賬號也注銷；瑞幸客服表示，該行為已涉嫌違規，已經啟動核查。

經核查，視頻中兩位店員使用當日門店打烊后廢棄的奶油物料進行拍攝。該行為嚴重違反相關管理規范，公司將嚴肅處理。拍攝中涉及的奶油物料和奶油槍已廢棄。

截至至今輿論仍在發酵，目前出現兩種相對立的觀點。

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過往咖啡產品爭議

而類似于瑞幸此次負面事件的案例并非只有此次：

第一是不少網友發現瑞幸咖啡一杯里面有半杯都是冰塊，成本節約的“太猛了”，不少網友戲稱：瑞幸是賣冰塊的嗎？

圖片源于網絡

第二是有顧客在瑞幸咖啡買的小黃油美式咖啡里面有蟲子，去店鋪無人解決，聯系瑞幸工作人員至今沒解決。

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第三是有顧客購買瑞幸咖啡12選1優惠券，使用時發現小程序中只能11選1，詢問店員表示沒有拿鐵咖啡，小程序中也沒這款飲品，存在虛假宣傳的情況，優惠券名稱爆款12選1，細則中也沒有任何提示或者加粗標紅告知，瑞幸咖啡工作人員溝通中態度強硬，不耐煩，不給處理問題，也不給解答原因。

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第四是消費者點了杯瑞幸咖啡 里面喝出來了蒼蠅 我要求賠償。

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瑞幸產品運營邏輯

我們先來看瑞幸咖啡的運營思路，對于大多數打工人來說瑞幸咖啡并不陌生，只要今天沒事，就“瑞一杯”哄哄上班的自己。

在2023年之前，中國市場的咖啡飲品中，星巴克幾乎是連鎖品牌中的熱銷。而瑞幸2020年因財務造假從納斯達克退市時，瑞幸有5091間店，比星巴克稍多，五年后，瑞幸的店數是星巴克的3.6倍。

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截至2026年，全球門店突破約30000 家，覆蓋國內300 +城市，布局新加坡、馬來西亞、美國等海外市場；中國門店數量第一連鎖咖啡品牌。

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五年過去了，瑞幸成為中國咖啡品類第一，“咖啡市場和奶茶市場不是絕對分割的，而是互相交融的。”瑞幸董事長、最大股東大鉦資本的創始人黎輝在接受采訪時說，“現制飲品市場其實是個統一的市場，咖啡和奶茶的消費者可能是同一撥消費者。”也就是說，瑞幸主要推出的產品除了傳統的咖啡之外，還將持續拓展奶茶市場。

根據財務報表數據披露，瑞幸咖啡2023—2025 年營收規模實現翻倍增長，依托線下門店快速擴張、產品與聯營業務協同發展，展現出強勁的市場擴張能力與成長潛力。

但高速擴張背后卻是盈利質量持續弱化，營業利潤率、稅前利潤率、凈利潤率逐年下滑，呈現明顯的“增收不增利”的特征。

核心原因在于線上外賣擴張導致配送費用大幅攀升，疊加門店運營成本剛性上漲，抵消了原材料成本優化的紅利；同時所得稅負擔加重，進一步壓縮凈利潤空間。

綜上，瑞幸雖在規模與市場份額上取得領先，但過度依賴規模擴張拉動收入、盈利效率持續下降的問題突出，長期發展需平衡擴張速度與盈利質量，強化成本管控與產品結構優化，才能實現可持續經營。

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過往財務造假事件及如今的整改情況

瑞幸“高速擴張之下，能否守住品控底線？”

除此之外，瑞幸最大的八卦事件不是今天的“奶油事件”，這就不得不提前文所說差點讓瑞幸深陷危機的大事。

“擴張悖論”一詞，在瑞幸咖啡身上得到了體現。2019 年，瑞幸帶著資本光環登陸納斯達克，依靠低價補貼模式快速搶占市場，以驚人速度鋪設線下門店，打造出風靡一時的互聯網咖啡神話。

然而風光轉瞬即逝，2020年，財務造假丑聞轟然爆發，巨額虛假交易曝光，瑞幸股價斷崖式下跌，從納斯達克退市轉入粉單市場，企業一度瀕臨危機。

當市場普遍認為瑞幸將要走向沒落之時，公司完成管理層更迭，開啟自救之路。依靠低價飲品、密集門店布局以及加盟擴張模式，瑞幸實現逆勢復蘇，如今沖刺重返美國主板上市。

從資本神話到財務暴雷，從谷底重生到全速擴張，瑞幸持續發展的背后，潛藏不容忽視的考驗。

規模增長能否持續？簡單來說，瘋狂開店的模式還能走多遠？短短數年，瑞幸門店數量實現跨越式增長。財務造假退市之時，瑞幸門店僅五千余家。

依托“帶店加盟”模式持續發力，門店數量一路飆升至近 3 萬家，遠超星巴克在中國的門店規模。平均每 1.1 小時就新增一家門店，極速擴張拉動營收連續翻倍增長。

但持續密集開店也意味著國內市場逐步趨于飽和，門店之間內卷加劇，未來增長空間存在不確定性。

高速擴張是一把雙刃劍，對于餐飲行業而言風險尤為突出。門店數量爆發式增長，大量加盟門店涌入，加大了總部統一監管難度。

此前瑞幸多次爆出門店衛生問題，近期濟南門店“奶油槍事件” 再度引發全網熱議。

店員拍攝娛樂短視頻，操作規范性遭受大眾質疑，勾起消費者對于門店衛生管理的擔憂。無獨有偶，同類連鎖飲品品牌霸王茶姬也曾爆出店員操作不規范輿情。

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結語

接連不斷的門店爭議，讓大眾開始質疑：在瘋狂拓店的節奏下，瑞幸是否放松了線下門店的標準化管控。

好在后續瑞幸官方在輿論發酵后第一時間進行回復，稱將嚴肅處理該事，目前涉嫌此次事件的員工將受到嚴肅處罰。

無論是連鎖餐飲龍頭還是小眾餐飲品牌，只要將產品推向市場，就必須建立嚴苛的品控。

類似瑞幸瓜條事件的食品安全隱患或許并不少見，只是瑞幸作為頭部餐飲品牌，一經曝光便備受輿論譴責。

真正優質的品牌應當以身作則，從上游供應鏈成本管控、面向消費者的服務溝通，再到企業內部規范的財務管理，每一環都恪守底線。

堅守初心，嚴格把控產品品質與服務標準，杜絕任何弄虛作假、欺詐消費者的行為，才能持續贏得消費者信任，支撐企業站得更穩。